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Modèle de maturité en Digital Consumer Intelligence

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La Digital Consumer Intelligence (DCI) permet aux entreprises de s'adapter à un monde en constante évolution en connectant les décisionnaires à des insights stratégiques issus d'une combinaison de données digitales en temps réel, de données clients et d'intelligence marketing.

Brandwatch a introduit ce terme en 2019 pour décrire la manière évolutive dont nos clients utilisaient nos données et notre technologie. La DCI permet de répondre à un certain nombre de changements sociétaux et technologiques, allant de l'évolution rapide des besoins des consommateurs à la prolifération de l'IA et de la technologie que les entreprises (établies ou émergentes) utilisent pour se démarquer.

Au cours de ses 13 années d'expérience dans ce domaine, Brandwatch a observé un certain nombre de comportements représentatifs d'une approche incorporant la consumer intelligence dans la prise de décision. Ces comportements et les cas d'usage ont évolué au fil du temps, et vont du simple suivi à la prise en compte de la consumer intelligence

Marcel Heitmeier, de Nestlé, a récemment évoqué dans un webinar avec Brandwatch, l'histoire du développement de la Digital Consumer Intelligence au sein de la multinationale suisse. Avant de jeter leur dévolu sur la DCI, les projets de social listening de Nestlé étaient menés par des agences externes, et les insights développés dans le cadre de ces études n'étaient pas partagées au-delà de l'équipe qui en était responsable. Plus récemment, M. Heitmeier a participé à la mise en place d'un centre d'excellence d'intelligence social media : celui-ci leur a permis d'améliorer considérablement le flux d'informations en activant le partage des insights avec les diverses fonctions commerciales de l'entreprise et d'informer leurs actions. En plus d'avoir réalisé d'importantes économies, l'organisation a favorisé l'adoption d'insights exploitables et développé une véritable culture des données en amenant les équipes à se rapprocher des besoins des consommateurs. Chez Nestlé, les données sociales (données issues des conversations publiques sur les médias sociaux) sont désormais combinées avec de nombreuses autres sources de data et font partie intégrante des études de marché. Elles permettent d'informer les équipes que l'on associe traditionnellement aux données sociales, comme les départements marketing et communications d'entreprise, tout en s'intégrant au développement de produits, aux RH et à de nombreuses autres fonctions de l'entreprise. 

Pour aider les organisations à évaluer leur maturité en matière de Digital Consumer Intelligence, à tirer le meilleur parti de leurs données et à prendre des décisions fondées, nous lançons aujourd'hui le modèle de maturité DCI.

Celui-ci a été conçu pour fournir un cadre à partir duquel les organisations peuvent structurer et planifier leur évolution pour devenir plus matures dans le domaine, en illustrant les possibilités de progression à travers un certain nombre de piliers sectoriels.

« Les enterprises prennent désormais les données digitales et social media très au sérieux. Mais jusqu'à présent, il n'y avait aucun moyen de mesurer les efforts de votre entreprise dans ce domaine. Le modèle de maturité en DCI est un guide qui permet d'avoir des conversations plus significatives en interne et avec des pairs du milieu, aidant ainsi les organisations à devenir plus matures et à apprendre les unes des autres. »
— Adam Mills, Brand Strategy & Planning Insight Manager - BT

Les quatre étapes de la maturité en Digital Consumer Intelligence

Pour chaque étape, nous avons identifié un certain nombre de comportements ou de cas d'utilisation susceptibles de vous aider à comprendre où se situe votre organisation. Il convient de préciser qu'il n'y a pas forcément de lien entre la taille d'une entreprise et sa maturité DCI. D'ailleurs, les grands groupes qui évoluent plus lentement pourraient bien réaliser qu'il leur reste beaucoup de chemin à faire pour arriver à maturité en termes de DCI et mieux comprendre leurs consommateurs.

1 - Monitoring

Le stade le plus précoce de la maturité de la DCI se caractérise par les comportements suivants :

  • Le suivi d'une ou deux sources de données. Par exemple, l'écoute sociale ou le Net Promoter Score. 
  • Souvent, un seul employé (non analyste) récolte et examine les données.
  • Les données ne servent qu'à alimenter un petit nombre de cas d'utilisation, et leur impact est minime au-delà de la seule équipe.
  • On pourrait décrire cette étape comme « Comptabiliser les chiffres sans but précis ».

