Gestión experta de una crisis

En nuestra encuesta de 2021, menos de un 21% de los participantes seleccionó "extremadamente bien" en respuesta a la pregunta de “¿con qué éxito gestiona tu empresa su reputación online?” 

Este número va a la par con la reciente encuesta Global Crisis de PwC, según la cual el 95% de los empresarios han informado de que su capacidad de gestión de crisis necesita mejoras.

Tanto si las redes sociales son la máxima prioridad en tu empresa como si no, lo cierto es que en todos los casos se genera una conversación sobre tu negocio o productos en el entorno digital, así que es vital mantenerte al tanto de qué opinan los usuarios sobre ti en internet.

En esta guía, compartiremos contigo todo lo que necesitas para saber abordar los retos de la gestión de crisis mediante soluciones de consumer intelligence o inteligencia sobre el consumidor digital.

A lo largo del artículo, conocerás el punto de vista de la fundadora y Mangold Consultancy, Abby Mangold, y de Justin Clark, Social Media Director.

La función del Social Listening en el proceso de comunicación de la gestión de crisis

¿Cómo hacer para conocer rápidamente qué es lo que perturba a los consumidores y dar con una estrategia de gestión de crisis efectiva?

La respuesta es sencilla: hay que monitorizar y analizar las conversaciones de los clientes publicadas en tiempo real, y permitir que los insights obtenidos guíen el proceso de comunicación y respuesta en esta gestión de crisis.

El social listening permite que las marcas identifiquen tendencias negativas que emergen en las conversaciones, entendiendo dónde tienen lugar y cómo evolucionan.

Por eso, es una de las formas más útiles de ayudar a las compañías a gestionar su reputación.

Las marcas pueden emplear el social intelligence como sistema de alerta anticipada, de forma que estén informadas en todo momento de los problemas que pueden surgir o que están en camino.

Tal y como ha sugerido Abby Mangold, "si se utiliza correctamente, el social intelligence es ese miembro del equipo 24/7 al que recurrirás en las buenas y en las malas situaciones".

Entre las acciones de social listening que puedes poner en práctica se encuentra el monitoreo de palabras o expresiones clave en torno a los principales accionistas, el seguimiento de los cambios de sentimiento respecto a determinados productos o servicios en todos los canales de medios sociales, e incluso de problemas emergentes que requieran atención inmediata, al contrario de aquellos que se pueden gestionar más tarde.

Cómo proceder en la gestión de las crisis

No todos los comentarios negativos en redes sociales indican que hay una crisis

El auge de las redes sociales ha influido enormemente en el proceso de comunicación de las marcas.

Hoy en día, los consumidores están más motivados para "responsabilizar" a las empresas de diferentes aspectos, y utilizan las redes sociales como plataformas para alzar la voz respecto de sus preocupaciones o para presionar a las marcas sobre problemas específicos.

Aunque no todos los comentarios negativos en redes representan una crisis, ninguna marca se libra de la posibilidad de que estas emerjan.

Entender qué se dice sobre tu marca en internet y cómo esa información es percibida y difundida entre los consumidores es primordial. 

¿Qué constituye una "crisis de redes sociales"? 

Cuando surge una situación inesperada con el potencial de impactar negativamente sobre tu empresa y su reputación, entender la fuente de esa información, cómo se ha difundido y a qué velocidad se tornan aspectos cruciales. 

Justin Clark aclara que si la situación se conoce solamente a nivel interno en tu empresa y las personas externas y ajenas... 

• No llegan a conocer la situación.
• No necesitan saber qué ha pasado.
• No reaccionarán mal si llegan a saber qué ha sucedido.

Entonces, se trata de un incidente y no se necesita ningún tratamiento especial.

Sin embargo, en el caso de que:

• No tengas certezas sobre ninguna de las afirmaciones anteriores.
• Existan posibilidades de que la información salga a la luz más allá de tu empresa sin tu conocimiento.
• La reputación de tu empresa pueda estar peligro.

