Comment mieux comprendre votre audience pour orienter votre stratégie RSE

Concrètement, comment les marques doivent-elles s’y prendre pour piloter la RSE et aligner leur stratégie et leurs principes sur une cause qui génèrera des bénéfices pour tous ?

Suite à de nombreuses recherches et analyses, nous avons créé ce guide en six étapes pour vous aider, vous et votre marque, à mettre en place votre stratégie RSE.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, examinons de plus près ce qu’est la RSE, et pourquoi elle est si importante.

Qu’est-ce que la RSE ?

Une question d’échelle : la RSE en quelques chiffres.

• Les termes responsabilité sociale des entreprises et RSE ont généré à eux seuls plus de 15 000 mentions en moyenne par mois en 2019, et cette conversation ne cesse de croître.
• Selon la Harvard Business Review, les Global 500 de Fortune dépensent plus de 20 milliards de dollars par an en initiatives de RSE.
• 90 % des plus grandes entreprises produisent des rapports sur le développement durable, tandis que 80 % des investisseurs traditionnels prennent désormais en compte les critères ESG (environnementaux et sociaux de gouvernance) dans leurs décisions d’investissement.
• 70 % des entreprises sont conscientes qu’elles doivent devenir sociétales mais seules 30 % des organisations ont mis en œuvre de réelles actions

Pour résumer, disons que c’est un sujet qui mérite que l’on se penche dessus, que l’on y passe du temps et fasse certains efforts.

Qu’en est-il de votre public et de vos clients, et quels rôles jouent-ils dans la mise en place d’une stratégie de RSE ? Soyons bien clairs : les entreprises qui lancent une initiative de RSE pour augmenter leurs profits et gagner des clients le font pour de mauvaises raisons. Certes, une stratégie bien pensée se traduira très probablement par des retombées positives, mais la RSE est surtout un moyen pour les entreprises et les marques de mettre à profit leurs bénéfices pour générer un impact positif et un changement réel.

Les initiatives superficielles seront facilement identifiées et rejetées par les clients. Nous ne voulons pas dénigrer de marques, mais vous n’aurez probablement pas de mal à en trouver certaines ayant opté pour cette approche.

Or les consommateurs sont de plus en plus informés et n’hésitent plus à s’exprimer sur leurs comportements d’achat ; cela implique des habitudes de consommation plus réfléchies et une visibilité accrue des marques qui ne respectent pas leurs promesses.

Des sites internet comme Ethical Consumer informent les consommateurs sur les pratiques jugées contraires à l’éthique de certaines marques, et ont un impact sur des pans entiers de l’industrie – une simple recherche relative à la fast fashion montre rapidement le niveau de dégoût, de méfiance et de désengagement des consommateurs à l’égard de ce secteur.

Mais tout n’est pas aussi sombre au royaume de la RSE. Des milliers d’entreprises consacrent une grande partie de leurs bénéfices et de leur matière grise à faire de la planète un endroit plus facile à vivre.

Les différents types de RSE

Le tableau ci-dessous présente les différents types de RSE ; notez bien que cette liste n’est pas exhaustive – les marques peuvent s’engager de mille manières différentes.

Le guide de la RSE en 6 étapes

Vous avez l’occasion de faire quelque chose qui aura des effets concrets et d’agir en faveur d’une cause qui en vaut la peine.

Si votre entreprise souhaite sérieusement investir dans la RSE, les sections suivantes devraient vous permettre de réfléchir aux différents aspects de la mise en place d’une stratégie gagnante.

1. Comprendre votre audience

J’espère que vous maîtrisez déjà ce domaine, mais si ce n’est pas le cas, nous allons revenir dessus.

Votre audience vit littéralement les résultats de votre entreprise et de votre marque, et vos efforts en matière de RSE jouent un rôle important à cet égard ; il est donc impératif que vous en teniez compte lorsque vous planifiez quelque chose de vraiment visible.

