Veille concurrentielle

Dans ce guide, nous étudierons les différentes façons d’aborder la veille concurrentielle en se posant les bonnes questions. Nous vous fournirons également des tutoriels étape par étape afin de bien utiliser Brandwatch pour :

• Réaliser une analyse de l’environnement concurrentiel
• Mesurer la part de voix
• Mettre en place un benchmarking concurrentiel
• Analyser les avis laissés sur les produits concurrents

Tout au long de ce guide, nous partagerons les conseils d’Evelyn Castillo,  Solution Strategist chez Brandwatch. Evelyn travaille avec certains de nos plus gros clients pour les aider à trouver des réponses à leurs questions stratégiques. Elle œuvre dans le domaine de la recherche depuis sept ans.

Comment aborder la veille concurrentielle

De nombreuses équipes sont obsédées par l’idée de voir ce que font leurs concurrents, même si ce n’est pas pour de bonnes raisons.

« Une chose que j’ai apprise très tôt dans ma carrière et que j’ai trouvée vraiment surprenante, c’est que les gens passaient beaucoup de temps à suivre leurs concurrents », explique Evelyn. Elle s’est ainsi rendu compte que les informations obtenues en examinant ce que faisait la concurrence n’étaient pas utilisées correctement, les équipes étant souvent tentées de copier ce qu’elles voyaient, même si leurs initiatives n’avaient guère de sens pour leur propre entreprise.

En fait, les actions payantes en matière de veille concurrentielle ne commencent pas par des questions tactiques. Elles ont pour point de départ les objectifs de l’entreprise, autour desquels il est possible de construire les questions de recherche.

Si l’objectif d’une organisation est d’être considérée comme une entreprise durable, le fait de comparer ses efforts de marketing avec ceux de concurrents non durables n’est peut-être pas le meilleur point de départ.

L’un des clients préférés d’Evelyn est une grande marque de mode de luxe qui, selon elle, maîtrise à la perfection sa stratégie de veille concurrentielle. En partant de ses objectifs commerciaux, l’équipe avec laquelle elle travaille est à même de définir les valeurs et les paramètres qu’elle souhaite utiliser pour mesurer son succès.

« J’ai l’impression que le plus grand avantage de cette marque est qu’elle est très stratégique en termes d’analyse de la concurrence. Il ne s’agit pas, encore une fois, de la part de voix, mais plutôt d’une analyse très approfondie, au cours de laquelle ils se disent : « Voilà nos objectifs commerciaux, c’est là que nous nous situons et c’est là que nous voulons être ». Ils sont alors à même de voir où leurs concurrents marquent des points et où ils se situent par rapport aux mêmes critères que ceux auxquels la marque se mesure. »

Cette démarche ne bénéficie pas qu’à ce seul département, elle profite à toute l’entreprise. En allant au-delà des mesures rassurantes comme les likes et les volumes de mention, l’équipe peut démontrer comment certaines initiatives ont contribué à modifier la perception du consommateur, ou comment la marque a progressé dans une catégorie spécifique essentielle à l’ensemble de l’entreprise. Ces insights peuvent être transmis aux dirigeants et mis en pratique à travers toute l’organisation.

Guides pratiques pour les cas d’utilisation courants

Comment réaliser une analyse de l’environnement concurrentiel

« Ce que les clients ne font pas assez lorsqu’ils examinent leur environnement concurrentiel, c’est une analyse indépendante de leur marque au sein de la catégorie, en particulier pour découvrir de nouvelles marques. J’ai l’impression que les nouveaux arrivants sur le marché sont souvent sous-estimés. », déclare Evelyn.

À quoi cela ressemble en pratique avec Brandwatch Consumer Research ?

Prenons l’exemple précédent d’Evelyn sur les produits d’hygiène féminine. Une requête très simple, sans marque, pourrait ressembler à ceci (pour commencer). Elle a été conçue pour recueillir les conversations publiques liées à des produits connus.

