La industria retail en España

Lee este informe y averigua tendencias dentro de este sector, así cómo cuáles son las marcas que destacan.

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Publicado 18 marzo 2020

España se moviliza online ante el coronavirus

Empresas, consumidores y organizaciones acuden a las plataformas sociales para compartir información, comunicarse y ayudarse en estos difíciles momentos.

No se habla de otra cosa. El virus Covid-19 ha puesto en jaque al mundo y en cuarentena a países como Italia, Francia y España, donde la población permanece en sus casas por activación del Estado de Alarma. Solo se puede salir a la calle para comprar comida, trabajar (cuando el teletrabajo resulta imposible) y buscar medicinas.

Hemos detectado 47 millones de menciones en español sobre el coronavirus durante el último mes. Estos días han sido especialmente intensos en cuanto a charla online: del 12 al 17 de marzo se han registrado 28 millones de menciones, un 60% del total.

Somos conscientes de la gravedad de la situación, pero en este post nos gustaría hablar de las soluciones o propuestas que pueden originarse en el entorno online para tratar de mitigar el problema.

Y también, de cómo la monitorización puede ayudar a las marcas a conectar más que nunca con los ciudadanos.

Los ciudadanos se movilizan online

O, más bien, se inmovilizan, porque ahora toca quedarse en casa para combatir el virus.

La gente ha captado el mensaje y lo quiere compartir con el resto de ciudadanos: hay que permanecer encerrados durante un tiempo para que no se extienda la cadena de propagación del virus y, por supuesto, hay que hacerlo unidos.

#Yomequedoencasa, #quédateentucasa o #estevirusloparamosunidos son algunos de las hashtags más utilizados en los últimos días.

Mediante el hashtag #aplausosanitario, la población se ha organizado en Twitter para mostrar, todas las noches a las 10pm, su apoyo al sector sanitario.

El video que compartimos es lo suficientemente emotivo, con lo que no hacen falta demasiadas palabras:

Se viven momentos de gran emoción, sin duda, y la solidaridad y las muestras de humanidad y esperanza son visibles cada día, aunque tenga que ser desde el balcón.

Marcas, influencers y empresas de todo tipo, mediante la medición de estos hashtags en tiempo real, pueden sumarse a la conversación para que el mensaje tenga más alcance. Siempre, de forma inteligente y sin generar más ruido o motivar el miedo.

Y, por supuesto, para ofrecer su ayuda siempre que sea posible.

¿Qué puedo hacer como marca?

Aportar valor, esa es la clave. No es el mejor tiempo para vender a toda costa (este artículo incluye buenos y malos ejemplos de cómo están reaccionando algunas marcas), sino para practicar una responsabilidad social corporativa en real time.

¿Cómo? De forma simple, recurriendo a la tecnología para saber lo que se está conversando en todo momento.

Por ejemplo, esta nube de temas (con palabras, hashtags y emojis) extraída gracias a Brandwatch Consumer Research incluye preocupaciones generales y problemas que está compartiendo la gente en torno al Covid-19.

Estos son algunos insights que hemos extraído de la conversación social, así como ejemplos ficticios de cómo las marcas podrían convertirlos en acciones concretas para ayudar en este momento.

Puede ser a través de un contenido que ayude a la gente a pasar la cuarentena en sus casas, mediante la movilización de recursos o facilitando las compras de alguna manera.

Insights sociales y cómo pueden activarlos las marcas

Tema detectado en la conversación social Marcas que podrían aprovechar este insight Acción
Gente sin hogar frente al coronavirus Hoteles, residencias y en general marcas de hospedaje Ofrecer sus instalaciones para ayudar a este grupo en riesgo de exclusión
Cómo entretener a los niños en casa Marcas de juguetes, editoriales para niños, centros educativos... Contenido virtual para que niños y padres hagan manualidades y juegos
Soportar el confinamiento a nivel físico Cadena de gimnasios, marcas de deporte Ejercicios en casa para mantenerse activo
Déficit de camas en los hospitales Una empresa de muebles o accesorios para la casa Donación de colchones
Cómo hacer la vida más fácil a los sanitarios Empresas de taxis o de transporte en general Desplazamientos gratuitos para estas personas
Personas que tienen que seguir yendo a trabajar a pesar de la cuarentena Mutuas, empresas de seguros y de riesgos laborales.. Consejos para evitar el contagio en el centro de trabajo
Personas que se han contagiado, están en casa y sufren ansiedad Empresas especializadas en salud, colegios de psicología, marcas de entretenimiento... Contenido específico que puedan ver estos ciudadanos en su casa y que les ayude a sobrellevar su problema
Imposibilidad de moverse para hacer compras Cualquier marca Facilitar información sobre esta situación en los ecommerce y disponer servicios especiales de envíos a domicilio (si es posible)
Análisis de conversación en redes sociales durante la última semana en torno al tema del coronavirus

Microsoft, VTC, la cadena de hoteles Oscar Room Mate, Mapfre o la eléctrica Naturgy ya han implementado medidas para colaborar con los ciudadanos en un tiempo en el que el marketing moral va a prevalecer sobre cualquier otra estrategia.