En estos casos, se trata de una crisis que deberás gestionar tanto de forma interna como externa.

Del social listening al digital consumer intelligence

Hay un número creciente de compañías flexibles que han dirigido sus esfuerzos de social listening al siguiente nivel al beneficiarse de diferentes puntos de datos y aprovechar estos para obtener una visión 360 grados de todos los consumidores en todas las fases de la experiencia de marca.

Estos hallazgos se incorporan después al desarrollo de productos, al marketing y a muchas otras áreas de la empresa de la forma que se considere oportuna.

En Brandwatch, a esto lo llamamos digital consumer intelligence o DCI. 

Para ayudar a las empresas a detectar si están aprovechando bien sus datos y aplicar una toma de decisiones mejorada basada en estos datos, hemos incorporado el modelo de madurez en digital consumer intelligence (DCI).

Este marco de referencia puede usarse por las empresas para aumentar su eficacia en el uso de datos y para basar en ellos todas sus estrategias, incluyendo la gestión de las crisis. 

El modelo de madurez en digital consumer intelligence está formado por cuatro fases esenciales: 

1. Monitorización (paso preliminar o para principiantes).
2. Desarrollo de inteligencia.
3. Digital consumer intelligence.
4. Digital consumer intelligence integrada (paso avanzado o experto).

En esta guía, examinaremos especialmente la gestión de crisis desde la perspectiva de este modelo.

1. Monitorear: Establecer un sistema de alertas anticipadas

El monitoreo es el paso previo de este modelo en madurez digital, y un componente fundamental a la hora de planificar tu estrategia de gestión de crisis.

Durante esta fase, una organización puede empezar a identificar los diferentes mecanismos en que la información de usuario y los datos se registran y qué se hace con esta información.

En el paso preliminar, normalmente las marcas realizan un seguimiento general centrado en la organización y la reputación, así como en cualquier producto, servicio o colaboraciones que mantiene esa empresa.

Abby Mangold señala lo siguiente:

“Es necesario disponer de un punto de partida, una línea de referencia para entender dónde, sobre qué y con cuánta frecuencia los usuarios hablan de nosotros. Sin esto, no hay cómo reaccionar cuando las cosas comienzan a ponerse feas. Es una de las primeras preguntas que les hacemos a los clientes: ¿Qué significa para vosotros un nivel de interacción social normal?”

Los expertos en gestión de crisis de Mangold Consultancy sugieren que, en esta fase, alrededor del 90% de las menciones sociales recogidas se refieren a información que ya se conoce internamente.

Esto no es necesariamente útil desde un punto de vista crítico (ya que las crisis a menudo aparecen inesperadamente y las discusiones en línea no siempre se localizan mediante las búsquedas estándar de las marcas).

Sin embargo, de vez en cuando, puede que revelen información que no se conocía hasta entonces.

Toda información nueva contribuye a crear búsquedas más adaptadas y específicas que ayudan a detectar problemáticas nuevas o potencialmente peligrosas. 

Automatización: Cómo monitorizar la conversación social de forma efectiva 

El social listening es un proceso que consiste en monitorizar las opiniones del usuario y recoger datos de las diferentes plataformas sociales y foros respecto a un tema concreto.

La cantidad de conversaciones sociales que suceden en un tiempo determinado es masiva, por lo que implementar la automatización ayuda a las marcas a procesar todas estas conversaciones de forma efectiva para obtener importantes insights a partir de ellas. 

Existen soluciones como Brandwatch Consumer Research, que facilitan la automatización de búsquedas, posibilitan la creación de alertas personalizables en tiempo real y ayudan a implementar sistemas de notificación más poderosos como parte de la estrategia de gestión de crisis. 

Para empresas que estén en el inicio de su proceso de gestión de crisis, el primer paso sería obtener una lista de palabras clave relevantes para la marca, los productos y los servicios.