Les cas d'utilisation courants associés à l'étape de monitoring sont les suivants :

  • Collecter des mesures globales afin de fournir des rapports réguliers au fil du temps, et détecter les tendances ou les changements majeurs.
  • Exemple : les équipes de marketing et communication mesurant le trafic sur le site web, la part de voix en ligne ou l'engagement social media. 
  • Autre exemple : le service client évaluant les tickets d'assistance et mesurant les scores de satisfaction client. 
  • Peu ou pas de segmentation, d'analyse de texte ou de recoupement avec d'autres ensembles de données.

Exemple :

Vous trouverez quelques exemples de comportements observés lors de ce premier stade de maturité DCI dans notre étude de cas sur Manchester Central. Samantha Pike-Devlin, responsable des communications digitales à Manchester Central, utilise Brandwatch pour un certain nombre de cas d'utilisation différents, tels que l'analyse de la part de voix et la gestion des campagnes. Les rapports mensuels permettent à l'équipe de rester au fait de sa présence en ligne et d'informer l'entreprise de l'impact et des résultats de ses activités. Suite aux excellents feedbacks obtenus, Mme Pike-Devlin souhaite étendre le rôle joué par les insights au-delà de sa propre équipe ; ces derniers ne serviraient plus uniquement au reporting mais permettraient bel et bien d'éclairer diverses activités telles que l'amélioration de l'expérience client, et, ce faisant, d'améliorer la maturité de l'organisation en termes de DCI.

2 - Développement de l'intelligence

La deuxième étape de la maturité DCI se caractérise par les comportements suivants :

  • Les best practice d'analyse sont appliquées à diverses sources de données. Par exemple, les analystes assistent souvent à des séances de formation sur l'analyse des données avec des fournisseurs ou des experts du secteur et apportent les connaissances nouvellement acquises dans leur travail.
  • Vos collègues posent des questions de manière proactive sur les données, et celles-ci alimentent en permanence l'activité de l'équipe. 
  • Les données sont utilisées à la fois pour le reporting et en tant que source d'insights en temps réel
  • L'impact est limité à un seul département. Il peut, par exemple, s'agir principalement d'analyses ponctuelles pour les équipes internes et les parties prenantes.

Les cas d'utilisation courants associés à cette étape :

  • Analyse continue des consommateurs et du marché.
  • Segmentation et collecte de données en continu, assorties de quelques analyses ponctuelles réalisées pour d'autres départements internes et parties prenantes pour chaque projet.
  • Il peut s'agir d'une analyse plus approfondie de cohortes de clients ou de personas cibles dans le cadre d'initiatives à long terme axées sur des programmes.
  • Les insights proviennent de la combinaison de plusieurs sources de données, leur permettant d'établir des liens avec le chiffre d'affaires et d'autres objectifs de l'entreprise.

Exemple :

Mahaka Radio Integra supervise sept grandes stations de radio en Indonésie. Putra Priyandara est un utilisateur de Brandwatch. Il est en charge de l'analyse des données et de la production d'insights clés sur le comportement des consommateurs qui génèrent des revenus. L'équipe de Mr Priyandara fait office de centre de commandement, et reçoit de nombreuses demandes de la part de toute l'organisation. Tirés d'une grande variété de sources de données, leurs insights se révèlent particulièrement utiles pour toutes sortes d'activités, telles que la préparation d'argumentaires pour les annonceurs, l'amélioration du contenu des stations de radio et la gestion et la création de contenu attrayant pour les médias sociaux. Ces insights leur ont permis de tripler l'engagement des acheteurs potentiels de publicité pendant la pandémie, en montrant aux parties prenantes que les gens continuaient à écouter la radio malgré la disparition, du jour au lendemain, de la circulation routière pour cause de confinement. Vous pourrez en savoir plus sur le fonctionnement de l'équipe de Mr Priyandara en lisant cette étude de cas.

