Masterclass de Brandwatch, 30 de mayo en hotel RIU
Branding. Existen expertos a los que se les paga muy bien para crear branding y nada más. El momento más exitoso del branding es cuando tu compañía, producto o servicio se convierte en un verbo o en parte del vocabulario de las personas. Los ejemplos más claros son “Googlear” o “Facebookear”.
El segundo momento más exitoso del branding es la ubicuidad. Por ejemplo, Kleenex se ha convertido en una manera de llamar a cualquier pañuelo desechable.
Debajo de estos dos niveles de éxito del branding, tenemos a Starbucks. A pesar de que todo el café y todas las cafeterías no son asociadas con la marca, el logo blanco y verde de la sirena viene a la mente de la mayoría de los consumidores cuando escuchan la palabra “frappuccino”.
Starbucks tienen clientes muy leales. La marca sale en las noticias cuando presenta nuevos diseños en sus vasos, o cuando lanza bebidas estacionales. Como marca, Starbucks es muy exitosa.
Sin embargo, siempre es posible mejorar.
Todo empezó con el Frappuccino Unicornio. ¿Crees que este truco de marketing valió la pena?
Podrás encontrar #UnicornFrappuccino sólo en algunas tiendas. Si lo ves comparte su magia. ¡Pronto, una bebida sorpresa de edición limitada! pic.twitter.com/qW8hir9j96
— Starbucks México (@StarbucksMex) April 21, 2017
La nueva bebida estuvo disponible durante una semana en México, Estados Unidos y Canadá.
Encontramos más de 233 000 menciones de la bebida en línea.
Además, vimos que el sentimiento en torno a la conversación fue principalmente positivo.
Sin embargo, encontramos cerca de 3 500 menciones en redes sociales de usuarios que dicen ser baristas. De estas, un 68,9 % de las menciones hablaban de manera negativa sobre el Frappuccino Unicornio.
También hubo un video semi viral de un barista de Starbucks que se queja amargamente de la bebida.
En mi opinión, el marketing en torno al Frappuccino Unicornio fue todo un éxito. Una estrella fugaz que brilló momentáneamente y desapareció, tal como estaba planeado. Sin embargo, lo que le siguió no fue bueno.
Ahora estoy hablando del Frappuccino Dragón, Frappuccino Sirena y Frappuccino cualquier-otra-criatura-mitológica.
A pesar de los problemas que muchos baristas tenían con el Frappuccino, hubo quienes decidieron seguir creando nuevas bebidas mitológicas de manera no oficial.
Éstas no tuvieron tanto éxito en las redes sociales y la percepción de los clientes al respecto es que era algo “forzado”. Aún así, recibió atención.
El Frappuccino Dragón sólo registró 5600 menciones en línea y el Sirena menos de 4800. Estas bebidas fueron un esfuerzo por capitalizar el éxito en las redes que había tenido el Frappuccino Unicornio.
Sin embargo, cuando Starbucks lanzó el Midnight Mint Mocha Frappuccino de manera oficial, la reacción tampoco fue muy buena, con únicamente 6200 menciones.
Fresh from the midnight mint patch. #MidnightMintMochaFrappuccino is here. pic.twitter.com/h6bQ0asQSl
— Starbucks Coffee (@Starbucks) May 2, 2017
Estos sabores nunca representaron una amenaza real para el Frappuccino Unicornio, que tan sólo en un día (el 19 de abril), recibió más de 54 000 menciones.
Como era de esperarse, Starbucks sigue trabajando para generar interés. Una iniciativa que está tomando fuerza en las redes es Frappuccino Happy Hour. Este evento también estará disponible por tiempo limitado y ha obtenido un 84 % de menciones positivas en las redes sociales.
“Frappy Hour” y el Frappuccino Unicornio fueron un éxito innegable en las redes, pero la idea del Dragón y la Sirena minimizó el lanzamiento del sabor oficial Midnight Mint Mocha.
¿A qué se debió esto? Hubo días en los que los usuarios tenían la impresión de que había un sabor nuevo cada mañana. Esto hizo que la expectativa y conversación en torno al Midnight Mint Mocha fueran poco impactantes.
Para el futuro, Starbucks puede aprovechar sus momentos virales. Sin embargo, debe mejorar la comunicación interna con sus empleados para que estos conozcan sus próximos lanzamientos y no los perjudiquen sin querer. Al intentar replicar varias veces el éxito del Frappuccino Unicornio le robaron atención al lanzamiento oficial de la cadena, lo que seguramente representó oportunidades de venta perdidas.
Un experto te hará una demo para que veas lo que se dice sobre tu marca y tus competidores en el entorno digital, desde plataformas sociales a foros, pasando por sitios de reviews, webs de noticias y blogs.
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