Esto incluye problemas conocidos, amenazas y críticas o quejas más comunes. Estas podrán generarse gracias a una herramienta de búsqueda como la que permite Brandwatch.

Es muy posible que los primeros análisis obtengan resultados de búsqueda repetidos, y está bien volver atrás y afinar la búsqueda para obtener resultados más relevantes. De hecho, esta es la forma clave de realizar consultas realmente provechosas. 

A partir de aquí, se pueden instalar alertas automáticas para advertir cualquier cambio que de lugar a una crisis emergente.

2. Desarrollo de inteligencia: Convertir los datos en insights 

El segundo paso del modelo en digital consumer intelligence, y en relación con la gestión de crisis, consiste en afinar los esfuerzos realizados anteriormente y pasar de un seguimiento general a una búsqueda focalizada.

¿Cómo pueden las marcas cribar la conversación social y diferenciar entre las menciones negativas aisladas que no generan un impacto general en la reputación de la marca y una crisis emergente que requiere una acción inmediata?

Establecer marcos de referencia de "nivel amenazante"

Independientemente del sector, cualquier organización debería tener preestablecidos una serie de marcos de referencia o benchmarks concretos (grandes o pequeños) que indiquen un cierto nivel de negatividad en la red de forma anticipada que pueda considerarse "aceptable" y "normal".

Los puntos de referencia deben establecerse a nivel de marca y supervisar la conversación de esta, aunque con ellos también se pueden realizar seguimientos de temas de interés independientes o más pequeños. 

Cuando se alcanza el nivel de umbral máximo, esto es, cuando el nivel de negatividad anticipada sobrepasa la norma establecida, este hecho indicaría a una organización que la conversación que está teniendo lugar en ese momento necesita ser inmediatamente investigada y gestionada.

Además, alcanzar estos umbrales en las menciones negativas, tanto a nivel de marca como respecto a temas más específicos, significa que se debe profundizar en la cuestión concreta.

En este punto, se vuelve muy útil la creación de nuevas búsquedas y centralizadas en una temática.

Dependiendo (aunque no exclusivamente) de factores como la industria, la tolerancia al riesgo y el uso dado al canal social, existen diversas señales estándar a las que se debe prestar atención cuando se analizan los datos obtenidos de las redes sociales:

• Aumento gradual y continuado en el volumen de menciones a lo largo del tiempo.
• Un pico de volumen repentino e inesperado (menciones de marcas o palabras clave).
• Cambio repentino del sentimiento (es decir, mayor negatividad), y menciones de palabras clave relacionadas centradas solamente en un tema.
• Aumento de la cobertura mediática y de las publicaciones que mencionan la marca y/o palabras clave.
• ¿Quién menciona a tu marca o alguna palabra clave relacionada? Presta atención a las menciones de los usuarios más influyentes, como celebridades, políticos, periodistas u otros individuos que sean relevantes en el sector.

A menudo, este tipo de señales en redes sociales se correlacionan con problemas que se observan también fuera del entorno online, como las consultas del servicio de atención al cliente, el contacto con los medios de comunicación o el engagement directo e interno de los grupos de interés clave.

Identificar una crisis emergente: ver los indicios

Aunque este punto varía en función de la empresa, existen algunos signos preliminares que combinados con las menciones negativas en redes pueden convertirse en una amenaza: 

• Noticias de última hora sobre la marca, especialmente a cargo de publicaciones nacionales en línea o de radiodifusión.
• Una frecuencia y magnitud de conversaciones cambiante, en referencia a tu marca.
• El tema de las menciones se reduce a una sola cuestión (negativa).
• Deterioro del sentimiento sobre un tema o asunto concretos. 
• Discusiones sobre información incorrecta relacionada con la marca entre los principales seguidores o críticos.
• Aquellas tendencias sociales en que las marcas (y los competidores) quedan atrapados en el medio o coaccionados en la conversación, etc.

3. Digital consumer intelligence: Responder y aprender 

Es probable que las empresas que han avanzado hasta la fase de digital consumer intelligence se sientan lo suficientemente seguras como para dar una respuesta en tiempo real.