3 - Digital Consumer Intelligence

Les organisations qui se trouvent au troisième stade de la maturité DCI ont tendance à fonctionner de la manière suivante :

  • Combinaison et triangulation de multiples sources d'insights consommateur.
  • Par exemple : rapprochement de l'intelligence social media avancée avec les données de première et de troisième parties obtenues sur leurs plateformes spécialisées dans des environnements de manipulation de données spécialement conçus. 
  • Ces insights permettent à un large éventail de fonctions organisationnelles de prendre des décisions stratégiques.
  • Les données et les insights sont accessibles au-delà de l'équipe qui en est repsonsbale. 
  • Par exemple, les insights tirés des enquêtes effectuées par le service client sont accessibles aux équipes chargées des opérations et des ventes, tandis que les données social media peuvent être utilisées pour le marketing et le développement de produits. 

Les cas d'utilisation couramment associés à cette étape sont les suivants :

  • Éclairer les décisions stratégiques à travers un large éventail de fonctions organisationnelles et de parties prenantes internes. 
  • Les analystes participent à toutes les activités, de l'analyse des tendances historiques aux prévisions et à l'analyse prédictive. 

Exemple :

Chez Nestlé, Marcel Heitmeier et son équipe ont mis au point un Morning Briefing Dashboard (tableau de bord des briefings matinaux) pour aider les parties prenantes de l'ensemble de l'entreprise à comprendre ce qui se passe dans les conversations en perpétuelle évolution des consommateurs. Le tableau de bord contient un ensemble d'informations très précises, segmentées par panels, sujets, comportements et performances marketing. Tous ces éléments sont reliés à un système d'alerte par email personnalisé afin de tenir les principales parties prenantes informées tout au long de la journée. Ce tableau de bord, ainsi que tout le travail effectué par l'équipe de Marcel pour développer un centre d'excellence en intelligence sociale et combiner les données sociales avec d'autres sources d'insights consommateurs, constitue un excellent exemple de bonne utilisation de la Digital Consumer Intelligence.

4 - Digital consumer intelligence intégrée

Les organisations qui fonctionnent au plus haut niveau de maturité DCI affichent les comportements suivants :

  • La majorité des décisions clés de l'entreprise tiennent compte des insights tirés de la DCI
  • Des investissements humains et financiers importants sont réalisés dans ce domaine, et l'ensemble de l'organisation reconnaît l'avantage concurrentiel de la DCI.

Les contributions de la DCI sont à la base des principaux investissements de l'entreprise. Ces inputs serviront également de base à l'établissement de rapports activement utilisés par la direction et les décideurs de l'organisation.

Exemple :

Les clients les plus performants de Brandwatch sont ceux qui ont compris, à l'échelle de l'entreprise, la valeur des insights consommateurs. Ils se servent souvent d'outils tels que l'API de téléchargement de données de Brandwatch, qui leur permet d'uploader leurs données clients de première partie aux côtés de leurs données en ligne et de les analyser au moyen des nombreuses fonctionnalités d'analyse de texte (IA) de Brandwatch. L'idée est d'obtenir une vue d'ensemble de la voix du client et de relier les insights consommateurs à des mesures précises de retour sur investissement afin d'éclairer tous les aspects de l'entreprise, du développement de produits au contrôle de la qualité, en passant par les grands changements organisationnels.

Comment aborder votre stratégie de maturité DCI

Vous pouvez facilement repérer la place de votre organisation dans ces quatre étapes. Le plus difficile est de formuler un plan et d'apporter les changements qui vous permettront de passer à l'étape suivante et d'atteindre l'objectif suprême : l'intégration de la Digital Consumer Intelligence.

Votre approche peut être facilitée :

  • En commençant petit, mais avec un objectif : si vous n'en êtes qu'au stade de la mise en place du monitoring, assurez-vous de collecter les métadonnées dont vous aurez besoin pour pouvoir segmenter et analyser de manière significative par la suite.
  • En investissant dans des outils dignes de confiance : le monde des données ressemble un peu à une jungle inhospitalière. Vous aurez besoin d'outils sur lesquels compter en termes de support client, de conformité et d'expérience.
  • En laissant de côté la perfection : votre stratégie en matière de données sera affinée d'innombrables fois au fil des ans. L'essentiel est de commencer à raconter des histoires convaincantes avec des données. Ce sont ces éléments qui stimulent l'action : des insights tangibles et mémorables auxquels l'entreprise se réfère et qu'elle utilise pour adhérer à un objectif commun.

