GUIDE
Le guide complet du marketing social media
Vous ne savez pas par où commencer ou vous souhaitez revoir vos stratégies de marketing social media ? Ce livre blanc vous guide étape par étape.
Les marketeurs n’ont guère le choix : pour réussir, ils doivent suivre l’évolution des nouvelles technologies. Et bien que nous puissions difficilement qualifier les médias sociaux d’innovations dernier cri, de nombreuses entreprises n’exploitent ou ne connaissent pas encore leur potentiel marketing.
Nous avons conçu ce guide dans le but d’y remédier.
Qu’est-ce que le marketing social media ?
Cette discipline englobe toutes les actions marketing mises en place sur les plateformes de social media. Cette définition regroupe donc un large éventail d’activités qui ont simplement en commun de se dérouler sur les médias sociaux. Qu’il s’agisse de promouvoir un post de blog ou de mener une campagne de recrutement, si cela implique une entité comme Facebook ou Twitter, il s’agit bien de marketing social media.
Au final, la plupart des stratégies que vous déploierez ne sont pas propres aux médias sociaux – vous devrez simplement vous adapter à ce type de communication.
Pourquoi se lancer dans le marketing social media ?
Faire du marketing sur les médias sociaux est aujourd’hui une évidence pour la plupart des entreprises et organisations. Qu’elles soient gratuites ou proposent des annonces payantes, les plateformes existantes vous donnent accès à de vastes audiences que vous pouvez construire et développer vous-même.
Bien sûr, techniquement, il n’y a pas d’option « gratuite » : quelqu’un de votre équipe doit en effet dédier une partie de sa journée de travail à ces plateformes. Malgré cela, lorsqu’elle est réalisée dans les règles de l’art, une approche à faible investissement en temps peut faire des merveilles.
Le marketing social media ne fonctionnera pas pour tout le monde et personne ne devrait le considérer comme un moyen facile et sans effort de gagner de l’argent. Les meilleures stratégies reposent en effet sur une planification pertinente et s’inscrivent dans la stratégie globale de l’entreprise. À chacune d’adopter la bonne démarche. Mais nous y reviendrons.
Le marketing sur les médias sociaux recèle un potentiel hors du commun pour la plupart des organisations, mais pour qu’il porte ses fruits, il ne suffit pas d’envoyer quelques tweets et d’attendre que l’argent rentre dans les caisses.
Que puis-je attendre du marketing social media ?
Comme nous l’avons souligné, il existe de nombreuses stratégies différentes, et les résultats dépendront de celles que vous aurez choisies. Pour cela, nous avons dressé une liste très sommaire des principaux avantages du marketing social media. Celui-ci vous permet de :
- Proposer un service clientèle rapide aux consommateurs, où qu’ils se trouvent
- Générer d’autres possibilités pour vendre et promouvoir vos produits
- Fidéliser et faire connaître votre marque auprès de vos clients
- Promouvoir votre propre contenu pour atteindre de nouvelles personnes sans frais publicitaires coûteux
- Montrer votre culture d’entreprise pour faciliter le recrutement
Si tous ces éléments peuvent aider votre entreprise à devenir rentable, ils ne sont pas pour autant un « passeport vers les ventes ». Vous devez considérer les médias sociaux comme une plateforme sur laquelle de nombreux aspects de votre entreprise peuvent se déployer.
Par où commencer ?
La première étape consiste à établir une liste d’objectifs pour votre approche sociale. Comme nous l’avons déjà dit, la manière dont vous aborderez le marketing sur les médias sociaux dépendra entièrement de votre entreprise.
Par exemple, une société qui vend des produits et une organisation caritative adopteront des approches très différentes. Vous trouverez ci-après les différents processus de réflexion que peuvent mener une organisation à but lucratif et une organisation à but non lucratif.
Organisation à but lucratif
ProductCo vend des articles renommés dans des magasins physiques. Leurs produits sont très populaires, leur permettant de développer de façon organique un nombre décent de followers sur leurs réseaux sociaux, sans pour autant y être très actifs.
Ils décident de mettre à profit leur base de followers pour augmenter à la fois les ventes online et les ventes physiques, tout en faisant la promotion de nouveaux produits au fur et à mesure de leur sortie.