Différents facteurs sont à prendre en compte.

1. Personas

Il est important d’avoir une idée claire de qui sont vos clients et de leur composition démographique. Cette information vous permettra d’analyser l’effet potentiel ou la perception de votre initiative de RSE sur votre public. Vous n’avez aucun intérêt à aligner votre marque sur quelque chose qui ne correspond pas aux valeurs de vos personas.

Si vous n’êtes pas sûr de la précision ou de la profondeur de votre analyse de personas, d’innombrables guides peuvent vous aider à vous orienter, dont celui-ci, signé Brandwatch.

2. Facteurs contextuels

Si vous n’êtes pas sûr de la cause la plus pertinente pour votre marque, il est utile de réfléchir aux différents facteurs sociopolitiques qui touchent vos clients et votre public.

Quels sont les enjeux les plus pertinents pour eux ? Existe-t-il un moyen pour votre entreprise d’aider ou de soutenir ces causes ?

3. Influenceurs éthiques

Le fait de connaître les personnes que vos clients admirent aidera votre marque à identifier les valeurs et les initiatives à défendre auprès de votre audience. Évidemment, il ne s’agit pas d’une analyse infaillible, mais plutôt d’informations utiles pour vous aider à comprendre comment votre public percevra vos actions de RSE.

4. Causes pertinentes

Connaissez-vous les personnes et les causes qui influencent (du moins théoriquement) votre public ? Il est assez facile de déterminer les différents types de groupes avec lesquels vos segments d’audience ont une affinité, surtout avec des outils comme Brandwatch Audiences.

2. Connaître votre marque

La section suivante peut sembler évidente, mais il est essentiel d’avoir une bonne compréhension (extérieure et intérieure) de votre marque avant de se lancer dans une initiative de RSE, quelle qu’elle soit.

Commencez par répondre aux questions suivantes :

1. Dans quel secteur travaillez-vous ?
2. Quelles sont les valeurs morales de votre marque ? Sont-elles clairement définies ou pourraient-elles faire l’objet d’une clarification supplémentaire ?
3. Quelles campagnes avez-vous récemment conduites ? Votre marque a-t-elle déjà été associée à un sujet spécifique ?
4. Quels sont vos prochains projets ?
5. Qui a déjà été associé à votre marque ? Avec quels influenceurs avez-vous travaillé ?
6. Votre marque a-t-elle fait l’objet d’études ou a-t-elle été associée à des recherches ?

Avec ces informations, vous disposez des bases nécessaires pour vous engager dans une initiative de RSE qui s’aligne avec votre marque, passée et présente. N’oubliez pas qu’il est impératif de mener une stratégie de l’extérieur vers l’intérieur, car le fait de comprendre votre marque et les gens qui y travaillent est tout aussi important que de comprendre votre public. Vous trouverez plus d’informations à ce sujet dans la suite du guide.

3. Rester pertinent

Il est bon de garder une certaine proximité entre ce que vend votre marque et l’initiative que vous choisissez finalement d’adopter. Au moins, dans le pire des cas, votre campagne aura quand même un certain poids, attendu que vous êtes reconnu pour votre expertise dans le domaine en question.

Par exemple, le choix de McDonald’s d’appuyer un organisme visant à aider les gens à lutter contre la fraude est plutôt bienvenu, mais n’est pas très logique, étant donné le secteur dans lequel œuvre l’entreprise, ses clients et son offre – il existe des causes plus pertinentes vis-à-vis desquelles elle pourrait s’engager.

Si cette proximité n’est pas au rendez-vous, assurez-vous d’examiner l’éventail complet des implications et des perceptions possibles associées au choix d’une stratégie qui n’est pas nécessairement liée à votre marque ou à votre offre.

