Cómo medir el ROI de los patrocinios

Esta guía se divide en tres secciones: la fase de investigación de un patrocinio, la fase de medición y el marco de tiempo una vez que finaliza la colaboración. Usaremos ejemplos de varias industrias y marcas.

La fase de investigación

Si estás barajando una oportunidad de patrocinio, comienza estableciendo tanto los objetivos que deseas alcanzar como su viabilidad.

¿Quieres dirigir tu marca hacia una nueva audiencia? Entonces, hazte preguntas sobre las similitudes entre tu público objetivo y la audiencia de una celebridad o un evento.

¿Quieres centrarte en los clientes que ya tienes? Si es así, conoce los espacios donde les gusta pasar su tiempo libre y a qué influencers siguen. Suena más simple de lo que es, por supuesto.

Encontrar lo que más se ajusta a tu público objetivo

Digamos que eres McDonald’s y quieres patrocinar a un nuevo piloto de Fórmula 1. Compara las audiencias que siguen a los conductores con los seguidores de McDonald’s, por ejemplo, para comprobar similitudes y diferencias. Una herramienta como Brandwatch Audiences es muy útil para hacer este tipo de cruces entre audiencias.

Vamos a elegir por ejemplo a Lewis Hamilton y a Fernando Alonso: según Audiences, las personas que siguen a McDonald’s tienen una probabilidad ligeramente mayor de seguir a Hamilton que al asturiano Fernando Alonso.

Si la marca busca implementar nuevos items en su menú para los clientes más leales, Hamilton puede ser la mejor opción. Si buscan atraer a una nueva audiencia, su preferencia debería ser Alonso. Por otra parte, ver en qué territorios están estos seguidores de las estrellas de la F1 sería otro elemento importante a tener en cuenta en la investigación.

Uno de nuestros principales clientes nos contó cómo hace poco reconsideraron patrocinar un gran evento deportivo, tras descubrir que había una falta total de concordancia entre los espectadores y su consumidor objetivo. Tanto si quieres encontrar a la persona perfecta con la que trabajar como si buscas colocar tu logotipo en un evento relevante, la investigación debe depender de los objetivos que tengas.

Encontrar el evento ideal

Con las redes sociales, los puntos tradicionales que garantizarían la visibilidad de un logotipo no son necesariamente los mejores. No consideres siempre la opción más obvia: los banners situados en el campo durante un partido de béisbol pueden cobrar más valor si de repente una celebridad se da la vuelta y se hace un selfie con ellos de fondo.

Los influencers pueden aportar nuevas e interesantes perspectivas en todo tipo de eventos: su visión de un partido, sus travesuras en el backstage de un desfile de moda o incluso que se caigan delante de una de tus pancartas publicitarias en una alfombra roja pueden provocar muchas reacciones.

Es importante determinar bien tus fuentes cuando se trata de evaluar oportunidades potenciales. Los ratings de los programas de premios están disminuyendo en el sector televisivo. Tanto como esto. Esas cifras podrían sugerir que se trata de una mala inversión de patrocinio.

El problema es que, al mirar únicamente las calificaciones de TV, se está perdiendo la imagen completa. Al examinar las menciones en redes sociales y las vistas obtenidas en los streamings durante y después del show en vivo, es posible que encuentres una oportunidad de oro para tu marca.

Como leerás nuevamente en esta guía, es vital combinar conjuntos de datos para obtener respuestas más completas sobre el desempeño real de un patrocinio. Te ofreceremos muchos más ejemplos de por qué eventos como festivales y alfombras rojas continúan siendo buenas opciones a la hora de plantearse un patrocinio.

Encontrar a la persona correcta

Como ya hemos dicho, es vital encontrar a una persona que funcione bien con tu público objetivo. Pero hay más que eso a la hora de investigar a la persona correcta. Debería implementarse un estricto procedimiento de investigación para elegir a cualquier aspirante a embajador de una marca. Asimismo, el uso de herramientas que analicen la cobertura de noticias y los datos históricos de las redes sociales pueden ayudarte a detectar señales de alerta antes de que sea demasiado tarde.

¿Son embajadores de uno de tus competidores? ¿Utilizan un lenguaje que tu audiencia puede encontrar ofensivo? ¿Han estado involucrados en un escándalo dentro de tu industria?

