Devenue incontournable, la détection de tendances peut être effectuée de nombreuses manières. Elle peut concerner tout type de données et de sujets traités. Elle peut aider les marques à comprendre le passé, à agir dans le présent et à construire des modèles prédictifs pour l’avenir.
Chez Brandwatch, c’est d’ailleurs le cas d’utilisation le plus demandés par nos clients. La richesse de nos données consommateurs et la puissance de nos solutions basées sur l’intelligence artificielle facilitent en effet le travail des analystes en matière de repérage et de compréhension des tendances. Dans ce guide, nous partageons des conseils pour mettre en place un système de détection de tendances efficace en illustrant concrètement à quoi cela ressemble en pratique.
Nous verrons :
- L’importance de la détection de tendances et comment l’aborder pour s’assurer de ne manquer aucune information
- Comment détecter des tendances dans des thèmes ou sujets « connus » et « inconnus »
- Comment détecter des tendances au sein des principaux groupes de consommateurs
- Comment utiliser les données historiques et la veille continue pour ne manquer aucune tendance
À travers ce guide, nous partageons également les conseils et commentaires de Ben Ellis, Senior Research Consultant chez Brandwatch. Ben aide nos clients à mieux utiliser les solutions de Digital Consumer Intelligence (DCI) pour les aider à répondre à d’importantes questions stratégiques. Comme il le dit lui-même en plaisantant, son rôle consiste à les aider à mettre en place la meilleure configuration d’insights possible afin de pouvoir se passer de lui.
Depuis qu’il nous a rejoints, Ben a travaillé avec certains de nos plus gros clients, et a joué un rôle essentiel en aidant les entreprises à détecter des tendances de consommation particulièrement surprenantes pendant la pandémie du Covid. Son expérience en matière de détection de tendances a remonte à ses précédents postes au sein de Microsoft, BT (British Telecom) et l’agence We Are Social.
Basé sur la riche expérience de Ben, ce guide vous offre de précieux conseils pour aborder la détection de tendances en 2020.
Comment aborder la détection de tendances
Quelle est sa valeur ?
Intuitivement, la valeur de la détection des tendances peut paraitre évidente : cela vous aide en effet à mieux comprendre vos consommateurs et, idéalement, à découvrir des opportunités commerciales avant la concurrence. Mais la valeur d’une telle démarche reste plus difficile à cerner.
Les tendances disparaissent rapidement, et même celles qui durent plus longtemps risquent de ne pas faire long feu. Il est donc extrêmement important de vérifier régulièrement les tendances tant nouvelles qu’existantes : une véritable gageure pour des équipes souvent débordées.
« Si vous ne regardez qu'un moment précis, vous ne comprenez que le dernier insight obtenu sur vos consommateurs. Si vous n'exploitez pas ces conversations régulièrement, vous ne pouvez pas dire en toute confiance que vous connaissez vos acheteurs ».
La fréquence des insights n’est pas le seul défi à relever pour obtenir de la valeur. Il faut aussi passer de la réflexion à l’action.
« Pour beaucoup d’entreprises, repérer les tendances est quelque chose de facile. Ce qui est plus complexe, c’est le « et maintenant on fait quoi ? » », explique Ben. C’est dans cette question que se joue le succès de vos actions en matière de détection de tendances. Ce qui compte, ce sont les résultats de la stratégie mise en place après obtention de vos insights liés aux tendances.
À quelle fréquence les équipes doivent-elles effectuer des analyses de ce type ?
Pour tirer de la valeur, vous avez besoin d’un savoir-faire technique, d’insights réguliers qui touchent les bonnes personnes et d’une intervention décisive et efficace. Nous verrons plus loin la partie technique. Pour l’instant, centrons-nous sur la fréquence à laquelle vous devrez effectuer une analyse pour détecter les tendances et comment les résultats de cette analyse doivent être distribués.
« Le stress et l’anxiété qui accompagnent le processus de détection des tendances sont tout à fait justifiés », explique Ben, qui a conscience de la pression exercée sur les entreprises pour effectuer une veille sur les tendances 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, afin de ne rater aucune opportunité.