Une telle approche nous donne des objectifs clairs sur lesquels fonder une stratégie. Voici une liste d’actions qu’ils pourraient mettre en place pour démarrer :
- Commencer à publier régulièrement des informations sur leurs produits dans le but de déclencher des ventes dans des magasins physiques et en ligne
- Commencer à mener des campagnes payantes ciblées afin d’augmenter leur base de followers et leurs ventes
- Engager avec leurs followers via un contenu spécialement créé afin de s’appuyer sur leur base de fans
- Organiser des concours et des promotions sur le social
Organisation à but non lucratif
PeaceOrg est une organisation caritative bien connue grâce à ses campagnes de relations publiques hors ligne et à ses publicités télévisées. Cela dit, ils n’ont jamais mis en place de canaux sociaux, et doivent donc partir de zéro.
Ils décident de s’impliquer dans le marketing social media pour sensibiliser le public aux questions pertinentes, pour promouvoir des événements et recueillir directement davantage de dons.
Voici ce qu’ils pourraient faire pour commencer :
- Créer leurs canaux et les promouvoir par d’autres moyens (courrier électronique, courrier postal, liens dans les publicités télévisées et sur leur site web) afin de constituer rapidement leur base de followers
- Publier des annonces payantes pour augmenter leur audience
- Créer un contenu partageable et émotionnellement attrayant afin de diffuser leur message de manière organique et d’attirer de nouveaux followers
Ces exemples d’actions à mettre en place ne sont que la partie émergée de l’iceberg. Il apparaît clairement que des organisations distinctes doivent mettre en place des stratégies différenciées en se basant sur leurs objectifs, les résultats souhaités et leur situation de départ.
Nous allons maintenant passer en revue les principaux aspects du marketing sur les médias sociaux.
Faire un audit social media
Pour commencer, faites le point sur votre situation actuelle. Si votre entreprise n’a aucun compte social, votre audit est fait et vous pouvez vous mettre au travail.
Dans le cas contraire, quelle que soit la position dans laquelle vous vous trouvez, vous devrez vous penchez sur les questions suivantes :
- Sur quels réseaux sociaux êtes-vous actif ?
- Y a-t-il des réseaux qui font marchent ou moins bien que d’autres ?
- Quels types de posts ont et n’ont pas fonctionné dans le passé ?
- Votre public est-il pertinent pour votre entreprise ?
- Certains comptes ont-ils besoin d’être nettoyés ? (peut-être pour se débarrasser de contenus non pertinents ou périmés, c’est souvent le cas avec YouTube par exemple)
Pour des conseils plus spécifiques, consultez notre guide : Mieux comprendre vos consommateurs sur Twitter en 5 minutes.
Ce qu’il ne faut pas publier
Beaucoup d’entreprises, petites ou grandes, publient des tweets qui leur attirent des problèmes. Qu’il s’agisse d’une blague mal interprétée ou d’un message clivant, les médias sociaux peuvent faire office d’épée à double tranchant si vous n’y prenez pas garde.
Aucune règle ne permet de savoir exactement ce qu’il faut publier et ce qu’il faut éviter de poster. Là encore, cela dépend de vous et de votre entreprise. Les sites satiriques et comiques peuvent faire autant d’humour qu’ils le souhaitent et s’attirer les faveurs du public en poussant les choses un peu trop loin. Une entreprise lambda ne peut pas en dire autant.
Fiez-vous à votre brand voice. Vous pouvez faire des blagues, de l’humour et des mèmes, mais seulement si cela vous convient, à vous et à votre public. Les médias sociaux peuvent se révéler l’endroit idéal pour aller un peu plus loin, mais dans la plupart des cas, le risque encouru n’en vaut pas la peine.
Préparez-vous. Assurez-vous que la personne qui rédige vos messages connaît bien la réputation de votre entreprise. Faites une liste des sujets interdits. Mettez au point un service clientèle suffisamment souple pour maintenir une bonne marge de manœuvre.
Ne vous contentez pas d’envoyer à vos followers des liens de vente vers vos produits. Si nous n’allons pas sur Twitter pour consommer, cela ne veut pas dire que nous ne finissons pas par acheter quelque chose une fois que nous y sommes.
Il n’y a rien de mal à avoir quelques posts de vente ici et là, mais pensez à la teneur de vos messages. Donnez envie aux gens de s’intéresser activement à votre produit plutôt que de leur mettre sans cesse sous le nez en espérant qu’ils mordent.