La medición del riesgo suena como algo negativo, pero buscar aspectos positivos también es la clave. Explorar diferentes conjuntos de datos puede mostrarte nuevas opciones. Vamos a tomar como ejemplo la marca de ropa Vans. Una breve ojeada de los tuits que incluyen alguna fotografía con su logotipo (pero no necesariamente una mención textual) reveló que Louis Tomlinson, del grupo musical One Direction, era un gran fan de la firma.

Identificar a celebridades que sean embajadores naturales de la marca a través de esta monitorización de imágenes podría generar oportunidades para conseguir más colaboraciones oficiales. Mientras, rastrear estas menciones en imagen puede ayudar a una marca a detectar grandes momentos en las redes sociales con su logotipo como protagonista.

Como la historia del reciente anuncio de #JustDoIt con Colin Kaepernick, que ilustra la importancia de encontrar a la persona correcta. Viendo los resultados, ¿se trataba de la persona adecuada para el trabajo?

Durante el patrocinio

Una vez que el patrocinio está en marcha, puedes sentarte y esperar a que pase lo mejor o ser proactivo en la medición del mismo. Asegúrate de tener la configuración correcta para capturar todas las conversaciones y menciones posibles de tu patrocinio, y estate atento a las menciones en tiempo real para identificar oportunidades que puedan aumentar tu alcance.

Seguimiento de las conversaciones

Es fácil hacer un seguimiento de la cantidad de conversaciones en torno a tu marca cuando realizas un patrocinio.

Una excelente oportunidad para que miles de espectadores conocieran tu marca fue Wimbledon, un evento de tenis muy importante que se lleva a cabo en Reino Unido. Medimos las conversaciones en las redes sociales en torno a los proveedores oficiales y descubrimos que Pimm’s, una bebida alcohólica popular en Inglaterra, fue la que anotó el punto de partido.

Se necesitaba una monitorización que tuviera en cuenta todas las menciones hacia Pimm, no solo las que estaban @etiquetadas, ya que si no la marca podría estar perdiéndose gran parte de la conversación generada con su patrocinio. Nuestro analista escribió:

“Averiguamos que, de todas las menciones de Pimm’s (12 475 en total), solo el 8% (1012) etiquetaba la cuenta de Twitter o Instagram de @PimmsGB. El otro 92% utilizó Pimm’s, Pimms, #Pimms o #PimmsOClock. Si los community manager de Pimm no monitorizan todas las palabras clave relacionadas con Pimm, es probable que pasen por alto gran parte del contenido”. 

Las menciones textuales en las redes sociales, @etiquetadas o no, son una forma útil de ver el impacto que ha tenido tu patrocinio. Sin embargo, rastrear todo eso no es suficiente porque puede que te estés perdiendo las menciones recogidas en las imágenes. Estas, como veremos más adelante, también son muy importantes.

Agrupar las distintas fuentes de datos

Evidentemente, los datos de las redes sociales no son los únicos que debes rastrear en torno a un patrocinio. Hay muchas herramientas, como IQ Media y LexisNexis, que pueden ayudarte a ampliar las fuentes de datos que estás utilizando para hacer un seguimiento del éxito de tu campaña.

La inteligencia de TV en tiempo real de IQ Media se puede visualizar junto con los datos de las redes sociales en torno a un patrocinio para obtener una visión más amplia de cómo van las cosas. Según Emma Shanahan, Product Manager de Vizia:

“Sabemos que el marketing no es solo online, por lo que para obtener una visión general y completa necesitas tener a tu alcance todas las piezas del rompecabezas. Esta es una de las razones por las que estamos tan felices de contar con IQ Media, ya que la nueva integración trae un mundo de datos de TV propios y de pago a Vizia. Las marcas podrán realizar un seguimiento de su cobertura en todos los territorios de EE. UU., ver la naturaleza positiva y negativa y comprender el verdadero valor de los medios.”

Mientras tanto, una integración entre LexisNexis y la plataforma Brandwatch Analytics significa que puedes combinar información de redes sociales con la cobertura de formatos de medios tradicionales como revistas y periódicos.

La combinación de datos de redes sociales con otros más tradicionales puede ofrecerte una imagen mucho más completa del desempeño de tu patrocinio, así como resaltar las deficiencias en presentar el alcance orgánico de periodistas y personas comunes.