De esta manera, cuando el equipo entre en crisis, todos los planes se podrán poner en marcha rápidamente y sin confusión. 

La importancia de la velocidad

De acuerdo con Mangold Consultancy, la razón más común para que una conversación negativa aislada derive en una crisis es una respuesta lenta e inadecuada.

Por ejemplo: 

• Falta de respuesta a una queja en las redes sociales.
• Una respuesta mal expresada a una queja en las redes sociales.
• Falta de acción interna para corregir una situación a tiempo debido a que no hay protocolos disponibles o establecidos.

Una interacción interna efectiva es tan importante como comunicarse abiertamente con el público mediante un comunicado oficial.

Disponer de un lugar específico, un centro de control para estos casos, puede permitir que una organización pueda recibir información externa en tiempo real y compartir comunicaciones cruciales en toda la organización inmediatamente, al implementar una única fuente de información veraz. 

Planificación para gestionar una crisis: Simulación

Cada crisis requerirá recursos y comunicaciones específicas para gestionar el problema de arriba a abajo, así que es preferible planificar con antelación cuando sea posible.

Las acciones de simulación de crisis aumentan la preparación de las organizaciones ante las crisis, ya que ayudan a evaluar las estrategias, los planes y los sistemas existentes, y cómo todo ello se aplicará cuando se produzca una crisis de verdad.

También ponen de manifiesto las limitaciones que pueda haber en cuanto a las capacidades de una organización e identifican los puntos débiles que deben reforzarse para cuando se produzca una crisis real.

Como podría suponerse, un simulacro de crisis es más útil cuando se basa en problemas realistas a los que tu organización podría enfrentarse en el futuro.

Por ello, es esencial anticipar qué escenarios son los más realistas, los que tienen más probabilidades de ocurrir en la realidad, y los que representan la mayor amenaza para tu organización. 

Cuando no se implementa un proceso de simulación y se pone a prueba la capacidad de respuesta en la gestión de las crisis, las compañías se acaban viendo obligadas a aprender desde cero en tiempo real cuando esta crisis se produce finalmente. 

"Nadie quiere verse en esta situación", afirma Justin Clark. Las situaciones de crisis son estresantes, consumen mucho tiempo y ponen a prueba los procesos internos de tu empresa como ninguna otra situación haría.

No es el lugar para tomar decisiones sobre quién debe estar al mando o cómo debe tratarse un asunto concreto; esto es algo que hay que saber de antemano. 

La mejor manera de describir un posible escenario es presentar una situación o problema. En este punto, se trata de poner de relieve un problema con la intención de aportar su respectiva solución. 

En el nivel más básico, Justin nos aconseja lo siguiente: "Simplemente hay que empezar escribiendo en un papel una lista de 'qué pasaría si X ocurriera', y luego continuar cuestionándonos cómo podría desarrollarse este asunto, el impacto que tendría en el trabajo diario y cómo afectaría a la reputación de la marca, así como a todas las partes interesadas, los clientes y el personal."

Consejo: Estas acciones pueden también ayudarnos a redactar consultas y alertas en torno a determinados escenarios de crisis, ya que incluirán posibles palabras clave que alguien podría utilizar en una publicación de redes sociales.

Mangold Consultancy lleva a cabo exhaustivos y detallados ejercicios de planificación de escenarios para sus clientes. 

Esta práctica ayudará a las organizaciones a determinar hasta dónde pueden escalar los problemas y ayudará a definir los pasos para la desescalada, proporcionando un plan sólido al cual una organización puede recurrir durante una crisis.

4. Digital consumer intelligence integrada: ir paso por paso y repetir si es necesario

La gestión de las crisis comienza mucho antes de que surja una, y contar con las herramientas y los planes adecuados marcará la diferencia a la hora de supervisar y gestionar la reputación de tu marca: la monitorización automatizada hará la mayor parte del trabajo por ti.

