Comment intégrer l’innovation à votre stratégie marketing

Afin de situer avec précision où se situe la rupture, nous avons voulu clarifier ce que les entreprises entendent généralement par « innovation » et tenté de définir trois obstacles auxquels les organisations, plus précisément les équipes marketing, doivent faire face pour innover.

Pour commencer, nous examinerons l’obstacle qui consiste à vouloir faire de l’innovation une priorité sans pour autant avoir fixé d’objectifs. Lorsque l’on évalue honnêtement son marketing, on se rend compte que c’est le problème qui a le plus de chances de toucher son organisation.

Deuxièmement, nous nous intéresserons aux entreprises qui se sont fixé des objectifs, mais ne disposent pas des outils ou de la technologie appropriés. Or au fur et à mesure que les données envahissent notre travail, il est essentiel de disposer de la technologie adéquate.En troisième lieu, nous aborderons le cas des entreprises qui disposent des éléments nécessaires excepté les compétences, et verrons les moyens de surmonter ce problème. Ont-elles besoin d’une équipe d’analystes dévoués, et que peuvent-elles faire sans eux ?

1. Des désirs sans objectifs

En moyenne, les CMO et DirMark sont environ deux fois moins innovants qu’ils ne le souhaiteraient, et injectent de plus en plus d’argent dans l’innovation. Gartner appelle ce phénomène la « lacune en capacité d’innovation », mais cela constitue-t-il réellement une limite à la capacité d’une organisation ? Cette lacune concerne-t-elle l’ensemble des compétences ou la planification et les objectifs ?

Une fois cela mis au clair, il est plus facile de voir d’où vient l’écart entre ce que les dirigeants veulent pour leur entreprise et leurs priorités actuelles. Le terme innovation est vague et n’est forcément un élément positif évident pour toutes les organisations.

Le fait de définir ce que l’innovation signifie réellement pour votre marketing pourrait vous pousser à essayer de nouvelles méthodes, explorer de nouveaux ensembles de données ou cibler de nouveaux clients ; si toutes ces actions constituent des objectifs utiles en soi, en quoi apportent-elles de la valeur ajoutée à votre marketing ?

Voilà comment de nombreuses entreprises tombent dans le piège des buzzwords, et investissent dans l’apprentissage machine, l’IA ou la transformation digitale, sans aucun objectif tangible. Notre équipe de réussite client observe ce phénomène à longueur de journée. Tous ces éléments peuvent être d’excellents atouts pour votre marketing et votre entreprise, mais uniquement s’ils s’accompagnent d’objectifs réels.

Avant de lui consacrer plus d’argent, réfléchissez à ce que vous voulez réellement accomplir et aux KPI que vous espérez atteindre ou améliorer grâce à l’innovation, et ne vous laissez pas berner par les buzzwords du moment.

Vous pouvez repérer les domaines d’innovation pertinents pour votre équipe en identifiant les endroits actuellement sous-financés ou victimes d’un goulot d’étranglement sur le plan de l’efficacité. À partir de là, élaborez des questions de marketing ou commerciales tangibles en vous concentrant soit sur l’efficacité de votre équipe, soit sur l’image de marque et le message de votre entreprise au sens large.

Et comme pour toute fixation d’objectifs, plus la formulation de vos questions commerciales sera précise, plus il sera facile de mesurer les progrès et le succès.Chaque entreprise veut être considérée comme innovante, mais sans feuille de route, l’innovation n’est qu’un buzzword de plus.

2. Des objectifs, mais pas d’outils

Après avoir identifié les façons dont vous pouvez amener votre équipe marketing et votre stratégie à innover, vous pourriez naturellement penser que vous avez besoin de plus d’outils pour atteindre vos objectifs. Mais demandez-vous d’abord si vous utilisez vos outils à 100 % de leur potentiel.

L’une des grandes opportunités manquées que nous observons souvent dans notre domaine est la portée limitée de la plupart des programmes de social intelligence des marques et des agences. Les outils d’écoute sociale sont très répandus dans de nombreuses moyennes et grandes entreprises, mais selon notre analyse comparative de l’intelligence sociale, seulement la moitié de ces organisations utilisent le social listening pour leurs études de marché ou de concurrence.

Les équipes marketing sont constamment tentées d’investir dans des formules déjà éprouvées, pensant que c’est ce que leurs clients veulent, ou leur sera le plus utile. Certes, l’intelligence artificielle et l’apprentissage machine peuvent être extrêmement instructifs et conduire à des innovations passionnantes dont nous parlerons dans la section suivante. Toutefois, avant d’investir dans la technologie de pointe du moment, il faut bien comprendre le temps et la valeur financière que représente l’utilisation d’une nouvelle technologie, quelle qu’elle soit.

Ainsi, avant d’investir dans de nouveaux outils, faites une évaluation de votre pile technologique actuelle en vous basant sur les questions commerciales ci-dessus, et assurez-vous que vous n’êtes pas en possession d’outils dont vous pourriez tirer un meilleur profit.

3. Des outils, mais pas de compétences

Comme nous l’avons indiqué, l’innovation axée sur les résultats ne doit pas nécessairement provenir de nouveaux outils, de nouvelles données ou de nouvelles technologies. Le plus souvent, les outils de votre pile technologique sont sous-exploités par l’équipe qui en a la charge.

Ainsi, une fois votre équipe marketing familiarisée avec les données, les analyses et les ressources de l’entreprise, de quelles compétences avez-vous besoin non seulement pour innover, mais aussi pour intégrer l’innovation dans votre stratégie habituelle ?

Lors d’un récent webinaire avec notre équipe Strategy and Insights, Ryan Harrison, directeur de recherche, a suggéré que l’un des meilleurs moyens d’innover avec succès est de mettre en place une culture collaborative et de poser les bonnes questions.

La collaboration, notamment entre les analystes ou chargés d’études quantitatifs et les créatifs, amène naturellement à penser en dehors des sentiers battus. Qu’il s’agisse de réunions physiques, de séances mensuelles de brainstorming ou d’équipes, ce type d’environnement collaboratif est extrêmement important pour identifier de nouvelles questions que vous pouvez poser à partir des données et des outils dont vous disposez.

Qu’il s’agisse d’une équipe externe ou d’employés internes, Ryan suggère que le fait d’avoir une personne responsable de la mise en place de tels environnements est utile pour remettre en question les objectifs, les questions et les définitions au sein de l’organisation.

À mesure que les données deviennent omniprésentes, nous voyons de plus en plus d’entreprises s’engager dans la mise en place de centres d’insights qui alimentent des organisations entières en connaissances innovantes. Cependant, pour de nombreuses entreprises, en particulier pour les équipes marketing, il est impossible d’augmenter le budget de recherche ou d’analyse.

Il existe une autre façon de combler la lacune de compétences pour permettre à votre équipe d’innover : faire en sorte que les outils dont vous disposez fassent le gros du travail. Trouvez des outils capables de vous fournir des insights scientifiques à partir des données sans rien connaître de la science des données. Avec des outils comme Iris et les nuages de sujets intelligents de Brandwatch, votre équipe sera en mesure de combler ses manques en matière de capacité d’innovation, et permettra même aux social listeners novices d’identifier en quelques secondes des insights de valeur.