Le guide complet des chargés d’étude pour 2021

Le fait de ne pas avoir la bonne technologie arrive en deuxième position, juste devant l’incapacité de se décider sur le type de recherche à mettre en place. Le fait de ne pas avoir les bonnes compétences arrive en bon dernier sur notre liste d’obstacles.

Il semble donc que davantage de données soient nécessaires, même si le fait de les mélanger peut générer de nouveaux défis.

Un thème récurrent dans les réponses aux questions ouvertes est celui de la difficulté de conjuguer différentes sources de données pour assembler un récit. Selon Eric Crossfield, Senior Analyst, Social Listening Insight chez John Lewis Partnership, « rassembler toutes les données de la voix du consommateur en une histoire cohérente » constitue un obstacle de taille.

Rahul Shah de Kantar et Andy Schaul de Bayer abondent également dans ce sens :

La combinaison de différentes sources de données représentera à la fois une opportunité de premier plan et un défi pour les analystes.

Nous avons ensuite demandé à nos répondants de nous indiquer les ressources et les outils les plus pertinents pour soutenir la production et le partage d’insights consommateurs en 2021.

Les outils d’analyse des données sociales arrivent en tête, 81 % des répondants ayant choisi cette option. Les outils de visualisation des données et d’analyse des données de recherche obtiennent également de bons résultats, 75 % et 73 % des répondants les ayant sélectionnés.

S’agissant d’une enquête envoyée à une base de données de personnes intéressées par Brandwatch, nous nous attendions à voir un certain engouement pour les données sociales. Nous avons malgré tout été surpris de constater que les méthodes traditionnelles de recherche consommateurs n’étaient choisies que par 31 % de nos répondants.

L’une des explications possibles est que 2020 a rendu certaines formes de recherche traditionnelle (telle que la recherche ethnographique présentielle ou les groupes de discussion présentiels) beaucoup plus difficiles, et parfois impossibles, à réaliser.

Nous allons maintenant voir les thèmes issus de nos questions ouvertes pour savoir ce que nos répondants avaient à dire sur la Digital Consumer Intelligence et ce qu’ils pensaient de 2021.

Conflits et ressources en interne

Les équipes en charge des études et insights du monde entier ont connu une demande sans précédent en 2020. La production et la diffusion rapide d’insights se sont en effet révélées essentielles pour suivre l’évolution du comportement des consommateurs. Établir des priorités est devenu incontournable, surtout avec l’accumulation de demandes parfois contradictoires venues de toutes parts.

En 2021, les équipes d’analystes doivent tirer les leçons d’une année 2020 particulièrement éprouvante. Cela implique de définir ses priorités sans faire de concession, d’automatiser autant que possible et de distribuer les insights sans heurts. Les équipes qui reprennent le travail début janvier et se préparent pour l’année à venir risquent fort de devoir faire face à un véritable pic de la demande.

Cependant, l’augmentation de la demande n’est pas la seule responsable des problèmes de récolte de la data qu’ont connu les chargés d’études en 2020. Les équipes ont en effet fait face à des congés ou licenciements imprévus, désorientant complètement les marketeurs au moment où les choses étaient en train de s’accélérer.

Mae Johnson, responsable marketing du groupe Big Frog Franchise, décrit les difficultés rencontrées par une petite équipe marketing en période de forte activité : « Comme dans toute petite équipe, le défi consiste à jongler avec le temps, la main-d’œuvre et les ressources pour se plonger dans l’analyse des données afin de comprendre les comportements des consommateurs et d’exploiter pleinement la technologie existante pour automatiser les processus et s’appuyer sur des stratégies marketing efficaces ».

En 2021, les petites équipes qui cherchent à générer un véritable impact devront utiliser cette technologie pour automatiser les processus chronophages et maintenir le rythme de travail sur les insights.

Storytelling et partage des insights

Nous avons déjà mentionné l’importance de mélanger les données (et les défis qui en découlent) afin d’en tirer un récit exploitable. Il s’agit d’une conception très répandue, et les répondants à notre enquête n’ont cessé de nous le répéter, quel que soit leur secteur d’activité. En réponse à notre question sur les principaux défis auxquels doivent faire face nos répondants, Julia Roumani, CX Data & Reporting Manager chez Nestlé Canada, mentionne « le nombre écrasant de sources de données existantes et la connexion des pièces en une histoire cohérente et des insights actionnables ».