Las organizaciones que operan en el nivel más alto del modelo en digital consumer intelligence deberán reunir todas las prácticas anteriores de mejor eficacia en cuanto a la monitorización, segmentación y planificación de estrategias, y mostrarán los siguientes comportamientos:

• A este nivel, las aportaciones de DCI informan de los principales pasos de la empresa, y los datos están en el centro de cada decisión.
• La empresa escucha y supervisa proactivamente todas las partes de la conversación.
• La dirección y los responsables de la toma de decisiones de la organización asimilan activamente los conocimientos y hallazgos obtenidos.
• La comunicación aquí es la clave. La información se entrega a todos los empleados de forma clara y en tiempo real para garantizar que todos sepan lo que está sucediendo y cómo manejar las posibles consultas.

Tal vez lo más importante en este punto es que las organizaciones más sénior del sector aprendan de las crisis ocurridas en el pasado.

¿Qué obstáculos han surgido y que la empresa no había previsto? ¿De qué forma diferente actuaría el equipo de gestión de crisis la próxima vez? ¿Qué se hizo bien?

Una crisis puede dar lugar a todo tipo de cambios, y puede ser útil para informar de planes futuros y del seguimiento que se debe realizar.

Gestionar una crisis: El manual paso a paso 

Vale.

Está pasando, ha ocurrido una crisis.

¿Qué debes hacer primero?

1. Investiga

Cuando se detecta por primera vez una situación emergente en las redes sociales; por ejemplo, un aumento significativo del volumen de menciones o un rápido deterioro del sentimiento sobre un tema o asunto concreto, el primer paso es recopilar más información. 

He aquí algunas preguntas que una organización podría plantearse durante esta fase:

• ¿Cómo de relevante es el aumento del volumen de menciones respecto a su media o referencia "normal"?
• ¿Cómo evoluciona el volumen a lo largo del tiempo?
• ¿El sentimiento es positivo o negativo?
• ¿Las menciones negativas se limitan a un solo canal, o comenzaron en un solo canal y ahora se extienden a múltiples plataformas en línea?
• ¿Cuándo se produjo la crisis?
• ¿Por qué se produce la conversación crítica?
• ¿Cuáles son las principales partes involucradas que impulsan la conversación?
• ¿Cuál es la fuente de esta actividad social (por ejemplo, clientes descontentos, bots, reposiciones, artículos sindicados o intercambio automático de contenidos)?
• Evalúa la exactitud de la información. ¿Quién puede verificar la exactitud de las menciones, noticias e imágenes compartidas en las redes sociales?
• ¿Cuál es el impacto potencial del problema entre tus clientes y otras partes interesadas externas?
• ¿Qué plazo es razonable para formular y enviar una respuesta? 

Justin nos sugiere crear una lista de palabras clave, "para que todo lo relevante en el asunto se encuentre en un solo lugar". 

Si tu organización tiene acceso a una herramienta de digital consumer intelligence como Brandwatch Consumer Research, entonces tu equipo de gestión de crisis podrá empezar a crear consultas de búsqueda, utilizando la lista de palabras clave previamente definidas. 

Este proceso requiere una reiteración continua, y Justin añade que: “Nunca vas a hacerlo bien a la primera y, además, se trata de un proceso de refinamiento constante”.

En cualquier caso, si utilizas las respuestas a las preguntas anteriores, podrás hacerte una buena idea de cómo avanza la conversación y empezar a detectar rápidamente frases o palabras clave adicionales que deben añadirse a tu consulta.

2. Organízate internamente

Estas son las preguntas que deberás responder a continuación:

• ¿Quién debe intervenir?
• ¿Tiene tu empresa un equipo de gestión de crisis o un miembro del equipo dedicado a ello?
• ¿Dispone de un protocolo de gestión de crisis de eficacia probada? 
• ¿Tiene tu marca una política y unas directrices para las redes sociales? ¿Y una voz de marca con la que responder ante una crisis?
• ¿Posees plantillas de respuesta y listas para usar que aborden y cubran la problemática actual?