Comprendre vos plateformes
Nous n’allons pas passer en revue toutes les plateformes, alors n’hésitez pas à effectuer vos propres recherches sur ce qui fonctionne et à quel endroit cela fonctionne. Les formats sont différents, tout comme les publics.
Une petite blague sarcastique peut faire l’affaire sur Twitter, mais pour Linkedin, il vaut mieux quelque chose de concret et d’utile, basé sur des conseils.
Faites un peu de lecture sur chacun des algorithmes qui gouvernent ces plateformes et passez du temps dessus pour vous faire une idée de leur fonctionnement.
Adaptez vos messages en conséquence : vous obtiendrez alors de meilleurs engagement, trafic et intérêt.
Offrir le bon service clientèle
Le service clientèle mérite d’avoir sa propre section dans ce guide. Bien trop souvent, les entreprises ruinent leur réputation en ne prenant pas au sérieux les plaintes mentionnées sur les médias sociaux ou en se moquant carrément d’elles.
Les médias sociaux donnent au public un accès facile et instantané aux entreprises : les utilisateurs n’ont plus à téléphoner ou à se déplacer à la Poste pour faire part de leur mécontentement. Il suffit d’aller sur la page Facebook de la marque et de se plaindre – en plus, tout le monde peut le voir. C’est un véritable tournant.
L’aspect public est crucial. Bien sûr, il se peut que la plainte soit infondée et injuste, mais vous devez quand même la traiter avec professionnalisme. Y répondre de manière trop virulente ne vous aidera pas et pourrait, au contraire, attirer l’attention sur vous… pour de mauvaises raisons.
Construire une base de followers de manière organique
Il s’agit d’une tâche particulièrement difficile à accomplir si vous n’êtes pas une grande marque célèbre. Il n’y a pas une seule façon de le faire, mais plutôt un ensemble de façons. C’est également une véritable école de patience. Prenez votre temps, faites-le correctement et vous finirez par avoir un public qui s’engage réellement avec vous.
Voici quelques mesures à adopter pour vous lancer :
- Créez du contenu que le public voudra partager et qui sera donc vu par des personnes extérieures à vos connections
- Devenez un point d’information utile pour les personnes qui utilisent vos produits et services
- Faites savoir à votre audience par d’autres méthodes de communication que vous avez de comptes sociaux
- Parlez du contenu des autres plutôt que du vôtre et établissez des relations avec eux
- Soyez intéressant ou utile, mais jamais ni l’un ni l’autre
Bien que nous y parlions des fans de Justin Bieber, cette interview (en anglais) offre d’excellents conseils pour développer une communauté sociale.
Un contenu social media pertinent
Ce qui est extraordinaire dans les médias sociaux, c’est la facilité avec laquelle on peut publier quelque chose. Il arrive même à certains de se laisser aller et de poster tout et n’importe quoi, mais une telle démarche est à proscrire.
Vous devez d’abord réfléchir à ce qui intéresse les personnes que vous voulez séduire. Si vous restez trop général, vous aurez du mal à vous démarquer, même avec un contenu de qualité. Vous pouvez attirer l’attention des bonnes personnes en vous appuyant sur votre domaine de compétence. Ce processus constitue le socle sur lequel développer votre audience.
Ensuite, jouez sur vos points forts. Que fait votre entreprise pour vous permettre de publier ce que vous publiez ? Quelles sont vos spécialités et connaissances ? Quelles informations uniques et pertinentes pouvez-vous apporter au débat ?
Par exemple, sur notre compte Instagram, nous affichons souvent des graphiques réalisés à partir de données issues de notre plateforme Consumer Research. Cela permet non seulement de montrer le produit, mais aussi que nous comprenons ce que nous faisons.
Un contenu social partageable
Le fait de créer un contenu social partageable revient souvent dans les conversations, sans savoir exactement de quoi il retourne. Qu’est-ce qu’un contenu partageable ? En quoi est-il partageable ? Comment puis-je savoir qu’il l’est réellement ?
Les livres Contagious and Chip de Jonah Berger et Made to Stick de Dan Heath offrent les conseils les plus pertinents et exhaustifs que j’ai pu lire à ce sujet. Ces ouvrages sont disponibles à petit prix et valent le coup d’être lus et relus.