Como explica RF | Binder en nuestro reciente caso práctico (aquí en inglés), lo ideal es encontrar el lugar donde tanto periodistas como personas comunes están hablando sobre tu campaña.

Visión en vivo

Un patrocinio de gran notoriedad que dura poco tiempo es el momento perfecto para reunir al equipo de marketing reactivo y aprovechar al máximo las oportunidades que surgen.

Un gran ejemplo es la actuación de Jaguar en el siguiente video. Mientras se emite su anuncio en la Super Bowl pueden reaccionar en tiempo real a los datos de la conversación y a las visitas a su página web, respondiendo rápidamente mientras siguen siendo el centro de atención.

Si bien no es estrictamente un ejemplo de “patrocinio”, puedes ver cómo este tipo de acciones podrían beneficiar a un patrocinador de un gran evento deportivo en el que participa como un socio importante.

Después del patrocinio

Una vez que termina el patrocinio (ya sean 10 minutos o seis meses), es importante seguir midiendo y profundizando en el rendimiento para encontrar el retorno real de la inversión.

La cultura del meme y el potencial infinito

Cuando los grandes eventos se televisan, suelen emitirse quizás una o dos veces. Pero, en el entorno online, la duración puede ser infinita.

Ten en cuenta aquella ocasión en que Chance the Rapper llevó a su madre a los premios BET y posó frente a un logotipo de Nissan en la alfombra roja. Cada vez que se recuerda ese momento, la foto y el logotipo de Nissan aparecen de nuevo en la conciencia de la gente.

Incluso una vez que finaliza un gran evento que has patrocinado, puedes seguir rastreando el éxito y su alcance más allá de ese periodo. Un ejemplo del legado de una campaña serían las menciones visuales que Co-op sigue teniendo gracias a una campaña de Navidad en la que distribuyeron cajas de la marca.

Las cajas todavía aparecen en los fondos de muchas imágenes y Co-op recoge estas menciones utilizando Image Insights, viendo así dónde están esas cajas ahora.

Mantener notas detalladas sobre la metodología, las fechas y los resultados de tus mediciones de patrocinio te ayudará a evaluar eventos futuros y a decidir qué acuerdos de patrocinio funcionaron mejor en el caso de tu negocio.

Una visión completa

Como comentamos al hablar del caso del logotipo de Vans, las menciones visuales representan una gran parte de la conversación en línea y ofrecen una oportunidad para que las marcas vean dónde aparece su logotipo cuando las publicaciones en las redes sociales no hablan de la marca.

Un buen ejemplo para explorar un poco más esto puede ser la World Cup 2018. Uno de nuestros principales objetivos en aquella investigación fue rastrear la rivalidad entre Nike y Adidas a la hora de llamar la atención del mundo sobre sus logotipos.

Utilizando Brandwatch Image Insights, simplemente buscamos sus logotipos que se compartieron en Twitter en medio de la conversación sobre el Mundial de fútbol. Cuando examinamos estos datos y buscamos menciones de texto referentes a las dos marcas en estas conversaciones, solo el 2% de ellas hacían alusión directa a la marca. Eso significa que, sin la detección del logotipo, miles y miles de menciones no se medirían.

Retratamos la rivalidad en redes sociales entre Nike y Adidas en esta pequeña historia en imágenes:

Distribución de los resultados

Cuando se gasta mucho dinero en acuerdos de patrocinio, es probable que haya varias partes interesadas en saber cómo ha funcionado la colaboración. Utilizando las diversas herramientas que hemos mencionado con anterioridad, podrás mantener a todos informados con todas las métricas de éxito que muestran cómo se está desarrollando una campaña.

Una herramienta como Vizia te permite mostrar los datos más actuales de una campaña de patrocinio, desde las páginas vistas en la página asociada y su tasa de conversión hasta la cantidad de medios tradicionales que se hicieron eco, el uso de emojis en la campaña y las opiniones de los influencers.

Distribuir los resultados conseguidos y el resumen de toda la información en pantallas de distintas oficinas de todo el mundo es una excelente manera de asegurarte de que todos los miembros de la organización conocen el éxito del patrocinio, mientras está en marcha y también una vez que se acaba.