« Au-delà du simple récit, le fait de pouvoir articuler les insights de manière à agir est également vital », nous explique Andy Schaul, de Bayer Crop Science. Dans notre question sur les compétences indispensables pour une année 2021 réussie, celui-ci met en avant « la capacité d’argumenter de manière convaincante et de comprendre pourquoi un dirigeant devrait se comporter différemment. Aussi important que soit votre insight, il ne vaut rien s’il n’entraîne pas un changement de comportement ou de décision ».

Ponctualité

Les réflexions d’Andy nous amènent tout droit au sujet du timing des insights, véritable épine dans le pied des marketeurs tout au long l’année 2020.

Il y a quelques mois, notre guide sur la Digital Consumer Intelligence en pratique pour la détection de tendances expliquait en détail l’importance du timing afin d’actionner les insights le plus efficacement possible. Le fait de livrer ces derniers à une cadence calquée sur celle des réunions régulières des principales parties prenantes permet en effet de prendre des décisions rapides et basées sur les données.

Le timing est également essentiel lorsque les choses bougent rapidement, afin de réagir en temps réel aux opportunités, d’apporter de l’agilité au cœur de toutes les opérations et, lorsque cela est possible, de mettre à profit la détection prédictive des tendances pour se préparer de manière proactive à ce qui nous attend.

Jose Sanchez, responsable de l’écoute chez Publicis Media, et Rod Pinedo, stratégiste produit chez Mitsubishi Motors Australia, soulignent tous les deux l’importance du timing.

Pour le premier, « Rester le plus proche possible du consommateur, respecter son espace physique et sa vie privée tout en étant présent au moment où il en a besoin pour répondre à ses demandes » fera partie des mindset à adopter en 2021.

En réponse à notre question sur les principaux défis à relever en 2021, Rod Pinedo met quant à lui en avant « la capture de données et l’opportunité de planifier des stratégies de produits proactives ».

La durée de vie limitée des insights

Comme l’a dit Ben Ellis, Senior Research Consultant chez Brandwatch, dans un guide publié récemment :

Suivre l’évolution des consommateurs n’a jamais été aussi difficile qu’en 2020. L’évolution rapide de la situation s’est en effet accompagnée du vieillissement accéléré des insights. Emily Saunders-Madden, de DRPG, en fait continuellement l’expérience :

Jane Hovey, responsable de la stratégie communication de Vivaldi, revient sur ce point : « Le fait que les données rétrospectives risquent de ne plus servir à grand-chose dans la nouvelle normalité constitue pour moi le plus challenge de 2021. » Cette conception pose un problème vraiment intéressant pour les analystes qui se servent des données historiques pour prévoir les tendances futures.

Les données historiques peuvent-elles être utiles en des moments aussi imprévisibles ? Les données d’une année aussi anormale que 2020 peuvent-elles nous aider à comprendre ce qui pourrait se passer en 2021 ?

Bien se préparer pour 2021

Pour résumer, il y a beaucoup de choses à mettre en place en ce début d’année… quelle surprise !

• Données et outils : L’accès à la bonne technologie et aux bonnes données est crucial, mais il est tout aussi important de donner un sens aux multiples sources de data et d’être capable de les combiner efficacement. Cette compétence sera essentielle pour les marketeurs qui veulent réussir en 2021.
• Conflits et ressources en interne : On s’attend à une forte augmentation de la demande en insights consommateurs et marché, et à ce que les ressources des équipes soient soumises à une pression constante. Les processus de hiérarchisation, l’automatisation des flux de travail et la diffusion harmonieuse des informations à l’échelle de l’entreprise peuvent néanmoins contribuer à rendre les choses moins frénétiques.
• Storytelling et partage des insights : Les analystes qui savent tisser des récits cohérents en se basant sur les données auxquelles ils ont accès actionneront plus facilement leurs insights. Le perfectionnement de ces compétences en matière de présentation (verbale, écrite ou autre) sera essentiel pour rehausser le profil des chercheurs et l’impact en interne.
• Le timing (et le problème du temps) : Le monde n’ira pas plus lentement l’an prochain. Préparez-vous à voir vos insights dépérir rapidement et à devoir vous battre pour une action agile basée sur les données les plus récentes.

De nombreuses entreprises s’appuient sur les solutions de Digital Consumer Intelligence pour connaître l’évolution de leur marché en temps réel et suivre le comportement des consommateurs.