Pour découvrir certains des sujets et conseils inclus dans Contagious, vous trouverez ici même un excellent graphique accompagné d’un court exposé de Jonah Berger.
Publicités sur les réseaux réseaux
Les entreprises dépensent des budgets astronomiques à travers le monde pour atteindre leur public via Twitter, Facebook, Instagram et autres. Cet engouement suscite parfois quelques controverses : c’est le cas de Facebook, où certains commanditaires auraient mis à profit le gigantesque impact publicitaire de la plateforme pour influencer les opinions politiques des internautes.
Mais ne vous découragez pas. Les plateformes sociales sont soumises à une forte pression afin de faire preuve de plus d’ouverture et de transparence, et tant que vous suivez les règles et faites les choses correctement, tout ira bien.
Les publicités sociales payantes ne sont pas vraiment différentes des autres messages publicitaires. L’idée est la même : cibler un segment d’individus et élaborer des publicités qui leur sont destinées. Les médias sociaux vous permettent néanmoins de mettre à profit les données sociales pour créer des publics personnalisés et les cibler.
Le sujet est trop vaste pour être abordé ici, mais les plateformes ayant tendance à supprimer la portée organique, de plus en plus d’entreprises utilisent des publicités payantes pour faire connaître leurs contenus et leurs produits.
Prenez le temps d’examiner chaque plateforme en détail. Elles fonctionnent toutes différemment et ont des coûts très variables. Mais dans tous les cas, elles constituent un excellent moyen de se présenter à de nouvelles personnes. Ne les ignorez pas.
Notre guide : Mesurer efficacement le ROI de vos campagnes marketing vous donnera quelques pistes pour vous lancer.
Calendriers et programmation
La fréquence à laquelle vous publiez est un autre élément à prendre en compte. Cela se résume souvent à ce que vous avez décidé en termes de stratégie et aux types de posts que vous souhaitez diffuser.
Par exemple, les habitués publient souvent car ils créent continuellement de nouvelles stories et de nouveaux articles, et on peut supposer sans risque que leurs lecteurs attendent et veulent ce type de contenu.
Pour les entreprises, c’est une autre histoire. Il se peut que vous ne produisiez pas de contenu régulièrement : dans tous les cas, ne vous sentez pas obligé de poster sur Twitter à tout bout de champ. Les gens se lasseront vite de voir le même communiqué de presse encore et encore.
De notre côté, nous publions une grande variété de choses, du contenu de blog aux événements à venir en passant par les webinaires, ou simplement des commentaires et des tweets « normaux ». Si la semaine s’annonce un peu creuse en termes de contenu, nous essaierons de publier des articles plus anciens (mais pas dépassés) que nous n’avons peut-être pas publiés depuis un certain temps.
De nombreuses personnes établissent au préalable des calendriers de publication afin de programmer beaucoup de posts d’un coup et de les publier à la date qui les intéresse. Si cette approche convient à certains, elle peut se révéler néfaste pour d’autres. Certaines stratégies nécessitent en effet une approche plus « in the moment » : dans ce cas, les posts ne peuvent être programmés que quelques heures à l’avance.
Si vous avez chargé beaucoup de messages, n’oubliez pas de garder un œil sur les nouvelles et de vous assurer que les événements récents ne les feront pas paraître déplacés ou de mauvais goût.
Enfin, n’hésitez pas à fixer des horaires de publication différents en fonction des plateformes. Par exemple, le fait de poster à longueur de journée sur Facebook ne va pas marcher, alors que sur Twitter, la publication régulière de contenu est plus facilement acceptée. Le mieux est de tester et d’affiner pour voir ce qui fonctionne pour vous et vos followers.
Notre liste d’outils de gestion des médias sociaux a été conçue pour vous aider dans cette tâche.
Suivi et analyse de votre marketing social media
Vous ne pouvez pas mesurer l’impact de votre travail sans regarder les résultats. Vous publiez peut-être des tweets très spirituels, mais correspondent-ils aux objectifs que vous vous êtes fixés au départ ? Nous allons vous expliquer comment faire en sorte que votre social media marketing soit axé sur les résultats.