Los supermercados, empresas clave en la crisis

Al tratarse de una crisis sin precedentes en España, hemos visto estos días millones de memes en torno a la histeria que se ha apoderado de algunos consumidores en relación a algunos productos.

Entre algunas de las superficies más comentadas en la conversación destaca Mercadona; Solo durante los últimos 7 días, la marca ha recibido medio millón de menciones en plataformas sociales, con lo que la escucha es imprescindible para descubrir aspectos como:

  • El sentimiento en torno a la empresa, en real time
  • De qué productos hablan más los consumidores
  • Los empleados, qué importancia cobran en la conversación

Sentimiento en tiempo real

Con el fin de prevenir una crisis de marca o, también, para detectar necesidades en tiempo real de los consumidores, este tipo de superficies pueden recurrir a un gráfico de sentimiento de este tipo.

Detectando las causas que motivan los picos de menciones y configurando alertas para recibir por correo o móvil cualquier cambio en la conversación, las marcas pueden prevenir crisis antes de que escalen.

De nuevo, un componente visual como el Topic Wheel nos señala qué términos se están utilizando en sentido positivo y cuáles en negativo.

  • Entre los positivos: La gente aplaude la capacidad de abastecimiento de las tiendas (ejemplo) o momentos divertidos por lo surrealista de la situación (ejemplo).
  • Entre los negativos: gente criticando que algunas personas hagan compras masivas (ejemplo) o consumidores criticando a otros por ir a comprar a las tiendas de las zonas periféricas de la capital (ejemplo).

Además, sabiendo cuáles son las preocupaciones de los consumidores, pueden adaptar sus contenidos y su tono para informar online, por ejemplo, de que los supermercados no se quedarán sin suministros siempre y cuando no cunda el pánico. Esta, de hecho, es la actitud que está tomando la marca:

Productos de los que hablan los consumidores online

El temor de la gente ante esta situación de crisis ha llevado a algunos a proveerse (en exceso) de algunos productos. Estos son algunos de los ítems más mencionados en la conversación sobre el Mercadona en los últimos 7 días.

El papel higiénico es lo que más preocupa a los consumidores (69% de la conversación dentro de estos diferentes topics) y, contra todo pronóstico, hay más conversación sobre “leche” y “Actimel” que sobre cerveza.

Esto fue provocado por un tuit viral que mencionaba a esta marca de yogures:

Bien, esto va teniendo más sentido: la gente sí parece estar preocupada por el alcohol en tiempos de virus y reclusión en casa:

Desde luego, en época de carestía hay que adaptar gustos:

Los empleados, presentes en la conversación

Los trabajadores que van cada día a este tipo de superficies están siendo protagonistas en las redes, de acuerdo a nuestro análisis.

Por eso, hemos creado un tag especial en Brandwatch Consumer Research con palabras clave como “empleados”, “trabajadores” o “cajeros” para ver qué tipo de información se estaba compartiendo.

En términos generales, encontramos conversación de usuarios que están hablando de ellos de una forma muy positiva, debido al riesgo que asumen cada día al acudir a su puesto de trabajo:

Incluso el análisis de emojis en relación a Mercadona y sus empleados apoya este sentimiento positivo que expresan los consumidores en torno al colectivo:

Algunas menciones negativas, sin embargo, se están dirigiendo a la marca en relación al uso de mascarillas por parte de sus empleados.

De nuevo, es importante medir esta conversación para informar a los usuarios de protocolos, medidas de seguridad y otras cuestiones (en el caso de las menciones negativas) de las que están hablando.

En el caso de la conversación positiva, también es una oportunidad para reforzar la vinculación que logran las marcas con los clientes gracias a quienes son la cara visible de las mismas: los trabajadores.

Y mucho más…

Esto es solo una pequeña aproximación a todo lo que podemos descubrir mediante digital consumer intelligence.

Podríamos, también, investigar cómo están hablando los consumidores de las colas, los repartos a domicilio y otros temas en distintos lugares, por ejemplo, lo que sería muy útil para detectar necesidades de forma muy localizada.

Seguiremos ayudando a nuestros clientes

El entorno online se ha convertido en el punto de encuentro para coordinar a personas, organizaciones y empresas.

Los consumidores se están expresando online más que nunca y las marcas tienen la oportunidad de acercarse a ellos desde la empatía y desde la responsabilidad colectiva.

Con el fin de ayudar a nuestros clientes, enviaremos un email periódico con insights y ayuda para monitorizar la conversación en torno a esta crisis (que superaremos todos juntos, estamos seguros).

Si todavía no trabajas con nosotros y quieres que te ayudemos en este momento complicado a comprender mejor a tu audiencia y a los usuarios digitales, pide una demo o manda un email a [email protected].

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