Il est également important de se rappeler qu'une organisation peut monter et descendre sur l'échelle de maturité. L'autosatisfaction ou la lenteur des progrès pourraient amener une organisation relativement mature aujourd'hui à passer à un stade moins élevé au fil du temps.

Nous allons maintenant vous présenter les six domaines essentiels sur lesquels vous focaliser pour aider votre organisation à devenir plus mature en matière de DCI.

Les six piliers de la Digital Consumer Intelligence

Pour mûrir en matière de Digital Consumer Intelligence, les organisations doivent concentrer leurs efforts sur six domaines incontournables. Ils constituent ce que nous appelons les six piliers de la DCI.

« Les piliers sont de très bons principes directeurs quant à la direction que nous devons prendre. Ils fournissent un schéma détaillé pour déterminer où vous en êtes dans votre parcours de maturité et les améliorations à apporter à court et à long terme. »
— Adam Mills, Brand Strategy & Planning Insight Manager - BT

Les voici plus en détail.

Gouvernance : Collecter et gérer efficacement vos données consommateurs

En général, la gouvernance d'une organisation peut être mise en correspondance avec le modèle de maturité DCI de la manière suivante :

Monitoring Développement de l'intelligence Digital consumer intelligence Digital consumer intelligence intégrée
L'accès aux données est limité à une ou deux équipes. Les demandes d'insight se font de manière ad hoc. Elles sont souvent descendantes, et ne font guère l'objet de consultations. De nombreux angles morts et silos présents au sein de l'organisation doivent être traités. Les résultats sont partagés avec plusieurs équipes à une cadence régulière, avec un aperçu en temps quasi réel. Les dirigeants bénéficient d'une visibilité limitée. Les insights sont partagés dans toute l'organisation, souvent à partir d'un centre d'excellence numérique. Les informations sont cataloguées pour une utilisation ou une référence future. L'organisation dispose d'un large accès à une bibliothèque d'insights en pleine expansion. L'entreprise compte de nombreux centres d'excellence numériques décentralisés et de nombreux formats de diffusion (par exemple, emails, vidéos, newsletters, déjeuners-conférences).

Flux d'informations : Transmettre les bonnes informations aux personnes concernées à travers toute l'organisation.

Le flux d'informations d'une organisation peut être mis en correspondance avec le modèle de maturité DCI de la manière suivante :

Monitoring Développement de l'intelligence Digital consumer intelligence Digital consumer intelligence intégrée
L'accès aux données est limité à une ou deux équipes. Les demandes d'insight se font de manière ad hoc. Elles sont souvent descendantes, et ne font guère l'objet de consultations. De nombreux angles morts et silos présents au sein de l'organisation doivent être traités. Les résultats sont partagés avec plusieurs équipes à une cadence régulière, avec un aperçu en temps quasi réel. Les dirigeants bénéficient d'une visibilité limitée. Les insights sont partagés dans toute l'organisation, souvent à partir d'un centre d'excellence numérique. Les informations sont cataloguées pour une utilisation ou une référence future. L'organisation dispose d'un large accès à une bibliothèque d'insights en pleine expansion. L'entreprise compte de nombreux centres d'excellence numériques décentralisés et de nombreux formats de diffusion (par exemple, emails, vidéos, newsletters, déjeuners-conférences).