Debes evaluar el impacto potencial del problema con el personal de tu empresa.

Te habrás dado cuenta de que las preguntas anteriores se basan en una serie de planes y listas de partes involucradas muy útiles en el caso de que las cosas vayan mal.

La preparación es fundamental, y definitivamente recomendamos hacer una planificación de distintos escenarios de crisis.

3. Comprende el contexto en tiempo real

Una vez establecida la consulta, es el momento de crear dashboards para comprender mejor el contexto de la conversación que se está desarrollando.

"A veces busco información muy específica como señal de que hay que actuar", menciona Justin. "En otras ocasiones, no hay nada específico y prefiero supervisar el tema en términos bastante más amplios". 

Nuestra plataforma de Brandwatch Consumer Research ofrece una variedad de dashboards que pueden ayudar a segmentar tus datos, revelando lo que debe ser investigado más a fondo.

Por ejemplo, ¿en qué canal o subtema deberías centrarte?

Te proponemos algunas áreas comunes y aspectos que tu equipo de gestión de crisis debe buscar para comprender el contexto:

• ¿Cómo evoluciona el volumen a lo largo del tiempo?
• ¿Ha cambiado mucho el volumen? ¿Hay picos?
• Si hay picos, ¿qué los ha provocado? 
• ¿Quién habla del tema a medida que avanza el tiempo?
• ¿Son los medios de comunicación, los influencers, los famosos o distintos individuos?
• ¿Se menciona a la organización de forma directa o indirecta?
• ¿La información de las menciones es verdadera y se basa en hechos, o la gente está haciendo suposiciones y/o difundiendo mentiras sobre el tema y la organización?

En este punto, hacer que los principales interesados se reúnan (en persona o virtualmente) en torno a este dashboard digital puede ayudarte enormemente a la toma de decisiones.

Si todo el mundo tiene la misma visión de la situación y su gravedad, y si existe un plan claro, la respuesta a la crisis será mucho menos estresante que en otras circunstancias.

4. Identifica los mensajes clave

La planificación previa sólo llega hasta cierto punto, pero lo cierto es que te da una verdadera ventaja y ahorra un tiempo valioso. Así pues, es el momento de sacar los documentos de respuesta que habías preparado y decidir qué mensajes clave hay que añadir, quitar o modificar para refinar esa respuesta.

No te compliques: no tengas más de tres mensajes principales y comunícalos con claridad.

Al tiempo que escribes estos mensajes, puedes servirte de tus cuentas en redes sociales.

Deberás manejar cualquier comunicación con sumo cuidado, pero también ten en cuenta que reconocer que estás estudiando el problema podría ayudar a calmar las demandas de acción inmediata. 

Todos hemos experimentado la frustración de que una empresa guarde silencio en medio de un escándalo. Y es la peor pesadilla de un brand manager es cuando un comentario negativo del cliente se hace viral.

A veces, el mero hecho de que se reconozca y se sepa que alguien está haciendo algo es suficiente para acallar los temores y podría impedir que se repitan las menciones (siempre que esa acción parezca sensata y proporcional a la gravedad del problema).

Abby Mangold propone este ejemplo: "Los consumidores se quejan de que el zumo de naranja de tu empresa tiene un sabor extraño y les produce malestar. Mientras investigas, puedes publicar contenido relacionado con esto en tus cuentas de redes sociales para demostrar que estás escuchando y leyendo lo que la gente dice".

Algo así como: "Sabemos que algunos de ustedes han estado hablando de nuestro zumo y lamentamos mucho que se hayan sentido mal. Ahora mismo estamos investigándolo y nos pondremos en contacto muy pronto con más información".

5. Informa internamente

Organiza sesiones informativas internas para todos los equipos pertinentes, explicando detalladamente la situación y aconsejando a los miembros del personal sobre cómo deben responder si se ponen en contacto con la prensa.

