El contexto publicitario, ha comenzado explicando Socialand en la conferencia Now You Know de Brandwatch en México, “se ha caracterizado por una escasa capacidad de retroalimentación y por una planificación basada en la información externa o las tendencias”.
La forma tradicional de hacer publicidad, “con una creatividad muy centrada y una estrategia sobre supuestos”, asiste a su ocaso, según esta agencia data-driven que cuenta con grandes clientes como Puma, Microsoft, Mac o Santander.
El equipo de Socialand ha imaginado cómo será el futuro del sector (aunque para ellos estamos hablando más bien de “presente”): mejor gestión de los datos, tecnología más intuitiva y mayor entendimiento por parte de las personas (tanto usuarios como equipos).
Creatividad = gestión de datos
“Para nosotros, gran parte del trabajo consiste en saber interpretar los datos para lo obtención de insights que redunden en mejores resultados de negocio”, han subrayado durante el evento, que este año ha llegado a su segunda edición con agencias, marcas, partners y profesionales de la comunicación debatiendo sobre cuestiones como la inteligencia artificial, la detección de audiencias online o la innovación.
Según ellos, la creatividad depende precisamente de la gestión de esos datos.
“Hay que observar, escuchar y extraer insights” antes de comenzar un proceso creativo, han apuntado.
La solución de Socialand
Esta agencia apuesta por la escucha social activa como vía para estar más cerca de los clientes y, por ende, de los consumidores.
“Si las preguntas son en real time, las respuestas no pueden perder tiempo”, han dicho ante un auditorio completo en el World Trade Center de Ciudad de México.
Para disponer de un mayor control de esta conversación incesante en redes sociales, disponen de un sistema de visualización, Vizia, que permite la integración de fuentes clave de datos para obtener una imagen completa “de qué está pasando”.
El banco Santander
Para este cliente bancario, quisieron diseñar campañas más segmentadas a través del Social Intelligence. Para ello, siguieron una serie de pasos:
- Conexión y exploración: recopilación de fuentes de datos, incluidos los procedentes de la plataforma Santander Twist, Facebook, Google Analytics o Twitter.
- Agrupado de los datos: en base a información demográfica, tipos de promoción, intereses…
- Aportación de significado: hipótesis en torno al rol de cada campaña o promoción.
- Análisis e insights: Definición de patrones según grupos de edad, género o tipo de cuenta bancaria. Luego, el objetivo fue identificar oportunidades de incentivos dentro de la app Santander Twist.
- Fase de consultoría: Generación de campañas locales y regionales customizadas según distintos segmentos y mecánicas de participación.
A pesar de que muchas empresas aún están inmersas en la transformación digital y de que la receta del éxito varía según los casos, desde el equipo de Socialand han sido muy optimistas: “hay muchísimas oportunidades a nuestro alcance, ya que por primera vez las agencias tienen la capacidad de informar realmente a sus clientes”.
“Hagámoslo entonces”, han concluido.
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