Rapidité de l'insight : Comprendre les retours des consommateurs et agir en conséquence

En général, la capacité d'une organisation à réagir rapidement aux commentaires des consommateurs peut être mise en correspondance avec le modèle de maturité DCI de la manière suivante :

Monitoring Développement de l'intelligence Digital consumer intelligence Digital consumer intelligence intégrée
Les projets liés aux insights consommateurs se mesurent en mois et accumulent souvent du retard. Un temps considérable est consacré à des tâches répétitives. Quelques insights en direct sont recueillis, même s'ils ne constituent que des constatations simples et préliminaires. On observe une certaine tendance à l'automatisation basée sur les besoins des projets antérieurs. Les ressources internes sont optimisées pour équilibrer la rapidité et la qualité des insights. Les analystes arrivent à pivoter entre plusieurs projets d'intelligence consommateur à la fois urgents et détaillés. L'organisation dans son ensemble est en mesure de prévoir les besoins futurs, y compris la capacité de dépassement, et d'y consacrer des ressources. Elle est capable de devancer le marché.

Culture des données : Créer la mentalité nécessaire à l'adoption des données à l'échelle de l'entreprise.

En général, la « culture des données » d'une organisation peut être mise en correspondance avec le modèle de maturité DCI de la manière suivante :

Monitoring Développement de l'intelligence Digital consumer intelligence Digital consumer intelligence intégrée
Les décisions sont parfois uniquement basées sur l'instinct. Un certain manque de confiance dans la qualité des données est également à l'œuvre. Les insights consommateurs sont régulièrement présentés aux dirigeants pendant le processus de prise de décision. Ils ne sont pas encore systématiquement assimilés, compris ou mis en œuvre. Les champions du leadership utilisent les insights consommateurs dans la prise de décision. L'engagement de l'organisation à l'égard de l'intelligence consommateur peut figurer sur son site web ou être abordé lors du processus de recrutement. Les données consommateurs sont visibles et significatives à tous les niveaux de la hiérarchie. Les insights consommateurs figurent en bonne place dans les énoncés de mission de l'entreprise.

Expérimentation : Créer et tester de nouvelles solutions

En général, l'approche d'une organisation en matière d'expérimentation peut être mise en correspondance avec le modèle de maturité DCI de la manière suivante :

Monitoring Développement de l'intelligence Digital consumer intelligence Digital consumer intelligence intégrée
Une certaine résistance au changement est observable. L'examen des sources, méthodes et flux de travail actuels est limité. Des améliorations progressives sont apportées aux sources, méthodes et flux de travail actuels. Des « espaces de prise de risque » existent, et les idées novatrices sont mises à l'honneur et récompensées en fonction des résultats. Les nouvelles idées sont saluées pour leur originalité et leur lien avec les résultats. De nouvelles applications pour les sources existantes sont élaborées et de nouvelles méthodes de recherche adoptées.

Stratégie relative à la Voix du Client : Prendre des décisions éclairées et centrées sur le client

En général, la stratégie relative à la Voix du Client d'une organisation peut être mise en correspondance avec le modèle de maturité DCI de la manière suivante :

Monitoring Développement de l'intelligence Digital consumer intelligence Digital consumer intelligence intégrée
Il existe un lien vague ou limité entre l'intelligence consommateur et la mission de l'entreprise. La stratégie, une fois élaborée, est vérifiée à la lumière des données relatives à la Voix du Client. Des actions ont été entreprises pour établir un lien entre l'intelligence consommateur et le retour sur investissement, mais elles ne s'appuient que sur des mesures partielles et des évaluations qualitatives. Les données relatives à la Voix du Client jouent un rôle actif dans la plupart des projets stratégiques, tandis que la compréhension du consommateur s'étend au-delà de la marque. Les données relatives à la Voix du Client constituent une étape nécessaire et précoce dans toute la planification stratégique. Les insights consommateurs sont explicitement liés à des mesures de retour sur investissement concrètes.

La suite des opérations

Vous disposez désormais du cadre à partir duquel élaborer votre plan de maturation en matière de Digital Consumer Intelligence. Le changement est toujours intimidant, surtout lorsqu'il s'applique à l'ensemble d'une organisation. Mais n'oubliez pas les conseils donnés un peu plus haut : commencez petit, mais avec un objectif, investissez dans des outils fiables et ne vous souciez pas trop de la perfection. 

Il suffit parfois d'un seul insight pour obtenir un nouvel éclairage sur un problème urgent et amorcer un changement de culture, stimuler des conversations et susciter l'envie d'en savoir plus.

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