Savoir où vous en êtes aujourd’hui est une bonne chose, mais il est encore mieux de savoir où en sera votre marque dans cinq ans. Ou, plus important encore, quels facteurs pourraient affecter votre marque au cours des cinq prochaines années ? Conçue pour planifier de cette manière, l’analyse PESTEL est un modèle qui a fait ses preuves. Elle vous permettra de vous faire une idée des facteurs macroéconomiques susceptibles d’avoir un effet sur votre entreprise aujourd’hui et à l’avenir.

RSE ou pas, c’est un outil stratégique très utile pour n’importe quelle marque.

Enfin, vous devez savoir exactement ce que les gens pensent de vous (pas ce que vous pensez qu’ils pensent).

Bien souvent, les marques commettent l’erreur de croire qu’elles savent ce que leurs clients pensent d’elles, même si en réalité, la perception du public peut se révéler très différente. En regardant de l’extérieur, vous découvrirez des points de vue jusqu’alors inconnus de vos équipes. Il y a plusieurs façons de mettre la main sur cette information.

• Les études consommateurs – Parlez directement aux clients afin de connaître de l’image qu’ils ont de votre marque.
• Le social listening – Utilisez des outils comme Brandwatch Consumer Research pour l’analyse des mentions et des conversations online entourant votre marque. L’avantage, c’est qu’il s’agit principalement d’opinions impartiales.
• Les sondages – Des outils comme Qriously permettent d’envoyer directement des enquêtes à des audiences définies, sur à peu n’importe quel sujet, y compris ce qu’elles pensent des marques.
  Grâce à ces informations, vous aurez une idée claire de ce que vos clients et votre public pensent réellement de votre marque. Cela vous permettra d’éviter les décisions qui ne correspondent pas à la perception qu’ils en ont et, en fin de compte, d’obtenir les orientations nécessaires pour mener une stratégie de premier plan.

Il va sans dire qu’il convient d’en surveiller constamment l’évolution, les opinions des clients étant susceptibles de changer à chaque instant. Lancer le bateau en grande pompe avec une stratégie de pointe et rater un changement de marée est la dernière chose que vous souhaitez pour votre entreprise. Les données en temps réel et le suivi de l’opinion des clients vous permettent de rester à tout moment sur la même longueur d’onde que vos acheteurs.

4. Considérer l’ampleur de votre stratégie de RSE

Bien que vous ne connaissiez pas encore forcément l’échelle de votre RSE, il est utile de commencer à réfléchir aux différents aspects qui la composent. Voici quelques questions auxquelles il sera intéressant de répondre :

1. S’agit-il d’une campagne à court terme ou d’une initiative sur le long terme à l’échelle de l’entreprise ?
2. Dans ce dernier cas, à quoi ressembleront les différents points de contact au cours des 6, 12 ou 18 prochains mois ?
3. S’agit-il d’une campagne mondiale ou régionale ? Dans le cas d’une campagne mondiale, doit-elle être localisée ?
4. Quels départements doivent être informés et impliqués ?
5. Comment et quand sera-t-elle déployée en interne ?

Effectuer de nombreuses recherches et tout planifier des mois à l’avance pour créer une stratégie percutante peut certes faire décoller votre RSE, mais attention aux ratés qui se manifestent après quelques mois en raison du manque d’adhésion interne et de communication. Nous en discuterons plus en détail dans la prochaine section.

5. Identifier les niveaux d’investissements

Le budget

Le fait de connaître le budget disponible pour votre initiative de RSE aura une incidence importante sur votre planification.

Nous espérons que la section précédente vous aura fait comprendre l’importance de la stratégie et de l’échéancier, afin de faciliter le processus d’affectation budgétaire. Pensez également au financement futur – selon quels critères des fonds supplémentaires seront-ils octroyés ? Et comment mesurerez-vous le succès de votre stratégie afin d’obtenir un budget plus important ?

Les employés

Il s’agit sans doute de la section la plus importante de tout ce guide : les employés jouent en effet un rôle crucial dans le succès des initiatives de RSE mises en place par leur entreprise.