Votre requête est principalement une recherche et déterminera tout ce que vous voyez une fois que vous aurez commencé à analyser les données. Elle peut être modifiée et rétrospectivement mise à jour à tout moment (jusqu’en 2010 si vous souhaitez consulter les données de manière historique), une démarche qui se révèle particulièrement utile lorsque vous souhaitez ajouter continuellement de nouvelles tendances à une requête sans marque.

Vous pouvez voir ci-dessous les principaux sujets abordés dans les messages originaux relatifs aux mots-clés recherchés en juillet 2020. Chaque élément est cliquable, de sorte que vous pouvez voir ce qui est discuté au sein de chaque sujet.

Comme vous pouvez le voir ci-dessus, en cliquant sur les différents éléments, vous arrivez rapidement aux mentions textuelles elles-mêmes.

En examinant les mentions sur les produits liés à la menstruation, nous avons identifié des personnes parlant à la fois de manière générale et spécifique de plusieurs marques et produits, et faisant le bilan de leurs qualités et/ou défauts respectifs. Nous avons également relevé des conversations qui comparent des produits « connus » (ceux qui apparaissent dans notre requête) à de nouveaux produits, comme les coupes menstruelles ou les serviettes hygiéniques réutilisables.

Une requête sans marque peut ensuite être ajoutée, pour s’assurer que les conversations sur les nouveaux produits comme ceux-ci sont prises en compte dans l’analyse générale du marché. L’analyse de l’environnement concurrentiel devrait être un processus continu, car de nouvelles tendances émergent à chaque instant. Plus tôt vous les recueillez, plus tôt vous pouvez agir sur les insights qui leur sont associés.

Comment mesurer la part de voix

Une partie du travail d’Evelyn consiste à examiner les configurations des clients et à les conseiller sur la manière de les améliorer. Or l’examen approfondi de la part de voix lui a permis d’identifier un problème récurrent : la différence de qualité entre les requêtes relatives à sa marque propre et celles concernant un concurrent.

« Vous connaissez votre marque comme personne. Et vous pensez tout savoir sur vos concurrents, mais vous ne les connaissez pas de manière aussi approfondie. Donc, ce que je trouve souvent lorsque j’étudie les requêtes des clients, c’est une recherche ultra approfondie sur leur propre marque, avec notamment des hashtags de chacune de leurs campagnes passées », explique Evelyn.

Cette démarche ne vous mènera nulle part si votre but est de connaître la quantité de conversations que votre marque génère par rapport à ses concurrents.

Voici un exemple de ce à quoi cela pourrait ressembler. Une marque de gaming cherchant à mesurer sa part de voix au salon du jeu vidéo E3 pourrait composer la requête suivante pour sa propre marque :

Et une autre beaucoup plus basique pour un concurrent :

Une fois vos requêtes prêtes, vous pouvez analyser la part de voix de différentes manières. Nous allons ici comparer Pizza Hut et Domino’s Pizza.

L’analyste a le choix et peut examiner la conversation dans le temps ou dans son ensemble.

Il peut également examiner les principaux sujets abordés, en étudiant la conversation autour du dessert, des accompagnements ou des différents types de pizza. Une telle analyse est effectuée en recherchant des mots-clés relatifs à différents éléments du menu et en attribuant ensuite des mentions contenant ces mots à des catégories spécifiques.

Il est important de se rappeler ce qu’Evelyn expliquait plus haut et d’utiliser la part de voix de manière réfléchie. Est-il vraiment utile de savoir que l’un de vos concurrents génère plus de mentions que votre marque, ou qu’il a plus de followers ?

Le fait de comparer votre marque à celle de vos concurrents directs en termes de conversation relative à la durabilité, au prix ou à la composition de votre public serait plus indiqué pour aborder la part de voix, surtout si vous essayez de capter l’attention d’un groupe spécifique. En fin de compte, tout cela devrait se rapporter à vos objectifs généraux.

Si l’objectif est de devenir LA référence des consommateurs en quête de pizzas savoureuses ou d’un bon rapport qualité-prix, il est assez simple de surveiller sa position par rapport à la concurrence.