Cela dit, Ben défend également l’importance d’obtenir des insights réguliers.
« Dans le milieu, la détection de tendances est parfois évoqué comme une sorte de destination. En fait, la détection de tendances est le voyage, et non la destination. C'est quelque chose que vous devez faire régulièrement. Vous ne pouvez pas le faire une fois et dire "J'ai terminé mon repérage de tendance". »
Alors comment les équipes en charge de la détection des tendances organisent-elles leur analyse et la distribution des insights ? Pour Ben, cela dépend de l’industrie, de l’équipe et des personnes susceptibles d’actionner ces insights. En repensant à l’un de ces postes avant Brandwatch, Ben se souvient : « Ma cadence dépendait de la fréquence des réunions au cours desquelles des décisions pouvaient être prises. Cela dépend de la fréquence à laquelle les parties prenantes se rencontrent, et par « parties prenantes », j’entends les personnes qui prennent des décisions et font bouger les choses ».
Ne passez pas vos journées à faire des rapports sur votre analyse si rien n’en ressort. Programmez-les plutôt de manière à ce qu’ils correspondent à une équipe, afin que celle-ci prenne en compte les insights et mette en place de réels changements.
Une approche à quatre niveaux
Pour les analyses visant à détecter des tendances générales, un filet relativement vaste est nécessaire pour ne manquer aucune opportunité potentielle.
Ben décrit ainsi les quatre niveaux à respecter :
- Industrie ou marché vertical
- Marque ou organisation
- Produits ou services
- Consommateurs (globaux)
« Être capable de suivre les tendances sur ces quatre niveaux signifie que même si quelqu’un n’a pas mentionné la marque, aucune tendance ne passera inaperçue », explique-t-il.
Ben donne l’exemple de l’eau de Javel et du Covid-19, autour desquels se sont propagées de dangereuses rumeurs. De nombreux consommateurs et influenceurs de poids ont en effet évoqué l’eau de Javel et son utilisation pour combattre le virus, sans pour autant mentionner de marque en particulier. Une entreprise proposant ce type de produit et ne s’intéressant pas aux conversations non-relatives à son secteur passerait donc à côté de cette tendance majeure. Le temps est un facteur essentiel (surtout lors d’une crise comme celle-ci), c’est pourquoi il est vital d’être alerté des nouvelles tendances potentiellement dangereuses.
« En respectant ces quatre niveaux, vous serez à même d’identifier les tendances qui comptent pour vous, de manière à couvrir tous vos angles morts. Vous serez alors presque certain de ne rien manquer. Je peux sembler très sûr de moi, mais je serais heureux qu’on me montre que j’ai tort », s’amuse Ben.
« Souvent, et c'est quelque chose que j'ai observé à de nombreuses reprises, les analystes commencent par rechercher des tendances dans les mentions qui incluent le nom de leur entreprise ou de leur concurrent, en pensant que le public les auront probablement mentionnés. Alors qu'en fait, souvent, tout ce que les utilisateurs disent est "Internet ne marche pas" (par exemple), ils ne parlent pas de la marque ou de leur forfait spécifique, personne ne fait ça ».
La détection prédictive des tendances
Comme le dit Ben, « avec les prédictions, il y a toujours un risque. L’exemple que je prends habituellement est celui de l’espérance de vie : même les ingénieurs qui y travaillent et la data science qui s’intéresse au sujet ont du mal à cerner exactement le résultat. Il y a toujours une marge d’erreur. Néanmoins, cela ne signifie pas pour autant que la prédiction de l’espérance de vie n’a aucune valeur ».
Les tendances sont par définition changeantes, en particulier sur les médias sociaux. Cela signifie qu’une prédiction de tendance réussie repose sur l’identification de ce qui va durer. Chaque tendance détectée doit être scrutée à la loupe : y a-t-il beaucoup de spam dans la conversation ? Qui en est l’instigateur ?