Sans véritable adhésion, vous aurez du mal à appliquer votre stratégie, et vous risquez de perdre certains de vos meilleurs éléments. Ils doivent être pris en compte dès la conception de votre projet de RSE. Vos employés sont généralement le visage de l’entreprise, ils interagissent avec les clients et donnent vie aux valeurs de la marque. Dans cette perspective, vous devez savoir qu’ils seront à vos côtés quelle que soit l’initiative et qu’ils la défendront à tous les points de contact pertinents.

L’adhésion réussie d’un employé peut aider au maintien des autres salariés et booster le moral des troupes au sein de l’organisation. Pour assurer le succès de cette adhésion, un plan de communication et d’éducation complet ainsi que des séances de feedback devraient être organisés à divers moments de la période de ralliement. Tout comme celle de vos clients, la perception de la marque par les employés est un insight à ne pas négliger.

L’adhésion des employés devrait être soulignée et fêtée comme faisant partie de votre stratégie. Néanmoins, la Harvard Business Review met en garde contre la participation et les incitations des employés pensées pour stimuler uniquement les résultats financiers de l’entreprise.

L’adhésion des cadres supérieurs

Comme dans la plupart des stratégies d’entreprise, l’investissement descendant est essentiel à la réussite de votre stratégie. Quelle sera l’implication des couches supérieures de l’organisation et à quoi ressemblera leur soutien ? En sachant exactement de quoi il retourne, vous pourrez bénéficier de leur appui et de conseils quand vous en aurez le plus besoin. Cela contribuera également à renforcer l’importance et la validité de toute initiative et, espérons-le, à générer un large ralliement interne.

La chaîne d’approvisionnement

L’importance de cette section va dépendre de l’échelle à laquelle vous appliquez votre stratégie.

Si vous pensez que votre initiative de RSE aura une incidence sur votre chaîne d’approvisionnement, vous devez savoir dans quelle mesure, et disposer d’un bon plan de communication, de perturbation potentielle et de formation pour les départements et les employés impliqués et affectés. Un changement à grande échelle nécessitera une communication externe et une signalisation au marché et aux clients.

L’entreprise Zara a récemment annoncé qu’elle allait procéder à la mise à jour de ses processus d’approvisionnement dans le but de promouvoir des pratiques plus éthiques et durables et de réduire son impact sur l’environnement.

La transparence

Si vous voulez associer votre marque à une cause, faites-le à 100 %.

Assurez-vous que vos employés connaissent la nature des campagnes, leur timing (en particulier les étapes clés), les résultats et les raisons pour lesquelles elles sont importantes pour l’entreprise dans son ensemble.

6. Avoir un plan de secours

Nous espérons qu’après avoir lu ce guide et élaboré une stratégie solide, vous n’aurez pas besoin de cette section. Nous la laissons donc juste au cas où.

Il faut garder à l’esprit que les choses peuvent mal tourner. Par exemple, une ancienne affiliation, oubliée depuis longtemps, peut refaire surface et contredire votre position actuelle, que vos clients ne verront plus du même œil.

Si ce problème (ou un autre) surgit, vous devez avoir un plan en place afin de minimiser les dommages occasionnés. Il est important de savoir à l’avance quel service et quelles personnes devront intervenir et à quoi ressemblera la stratégie à déployer.

Notre guide de gestion de crise peut vous aider à formuler quelque chose de pertinent. Évidemment, la nécessité d’un plan dépendra de l’ampleur de votre stratégie de RSE et du niveau d’investissement, sans oublier l’étendue de la réaction en chaîne.

Conclusion

Grâce aux six sections précédentes, vous devriez désormais avoir l’information nécessaire pour planifier une stratégie sensée pour votre marque et votre public.

La responsabilité sociale des entreprises est un élément que les marques ne devraient jamais laisser de côté. La RSE peut avoir un impact positif sur la vie des gens et faire une vraie différence. Elle permet également d’approfondir les relations avec les clients et de créer un environnement de travail propice au bien-être des employés.