Avec Brandwatch Consumer Research, cela peut se faire de deux manières.

1. En utilisant des mots-clés

Prenons l’exemple du rapport qualité-prix : vous pouvez rechercher des expressions telles que « excellent rapport qualité-prix » ou « en avoir pour son argent », etc., et demander à Brandwatch de classer les mentions comprenant ces mots dans le temps pour l’ensemble de vos concurrents.

2. En utilisant des custom classifiers (Machine Learning) 

Vous pouvez également entraîner Brandwatch à reconnaître les mentions liées au rapport qualité-prix ou au goût exceptionnel du produit. Pour cela, il vous suffit de glisser-déposer dix mentions ou plus dans une catégorie. Brandwatch reconnaîtra alors les mentions de ce type à l’avenir.

Les custom classifier sont particulièrement utiles lorsque le sujet ou la valeur que vous souhaitez classer est difficile à identifier avec des mots-clés spécifiques. Le rapport qualité-prix ou l’intention d’achat en sont de bons exemples.

Une fois les données catégorisées, vous pouvez comparer votre marque à la concurrence dans un tableau de bord, tout comme nous l’avons fait ci-dessus avec les mentions des différents éléments du menu. Il n’est pas nécessaire de mettre en place des classeurs distincts pour les différents concurrents : tout se fait en même temps.

Comment mettre en place un benchmarking concurrentiel

Le benchmarking des concurrents est étroitement lié à la part de voix. Au moment de s’y mettre, il y a deux ou trois choses à prendre en compte.

Données historiques et analyse comparative des concurrents

Pour Evelyn, les données historiques sont essentielles à tout type d’analyse comparative effectuée par une marque.

Evelyn évoque également l’importance de se tourner vers des marques qui ne sont pas nécessairement des concurrents directs, mais qui ont atteint les objectifs fixés par votre organisation.

« Il m’est arrivé d’étudier des marques aspirationnelles aux côtés de nos clients. Si vous voulez du changement, regardez ceux qui ont atteint les objectifs que vous vous êtes fixés, au lieu d’étudier les concurrents. Jetez un coup d’œil sur le passé et voyez ce que vous pouvez reproduire à votre avantage », précise Evelyn.

Avec Brandwatch Consumer Research, vous pouvez remonter jusqu’en 2010 pour suivre les conversations publiques relatives à votre marque, vos concurrents et votre marché.

Analyse comparative et visualisation

Le benchmarking est un modus operandi tellement courant pour les clients de Brandwatch que nous avons créé des visualisations spécifiquement dédiées à cette tâche.

Ainsi, quelle que soit la façon dont vous voulez ventiler les données, vous avez toujours la possibilité de voir leur évolution dans le temps.

Vous découvrirez par exemple comment l’émotion des consommateurs autour de l’un de vos produits a changé d’un mois sur l’autre.

Vous pouvez également étudier le nombre de conversations que votre marque a généré sur un sujet particulier et le comparer avec vos concurrents sur un mois spécifique.

Quelle que soit la mesure que vous souhaitiez effectuer, de vos propres produits aux marques de vos concurrents, la composante d’analyse comparative de Consumer Research déploie une visualisation claire et ultra intuitive.

Comment analyser les avis laissés sur les produits concurrents

Brandwatch Reviews permet aux utilisateurs d’analyser les avis laissés sur les produits, qu’il s’agisse de ceux de la marque ou de ses concurrents.

Voici un exemple simple de son fonctionnement.

Nous avons examiné les avis concernant deux marques populaires de crèmes hydratantes. L’une bénéficie de meilleures critiques que l’autre, si bien que les gens sont plus susceptibles de l’acheter.

Une des principales raisons pour lesquelles le public aime cette crème hydratante est son odeur.

Pour l’autre, l’odeur est en fait l’un des aspects les moins bien notés. Les utilisateurs affirment qu’elle est trop parfumée et provoque des éruptions et autres réactions cutanées.