Ben recommande d’utiliser une série de solutions pour obtenir les meilleurs insights. « Une machine permettant de repérer les tendances est bien plus qu’un simple outil », explique-t-il.
L’utilisation des données historiques facilite également ce type de repérage de tendances (nous revenons là-dessus dans la partie pratique de ce guide).
Les données historiques permettent par exemple de connaître les modèles observés dans un ensemble de données juste avant une étape importante : Il peut s’agir d’une critique positive d’un influenceur coïncidant avec une augmentation des ventes pour une couleur de maquillage particulière, ou bien d’une augmentation des recherches autour d’un sujet particulier précédant un afflux de demandes sur votre site Web.
Si vous êtes en mesure de reproduire ces résultats et d’en établir les causes et les effets, vous connaîtrez les signes à surveiller pour accueillir l’avenir en toute sérénité.
Guides pratiques pour les cas d’utilisation courants
Comment détecter les tendances issues de sources « connues » et « inconnues »
« Il existe deux types de tendances », explique Ben. « Celles qui proviennent de choses que vous connaissez, et celles provenant de lieux, sujets ou thèmes dont vous n’avez pas connaissance ».
Grâce à l’approche sur quatre niveaux de Ben décrite ci-dessus, les principales tendances (quelle que soit leur origine) ne peuvent vous échapper. Ici, nous allons être un peu plus précis et vous montrer comment mettre cela en place vous-même avec Brandwatch Consumer Research.
Comment repérer les tendances parmi les sujets/thèmes connus
Détecter les tendances autour de votre propre marque est facile si vous avez opté pour la bonne mise en place.
Vous pouvez par exemple examiner une large conversation avec la fonctionnalité « topic cloud » de Brandwatch Consumer Research, et ainsi faire apparaître des phrases clés, des mots-clés, des hashtags, des émojis, des personnes ou des lieux tendance.
Vous pouvez même réaliser votre repérage avec un simple graphique linéaire. L’exemple ci-dessous montre l’évolution des mentions de Twinkies (biscuits américains) sur les médias sociaux entre le 1er janvier et le 11 août 2020.
Iris, notre assistante intelligente (IA), est particulièrement utile pour repérer les tendances à court terme. Dans le cas présent, elle a relevé plusieurs pics de conversation et les différents moteurs se cachant derrière ces pics.
Pour le pic A, Iris a mis la main sur les deux tweets qui ont alimenté la conversation. Ils concernent tous deux le port du masque en raison de la pandémie lors de l’achat de Twinkies (considéré ici comme quelque chose d’inutile).
Le coup de boost observé dans la conversation aurait très facilement pu être détecté en temps réel (et non pas un mois plus tard) par une alerte personnalisée.
Par exemple, vous pouvez mettre en place une alerte automatique qui vous avertit, vous et les autres parties prenantes, chaque fois qu’il y a une augmentation significative de la conversation autour de votre marque.
Vous pouvez également configurer une alerte pour recueillir les mentions individuelles liées à certains sujets importants. Ainsi, une organisation devrait toujours garder un œil sur la façon dont les gens parlent d’elle en parallèle de la pandémie.
La mise en place d’une alerte automatique qui vous avertit à chaque fois que quelqu’un mentionne votre marque à proximité ou à côté de mots relatifs au Covid-19 est très simple : il vous suffit d’ajouter les mots-clés pertinents, comme sur l’image ci-dessous.
Les alertes personnalisées peuvent être encore plus précises que cela. Par exemple, vous pouvez être alerté lorsqu’une mention provenant d’un compte vérifié avec plus de 10 000 followers mentionne le goût d’un de vos produits.
L’avantage des alertes automatiques de Brandwatch est que vous pouvez prédéfinir ce sur quoi vous voulez être alerté : les mentions doivent seulement correspondre aux critères que vous avez définis, ce qui signifie que vous savez déjà ce que vous recherchez.
Comment repérer les tendances « inconnues » ?
