Caso de éxito con Thinketers: Cómo aumentar el conocimiento de marca

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Publicado 9 diciembre 2015

EDEKA sigue los pasos de la lotería de Navidad

Comparamos el éxito de dos campañas de Navidad muy similares: #Justino de Lotería de Navidad y EDEKA.

Diciembre ya ha comenzado y la Navidad se acerca cada día más y más. En esta época del año se cambian las tornas en la televisión y muchos de nosotros dejamos que los anuncios pasen uno tras otro sin hacer zapping.

Hace poco analizamos en este blog uno de los anuncios de Navidad más clásicos del panorama español: el de la lotería de Navidad. En él, un entrañable anciano llamado Justino recibe por parte de sus compañeros de trabajo un boleto de lotería premiado.

Varias semanas después, la empresa alemana de supermercados EDEKA lanzó un spot navideño protagonizado, curiosamente, por otro anciano entrañable que finge su muerte para reunir a su familia por Navidad.

Utilizando Brandwatch Analytics, hemos rastreado las conversaciones en torno a este anuncio en alemán para compararlas con las conversaciones sobre el anuncio de #Justino.


¿Qué anuncio ha tenido un mayor alcance en las redes sociales?

 

A la hora de comparar cuál de los dos anuncios ha sido más popular existen diversos métodos.

Un análisis superficial de los datos nos mostraría que claramente ha sido el anuncio de la lotería de Navidad el que ha generado un mayor ruido, lo podemos ver en el siguiente gráfico:

 

01 Brandwatch Analytics

No obstante, podemos realizar una comparación mucho más metódica teniendo en cuenta otros factores como el tamaño de los mercados.

A pesar de tener una población de más de 81 millones (la de España es de 46), la penetración de las redes sociales en Alemania es mucho menor que en España. Diferentes estudios indican que España cuenta con muchos más usuarios de Twitter que Alemania, con 4,5 millones frente a  2,3.

Cruzando los datos sociales con esta información descubrimos que realmente, la campaña de EDEKA ha alcanzado a un porcentaje mayor de la población activa en Twitter.

MENCIONES POBLACIÓN TWITTER % ALCANCE
Anuncio Lotería 44 973 4,5 MM 0,09%
Anuncio EDEKA 10 327 2,3 MM 0,4%


Otra forma sencilla de calcular el alcance de cada anuncio sería comparar el número de visualizaciones que tiene cada video en Youtube.

Al hacerlo, los resultados son muy interesantes: El anuncio de la lotería acumula hasta ahora más de 4 millones de clicks, mientras que el de EDEKA cuenta ya con más de 26 millones a pesar de llevar online mucho menos tiempo.

Intentar buscar el motivo de esta abismal diferencia es el siguiente paso a seguir. Para ello, hemos rastreado en qué países del mundo se han compartido los respectivos links a YouTube.

02 Brandwatch Analytics

Haciendo esto podemos observar en el gráfico sobre estas líneas en qué países se ha compartido el link al anuncio protagonizado por Justino durante los últimos 30 días.

La presencia de menciones en América latina no es ninguna sorpresa dada la cercanía cultural e idiomática. No obstante, al visualizar el mismo mapa con los datos del anuncio de EDEKA, observamos un comportamiento diferente:

03 Brandwatch Analytics

Este link se ha compartido en muchos más países que el link al anuncio de la lotería, a pesar de que muy pocos de estos cuentan con el alemán como lengua nativa, por lo que sorprende el alcance que está teniendo este spot.

Pero esta campaña no se queda ahí: bajo el hashtag #Heimkommen (“Volver a casa” en alemán) EDEKA invita a los usuarios de Instagram y Facebook a enviarles fotos de momentos en los que vuelvan en casa por Navidad. El premio son 100 bonos de compra valorados en 100€ cada uno. Llama la atención que este concurso no tenga lugar en Twitter.


El éxito de las agencias

Por último, hay un factor que no podemos dejar de lado al comparar estos dos anuncios: los creadores.

Si bien el objetivo de las agencias al crear un anuncio es generar atención hacia sus clientes, al crear campañas de tal envergadura, el merecido éxito también acaba llegando a las agencias. Los beneficios son varios: una gran repercusión, buena imagen de marca o incluso nuevas oportunidades de negocio. Sabiendo esto, ¿qué agencia es la más mencionada en las conversaciones sobre los anuncios?

En términos reales, como se puede observar en siguiente gráfico, la ganadora es Leo Burnett. 

La agencia que creó el anuncio de #Justino acumula más del doble de menciones que Jung Von Matt, la agencia creadora de #Heimkommen.

04 Brandwatch Analytics

En términos relativos, la situación cambia. Dividiendo las menciones de las agencias entre las menciones totales de cada uno de los anuncios obtenemos los siguiente resultados:

N° menciones anuncio N° menciones agencia Menciones Agencia / TOTAL en %
Jung von Matt 10 327 340 3,29%
Leo Burnett 44 973 896 1,99%

Comparar campañas entre sí es uno de los usos más frecuentes que se les da a las herramientas de social listening.

¿Cuál es el tuyo? Solicita ahora una demo gratuita de Brandwatch Analytics y déjanos ayudarte a alcanzar tus objetivos.

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