Outils de suivi et d’analyse des médias sociaux
Pour commencer, sachez que les outils de social listening peuvent faire tout ce dont vous avez besoin. Au fur et à mesure que votre stratégie mûrit, et que vous chercherez à faire une analyse plus approfondie de l’audience et des insights consommateurs exploitables, vous vous dirigerez vers une plate-forme plus complète comme Brandwatch Consumer Research, la meilleure solution d’intelligence social media au monde.
Il existe de nombreux outils d’analyse, dont ceux que nous avons listés dans les articles suivants :
- Outils d’analyse social media généralistes
- Les outils spécifiques à Facebook
- Les outils spécifiques à Instagram
- Les outils spécifiques à Twitter
- Les outils spécifiques à Reddit (en anglais)
- Les outils spécifiques à Pinterest (en anglais)
Les métriques à suivre
Nous pourrions dresser une liste de métriques et vous montrer comment les obtenir, mais ce n’est pas comme ça que ça marche. Les mesures varient en effet selon les entreprises et les objectifs poursuivis. Cette conception est essentielle pour savoir sur quel élément se focaliser parmi le vaste éventail des mesures disponibles (qui se chevauchent souvent ou sont contradictoires).
Vous trouverez ci-dessous quelques métriques courantes et leur utilité. Comparez-les à vos objectifs stratégiques pour voir ce qui vous convient.
Followers
Il constitue un excellent indicateur du nombre de personnes qui veulent voir ce que vous publiez, mais cela ne se traduit pas toujours par de bons résultats. Vos followers sont-ils des personnes qui vont réellement acheter vos produits ou faire ce que vous voulez qu’ils fassent ?
C’est là qu’intervient la création de contenu pertinent. Vous devriez éviter ce problème (même s’il n’est particulièrement grave) en créant le contenu ad hoc.
Cette mesure est tout à fait pertinente pour savoir si vous allez dans la bonne direction. Néanmoins, elle ne doit pas vous empêcher de dormir.
Engagement
Ce concept renvoie à tout un tas de choses, mais en fin de compte, il s’agit de savoir si les gens cliquent sur vos posts sociaux ou non. Ils peuvent les liker, les partager ou cliquer et les suivre jusqu’à votre site web, cela revient au même.
L’engagement peut être mesuré de plusieurs façons, mais les deux principales sont le volume et le taux d’engagement. Le taux d’engagement fait généralement référence au pourcentage de vos followers, ou de personnes qui ont vu le post, qui se sont engagés avec la publication. Rien de bien compliqué.
Le problème vient du fait que l’engagement se réfère à de nombreuses actions différentes. Le terme est trop vague. Par exemple, deux tweets pourraient obtenir le même taux d’engagement, mais vous donner des résultats différents. L’un d’entre eux peut obtenir 12 likes, l’autre 12 clics, dont deux conduisant à une vente. La différence est énorme.
Il est important d’analyser l’engagement et de déterminer les indicateurs spécifiques qui permettent de mesurer correctement le succès de vos campagnes.
Trafic web
La quantité de visiteurs obtenue à partir de vos messages sociaux est un bon indicateur. Il est conseillé de l’inclure dans la plupart des campagnes, en particulier celles qui visent à attirer les gens sur votre site.
Mais ne perdez pas de vue votre objectif. Le fait d’être large et hors sujet amène du trafic, certes, mais… celui-ci a-t-il de la valeur ? Que voulez-vous que les gens fassent lorsqu’ils arrivent sur votre site ? S’ils ne font pas ce que vous aviez prévu, il est peut-être temps de changer de tactique.
Portée (ou reach)
La portée fait généralement référence au nombre de personnes qui voient un post social. Ce chiffre dépend du nombre de followers qu’un compte possède déjà, du nombre de ces personnes à qui l’algorithme de la plateforme affichera le post et du nombre de personnes qui le partageront avec leurs propres followers. La découverte de hashtags (ou autres routes) peut également augmenter la portée.
Celle-ci est mesurée différemment sur chaque plateforme, et indique des chiffres très différents. Nous avons cherché à résoudre ce problème avec notre propre score de portée pour plus de simplicité et de fiabilité.
Au risque de nous répéter, le reach offre les mêmes problèmes que le trafic. Plus la portée est grande, mieux c’est (en théorie), mais si elle ne débouche pas sur votre objectif de campagne, elle ne sert pas à grand-chose.