S’il peut se révéler relativement simple de repérer les tendances qui se rapportent à votre propre marque (comme indiqué ci-dessus), il est nettement plus compliqué de repérer celles qui sortent de nulle part. Ben affirme néanmoins que les tendances « connues » et « inconnues » ont la même valeur.
« Un bon exemple à ce sujet est celui des remèdes homéopathiques ou naturels que les gens élaborent pour fabriquer leurs propres désinfectants pour les mains », explique-t-il. « Peut-être ont-ils créé une nouvelle solution, et lui ont-ils donné un nom. Si vous ne surveillez pas les conversations au sens large, et pas seulement celles concernant vos propres marques ou celles de vos concurrents connus, vous pourriez bien passer à côté de ce genre d’information ».
La détection des tendances « inconnues » commence donc par une requête étendue, qui porte sur votre secteur et vos types de produits. Pour ce faire, vous pouvez utiliser les mêmes outils que précédemment, par exemple les topic cloud (nuages de mots), les graphiques linéaires et les alertes. Pour aller plus loin, n’hésitez pas à mettre à profit Signals, le système d’alertes intelligentes de Brandwatch, afin de repérer les tendances inattendues.
À l’instar d’Alerts, cette fonctionnalité envoie des emails aux destinataires que vous avez spécifiés sur les principaux incidents liés à vos données.
La différence est que les alertes personnalisées recherchent des éléments que vous connaissez peut-être déjà, tandis que Signals détecte des changements dans les données que vous n’auriez peut-être jamais pu prévoir ou prédire. Notre technologie analyse vos données en temps réel et envoie automatiquement un email d’alerte à vos destinataires dès qu’elle détecte des changements significatifs ou soudains dans vos data, tels que des trending stories, des posts d’auteurs tendance ou des changements de sentiments.
La mise en place d’un signal est un véritable jeu d’enfant.
Étape n°1 : pour créer un nouveau signal, vous avez simplement besoin d’une requête (une recherche vous permettant de détecter des mentions sur un sujet, une marque ou un produit). Vous pouvez également ajouter des filtres, mais dans votre cas, il se révèlera sûrement très intéressant de faire la recherche la plus « ouverte » possible : après tout, vous êtes en quête de tendances inconnues !
La requête ci-dessous concerne la conversation générale sur les antibactériens et les désinfectants. Tout changement soudain dans la conversation peut être détecté même si cela n’a rien à voir avec un désinfectant de marque connue.
Étape n°2 : vous aurez également besoin d’une liste de destinataires à qui faire parvenir ce signal.
Comment repérer les tendances mondiales
Lorsque l’on réfléchit aux lieux connus et inconnus d’où proviennent les tendances, il est important de penser aux espaces physiques ainsi qu’aux groupes sociaux ou aux communautés en ligne.
Brandwatch a accès à plus de 105 millions de sources (Instagram et Twitter ne comptant que pour deux) dans plus de 85 langues. Cela signifie que nous pouvons détecter les tendances quel que soit leur lieu d’origine sur la planète. Cela peut ne pas sembler important si votre entreprise n’opère qu’aux États-Unis, mais de nombreuses recherches montrent que certaines régions sont plus influentes que d’autres pour lancer des tendances.
Lorsque vous recherchez des tendances à grande échelle, assurez-vous de viser aussi large que possible. Dans Brandwatch, cela signifie désactiver les filtres de géolocalisation et composer vos requêtes dans plusieurs langues (ce en quoi nos validateurs peuvent vous aider, si nécessaire).
Comment détecter des tendances au sein des principaux groupes de consommateurs
Rechercher des tendances au sein d’une audience générale est une façon de faire, mais quelle stratégie adopter pour examiner les trending topics d’un groupe de consommateurs particulier ?
La fonctionnalité Social Panels de Brandwatch est là pour vous faciliter la tâche.
Par exemple, si votre public cible est constitué de comptables basés au Royaume-Uni, vous pouvez effectuer une recherche au sein de Social Panels afin de filtrer les auteurs et de ne garder que ceux dont la biographie contient les mots « comptable » ou « comptabilité », afficher les comptes individuels (par opposition aux entreprises) et ne garder que ceux situés au Royaume-Uni.