Una comunicación interna efectiva es tan importante como comunicarse abiertamente con el público mediante una declaración oficial. Además, mantén a las personas clave informadas internamente para optimizar su participación en caso de que sea necesaria.

Aprovechar un dashboard para estos casos puede permitirte tanto recibir comentarios externos en tiempo real como compartir comunicaciones cruciales en toda la organización de forma inmediata.

Esto es una garantía de que será la única fuente de verdad para tu equipo. 

6. Comunícate pronto y a menudo (empleando la voz de tu marca)

Ya tienes la información que necesitas y conoces tus mensajes principales. Ahora, es el turno de empezar a hablar públicamente.

Empieza la conversación presentando el problema, la situación actual y la solución que propones.

Puede ser útil comprometerse a realizar actualizaciones periódicas: esto establece plazos para tu equipo y reconforta a la audiencia.

Pero, por supuesto, sé realista.

Recuerda que siempre debes cotejar tus comunicaciones con la voz de tu empresa, porque el hecho de que haya una crisis no significa que tengas que aniquilar la personalidad de tu marca.

Ten en cuenta que las comunicaciones que en tiempos de crisis son demasiado formales, corporativas o que suenan robóticas pueden parecer poco sinceras y jugar en tu contra, especialmente si la voz de tu marca suele ser más informal.

Haz que la información fluya pero no te conviertas en alguien que no eres, ¡no te olvides de hablar como un humano!

Algunas preguntas para responder ante una crisis:

• ¿Qué necesita saber mi público (interno y externo)?
• ¿Qué información podemos revelar y qué debe silenciarse?
• ¿En qué formato debe presentarse esta información? Es decir; ¿cuáles son las limitaciones del canal o canales en los que tenemos previsto comunicarnos?
• En situaciones más complejas, ¿cómo podemos simplificar nuestro mensaje para que sea accesible y llegue a la audiencia?
• ¿Cuándo podemos informar al público (interno y externo) sobre los próximos pasos?
• Si es pertinente, ¿cómo puede la gente ponerse en contacto con nosotros, y a dónde debemos dirigir a la gente para obtener más información?

A prueba de crisis: ¿Cómo implantar un programa de monitoreo que detecte todo tipo de crisis?

Las crisis mal gestionadas pueden arruinar las empresas y su reputación. Apúntate esta lista de verificación de Mangold Consultancy para asegurar que tu empresa siempre está protegida:

1. Asigna cada función 

Establece un equipo dedicado a la gestión de crisis o designa a una persona que se encargue de la gestión de las comunicaciones en línea en tiempos de crisis; alguien que sepa de antemano quién debe participar en la aprobación de las comunicaciones para que la publicación de estas no se vea ralentizada cuando se necesite actuar con rapidez. 

2. Echa la vista atrás 

Estudia los problemas de relaciones públicas más conocidos y comunes del pasado en tu industria concreta y revisa el historial de tu organización, así como el de los competidores, ya que puede darte más contexto y ayudar a localizar los riesgos.

Realiza un análisis en profundidad de los datos y las métricas y establece puntos de referencia que ayuden a tu organización a definir qué significa un "nivel de amenaza", de modo que las señales puedan interpretarse y evaluarse con respecto a una norma previamente acordada.

3. Investiga 

Prepara una lista de palabras clave relevantes para tu marca, producto o servicio, competidores, industria y problemas o temas comunes del sector, y luego crea consultas de búsqueda que se dirijan a estas áreas. 

La forma más importante de garantizar un seguimiento "sólido" es comprobar y confirmar que cualquier consulta de búsqueda que se cree incluya todas las palabras clave relevantes.

En este sentido, Justin sugiere que siempre se tome el tiempo para trabajar este aspecto por adelantado, ya que es fácil pasar por alto palabras clave importantes, frases y temas relacionados con tu organización.

4. Automatiza tus informes 

Configura la automatización del social listening para supervisar dichas palabras clave y temas. 

