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Publicado 10 junio 2016

Caso práctico / Cómo el periódico The Guardian utiliza los datos de redes sociales para llegar a su público

El periódico The Guardian utilizó la Monitorización y análisis de las redes sociales para entender mejor a su audiencia y crear contenido de interés

The Guardian News & Media (GNM) es uno de los principales periódicos online en inglés del mundo, con más de 130 millones de visitas únicas al mes. El año pasado, utilizó la monitorización y análisis de las redes sociales para llegar de manera efectiva a su público. 

La publicación británica lanzó su edición digital en Estados Unidos y Australia en 2011 y 2013 respectivamente. A partir ese momento, el tráfico procedente de fuera del Reino Unido representa más de dos tercios de la audiencia digital total de The Guardian.

De acuerdo con un informe de Ofcom, organismo regulador de comunicaciones, el periódico es la fuente de noticias más fiable del Reino Unido y es considerado por muchos como la voz liberal más importante del mundo.

The Guardian usa monitorización y análisis de las redes sociales

Dado que es una organización digital altamente innovadora, no es sorprendente que theguardian.com haya sido nombrado el Sitio Web Del Año en la entrega de premios anual Press Awards en marzo de 2016.

La cobertura en vivo de los ataques terroristas en París así como reportajes sobre los efectos del cambio climático en el río Mekong fueron algunas de las piezas reconocidas durante la ceremonia de premios.


Fiebre electoral

 

Las elecciones generales en Reino Unido en 2015 se llevaron a cabo para elegir al parlamento 56o.

Estas fueron las primeras elecciones generales tras el fin del parlamento a plazo fijo, y muchos predijeron que sería una carrera muy reñida. Se esperaban resultados tan cerrados que muchos creían que las elecciones terminarían en un segundo parlamento sin mayoría, similar a lo ocurrido en las elecciones de 2010 del Reino Unido.

La atención de los medios en torno al tema fue más feroz que nunca antes, ya que las publicaciones se peleaban entre ellas por la atención del público con reportajes en vivo y cobertura a detalle de los temas más relevantes para las audiencias.

Uno de los objetivos de The Guardian durante la duración de las campañas electorales era llegar al electorado más joven, una audiencia que jugaría un papel definitivo en el resultado final.

Durante las elecciones en Reino Unido emplearon herramientas de monitorización y análisis de las redes sociales

El público joven

 

La participación entre los votantes jóvenes (de 18 a 24 años) se ha reducido. A principios de 1990 era de más del 60% pero durante las tres elecciones generales anteriores (2001, 2005 y 2010) ha bajado a un promedio de 40%, según la investigación del Dr. James Sloam, co director y co fundador del Centre for European Politics.

Los resultados de la investigación también muestran que la tasa de participación de los jóvenes de Reino Unido es la más baja de todos los 15 miembros de la antigua Unión Europea.

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Los votantes entre 18 y 24 años de Suecia participan un 50% más en las elecciones de su país que los británicos.

Todos los partidos en la elección general intentaron conectar con la juventud, algunos con mejores resultados que otros. ¿Recuerdas lo que pasó cuando Russell Brand entrevistó a Ed Miliband?

Enfocarse a los millennials y crear contenido que fuera relevante y resonara con los estudiantes era crítico para The Guardian.

Demographic Insights (información demográfica) de Brandwatch Analytics proporcionó al periódico un análisis profundo sobre los usuarios que tuiteaban sobre su contenido, incluyendo: género, tipo de cuenta, profesión, intereses y ubicación.

Resultados de monitorización y análisis de las redes sociales

Datos obtenidos del caso práctico de Brandwatch.

Tener la capacidad de enfocarse en un grupo demográfico específico permitió a The Guardian entender cómo se estaban dando las conversaciones entre este público, lo que les dio la capacidad de mejorar el enfoque de sus publicaciones, la planificación de campañas y la optimización del contenido.

Esta información aplicada dio resultados fructíferos al periódico. En el transcurso de la campaña electoral aumentó el volumen de usuarios móviles entre los 18 y 24 años un 18%.


Vencer a la competencia con monitorización y análisis de las redes sociales

 

La Media Reform Coallition (Coalición de Reforma de los Medios) informó que la circulación global de periódicos se redujo en un 6,6% en 2014-2015. Dado que la elección general de 2015 fue uno de los eventos más cubiertos del año, la competencia por ser una de las publicaciones dominantes era muy fuerte.

Al usar Brandwatch Analytics para dar seguimiento del desempeño de The Guardian y sus artículos publicados durante la campaña, la empresa vio resultados muy favorables.

En tan sólo una semana, los enlaces de The Guardian se compartieron más de 30 000 veces en conversaciones relativas a la elección. Esta cifra fue superior a los 18 000 de la BBC y 15 000 de The Independent, durante el mismo período.

Brandwatch Analytics brindó a The Guardian las herramientas para determinar qué temas e intereses estaban siendo discutidos por su público objetivo, lo que le permitió a sus periodistas producir contenido que era más probable que resonara e interesara a su audiencia.

“Lo que me gusta de Brandwatch es que te permite separar las conversaciones en línea por temas generales y partidos políticos. Esto nos permitió entender cómo estaba siendo recibido nuestro contenido a comparación de nuestra competencia en temas específicos durante las elecciones”

-Tessa Nyman, Gerente de de Insights de clientes, Guardian News & Media


Conclusión

 

A lo largo de la campaña, The Guardian demostró cómo un medio de comunicación moderno y vanguardista puede tener una ventaja competitiva en un mercado donde las oportunidades son difíciles de encontrar y la competencia es muy reñida.

Descárgate gratis el caso práctico para conocer todos los detalles.

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