Brandwatch vous renvoie immédiatement une liste de plus de 10 000 personnes correspondant au profil recherché, ainsi qu’un certain nombre d’informations capitales sur cette audience, comme les mots les plus fréquemment utilisés dans les biographies des auteurs, les intérêts au sein du groupe et la répartition des sexes.
Une fois ce panel mis en place, nous pouvons commencer à examiner les tendances des conversations en ligne des comptables anglais. Cette démarche est idéale pour étoffer votre stratégie de contenu, mais aussi pour repérer les tendances générales de ce qui intéresse votre public et le stimule. Vous pouvez effectuer cette analyse sur des années, des mois, des semaines, des jours, des heures ou des minutes, selon ce que vous recherchez.
Voici, par exemple, ce que les comptables britanniques ont publié sur une période de deux semaines, durant le mois d’août. Les nombreuses options de visualisation de Brandwatch Consumer Research vous aident à voir non seulement ce dont les gens parlent actuellement, mais aussi les sujets en perte de vitesse ou les tendances plus stables. Tout est cliquable, vous comprenez donc rapidement à ce qui se cache derrière chaque mini-tendance.
Une fois de plus, vous pouvez configurer des Alerts ou Signals pour détecter les changements importants issus de ces données (dans ce cas, les posts des comptables britanniques) et rester informé même si vous n’êtes pas connecté à la plateforme.
Comment utiliser les données historiques pour la détection prédictive des tendances
Nous avons déjà mentionné l’importance des données historiques dans la détection prédictive des tendances. Avec Brandwatch Consumer Research, vous pouvez consulter jusqu’à 10 ans de données historiques sur n’importe quelle marque, ou tout type de produit et sujet.
En couplant ces informations avec d’autres ensembles de données, vous êtes à même d’établir des modèles et des relations potentielles de cause à effet. Une fois ces éléments identifiés, vous savez ce vous devrez rechercher pour prédire les résultats futurs.
En voici un exemple très simple. En examinant les conversations sur les crèmes de protection solaire et les heures d’ensoleillement au Royaume-Uni entre janvier 2019 et juillet 2020, nous avons détecté une corrélation claire entre la quantité de soleil à laquelle les consommateurs sont exposés et leur intérêt pour la protection solaire.
Munies de ces informations, les marques de protection solaire pourraient utiliser les prévisions météorologiques pour planifier leurs futures activités sociales.
Elles seraient également à même d’approfondir les sujets abordés par le public dans le cadre des discussions sur la protection solaire pour savoir sur quoi leurs activités social media devraient porter et transmettre ces informations aux équipes de produits pour le développement ultérieur de crèmes solaires.
Cette année, nous avons constaté que de nombreux consommateurs s’exprimaient sur les produits sans cruauté animale et sur les minéraux hydratants.
Comment mettre à profit la veille continue pour détecter les tendances
Lorsque votre recherche est très spécifique et implique d’inciter les consommateurs à répondre, vous ne pouvez pas revenir en arrière pour tout refaire.
Brandwatch Qriously, notre plateforme d’enquête sur mobile, a été conçue pour aider les chercheurs à comprendre l’opinion des consommateurs, à la fois de manière ponctuelle et dans le temps.
Par exemple, en avril dernier, nous avons mis en place une enquête pour connaître les priorités du public lorsqu’il achetait un produit ou service (c’était alors le début de la pandémie de Covid).
En posant la même question à un groupe similaire de consommateurs en août, nous avons obtenu des résultats légèrement différents. En août, les consommateurs pensaient qu’il était plus important (et les chiffres étaient déjà assez élevés en avril) que les produits soient sains et d’origine locale. Parallèlement à cela, ils étaient encore moins susceptibles de se soucier de la marque d’un article qu’en avril.
En suivant continuellement ces données, le chercheur obtient à la fois un instantané dans le temps et un aperçu de l’évolution des sentiments des consommateurs.