Las marcas tienen más de una opción a la hora de establecer la monitorización. La primera es establecer varias consultas de búsqueda, es decir, una consulta por tema con todas las palabras clave relevantes y una combinación de palabras clave incluidas. 

La segunda opción es establecer una consulta de búsqueda "general" que incluya todo lo que sea relevante para la empresa. Esta consulta "general" se puede segmentar mediante el sistema de filtrado de Brandwatch para poder focalizarse en temas y conjuntos de palabras clave más pequeños. 

Una vez creadas todas las consultas, configura las alertas automatizadas y personalizables de Brandwatch.

Las alertas se convertirán en tus ojos y oídos: son ese miembro extra del equipo que te aporta información las 24 horas del día, te ayuda a adelantarte a los problemas y te da tiempo para activar el proceso de planificación de crisis.

5. Planifica posibles escenarios de crisis

Mantén con tu equipo una lluvia de ideas sobre diferentes escenarios de crisis y su impacto en la empresa. También puedes redactar las posibles respuestas a cada uno, como mínimo.

También es el momento adecuado para establecer las directrices de confidencialidad (qué información empresarial pueden compartir los empleados públicamente) y la voz de marca de la empresa: ¿qué tono va a mantener tu empresa en las redes sociales?

6. Simula una comunicación de crisis

Involucra a los equipos de comunicación y medios de tu empresa en una simulación de una situación real en tiempo real para asegurarte de que tu organización esté lo más preparada posible.

Si puedes, reúne a las personas clave de tu organización y simula una crisis. Hazlo lo más realista posible. Lo más importante es aprender las lecciones del simulacro y utilizarlas para mejorar tus procedimientos de gestión de crisis en el futuro. 

Ten en cuenta que dejar una conversación negativa sin atender es lo peor que puede hacer una marca, y la realización de este tipo de ejercicios es una manera excelente de evaluar la capacidad operativa del equipo de gestión de crisis de la marca y los sistemas establecidos en caso de una crisis real.

7. Establece marcos de trabajo para que todo el mundo los siga

Crea directrices sobre cuándo, cómo y con qué frecuencia tu organización debe revisar la configuración de la automatización y el conocimiento o insights que está obteniendo.

Es importante analizar los datos con regularidad. Las reiteraciones de consulta y las automatizaciones son una parte inevitable del proceso de supervisión para que los resultados de la búsqueda sean más relevantes y para que la automatización funcione realmente como un barómetro.  

8. Conviértete en un "oyente social" proactivo

Emplea un enfoque proactivo para supervisar las conversaciones clave y las personas más influyentes. Esto significa que las marcas deben comprobar siempre de quién procede la actividad social. ¿Se trata de bots, reposts, contenido sindicado o intercambio de contenidos automatizados?

En otras palabras, evalúa si la actividad social actual es realmente motivo de preocupación. 

El contenido y el contexto son muy importantes. 

9. Cuida tus relaciones con los medios de comunicación

Construye y cuida las relaciones con los principales medios de comunicación y periodistas. Conocer a cada uno de los periodistas y tener una relación sólida con ellos cuando las cosas van bien puede marcar la diferencia durante una crisis.

Además, será mucho más fácil contar una historia de marca desde su perspectiva para ganar la validación de terceros (y una cobertura mediática más equilibrada). 

10. Supervisa, aprende, ajusta y repite

La gestión de crisis no es un proceso único. Se trata de un esfuerzo continuo que abarca tres etapas: 1) Precrisis, 2) respuesta a la crisis y 3) postcrisis.

Por tanto, una sólida estrategia de gestión de crisis no solo ayudará a minimizar cualquier daño inmediato, sino que puede hacer que tu organización sea más resistente a importantes perturbaciones y ayudar a preservar (e incluso reforzar) la reputación de tu marca en tiempos de crisis.

Por ello, es fundamental evaluar siempre tu sistema de gestión de crisis, aprender de él y ajustarlo cuando sea necesario.