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Maxwell
Comment Maxwell a utilisé Brandwatch pour adapter ses stratégies social media marketing en temps de crise
Les personnes qui travaillaient dans le marketing en 2020 savent ce que c'est que de prendre son plan de contenu et de le mettre à la poubelle.
Lorsque le COVID-19 a fait son apparition, l'équipe de Maxwell s'est retrouvée dans une position délicate. En tant qu'agence de communication de marque intégrée, elle avait à charge la promotion de ses clients, mais le risque de les faire passer pour des opportunistes était trop grand pour continuer comme si de rien n'était alors que la pandémie battait son plein.
En se servant des outils Listen et Benchmark proposés par la nouvelle solution Brandwatch (Falcon), Maxwell s'est adapté à une crise mondiale et a pu créer un plan de contenu solide, basé sur les données.
Le défi
En tant qu'agence représentant de multiples clients du secteur de l'alimentation et des boissons, Maxwell a dû à la fois relever un défi et saisir une opportunité au printemps 2020. Lors de l'irruption de la pandémie, les ventes des clients de Maxwell dans le secteur des produits de grande consommation (CPG) étaient conséquentes. Or, les opérations prenaient un tour inattendu, et les campagnes prévues pour 2020 n'étaient plus pertinentes : il était donc temps de s'adapter. Cependant, une question subsistait : quel message marketing pourrait être approprié en période de pandémie ? Certes, les clients de Maxwell fournissent un service vital, les gens ayant besoin de manger, mais il peut se révéler délicat de faire du marketing en période de crise.
L'équipe de Maxwell a veillé à ce que le message envoyé aux clients soit à la fois utile et sensible au contexte. Comment s'adresser aux gens pendant une crise sans paraître opportuniste ou démagogue ?
« Nous avions déjà utilisé d'autres outils, mais Benchmark, de Falcon, nous a permis de passer au niveau supérieur. »
L'opportunité
Ayant, peu de temps auparavant, ajouté l'outil Benchmark à sa plateforme Falcon, l'équipe de Maxwell a pu créer une liste de marques dans le secteur de l'alimentation et des boissons. Elle voulait étudier la façon dont ces organisations communiquaient, la manière dont les fans réagissaient et voir ce qu'elle pouvait en tirer. Une fois obtenue une vue d'ensemble du contenu produit par les marques concurrentes pendant la crise, elle a pu observer ce qui marchait et ce qui ne marchait pas en analysant les réponses des consommateurs moyens.
Maxwell s'est inspiré des marques qui s'adressent à des clients partageant les mêmes idées et a réorganisé sa stratégie de contenu en fonction du comportement observé. « Nous voulions un contenu qui soit véritablement utile aux fans de nos clients, surtout en cette période compliquée », explique Lauren Arendt.
L'autre volet de la stratégie COVID-19 de Maxwell reposait sur Listen, la fonctionnalité d'écoute de Falcon. Leur équipe a mis en place un projet de social listening en mars 2020, examinant depuis lors les données de près.
Cette initiative leur a ainsi permis de suivre les sujets présents dans l'esprit des consommateurs de marques d'aliments et de boissons, une approche qui s'est avérée fort utile pour l'adaptation des stratégies sociales de Maxwell.
Les résultats
Constatant que la pandémie avait fait de tout un chacun un pro des fourneaux, Maxwell s'est mis en quête d'éventuels pics dans les recherches de recettes, identifiant ainsi une augmentation de 700 %. Ayant immédiatement remarqué cette hausse via Listen, leur équipe a rapidement pu produire de nouvelles recettes mettant à l'honneur les produits de ses clients conformément aux tendances, avant d'en faire la promotion auprès des consommateurs (tant que la demande restait élevée).
Leur équipe a rapidement découvert que la pertinence de l'outil Benchmark ne se limitait pas aux situations de crise. Mettant à profit des contrôles trimestriels d'analyse concurrentielle, l'équipe de Maxwell donne désormais à ses clients un aperçu approfondi des performances de la concurrence dans leurs secteurs. En s'appuyant sur des données concrètes, l'équipe de Maxwell conseille ses clients en toute connaissance de cause, renforçant ainsi la solide confiance établie avec eux.
« La différence entre les plateformes natives et Measure, de Falcon, est incommensurable. Nous perdions des heures à passer d'un outil à l'autre, à retrouver des données perdues et à essayer de tout exporter correctement. »
En basant sa stratégie sur les analyses fournies par Listen et Benchmark, de Falcon, Maxwell a créé un contenu qui ne se contente pas de faire augmenter les ventes, mais qui se révèle également utile et agréable pour ses consommateurs.