Entrevista a L’Oreal – habilidad, innovación y oportunidades de los datos de las redes sociales

L’Oréal es el líder mundial en belleza. Con 32 marcas presentes en 130 países, su línea de  cosméticos cubre desde maquillaje hasta perfume y dermatología. El grupo opera en entornos B2B y B2C, y cuenta con cerca de 82 000 empleados.

L’Oréal es un pionero en el mundo de la belleza pero también de lo digital. La compañía inició su transformación digital en 2010, antes de que se convirtiera en el término de moda. Hoy en día, lo digital es la base de todas sus operaciones.

La innovación no es algo fácil, sobre todo en el contexto actual, donde los ecosistemas, las reglas de comunicación y las tendencias cambian constantemente. Vivimos en la era de los consumidores: la agilidad y la orientación al cliente son requisitos indispensables para el éxito de las empresas modernas, independientemente de su tamaño.

 

“El cambio digital afecta a muchos aspectos. Hay que adaptarse y llegar a los consumidores, y que así descubran, quieran y compren nuestros productos.”

Lubomira Rochet – CDO L’Oréal Fuente: BFMTV

 

L’Oréal ha entendido rápidamente que las redes sociales representan una oportunidad única para ampliar y profundizar en el conocimiento del cliente.

Nunca antes las empresas habían tenido acceso a una fuente de información pública espontánea, que aporta inteligencia de negocio y ayuda con la estrategia.

 

“Los datos de las redes sociales nos permiten centrar nuestras acciones en el presente, controlándolas y adaptándolas en tiempo real para mejorar la relación con nuestros clientes de forma continua”

Adrienne Rostaing – Market Insights & Data Manager L’Oréal

 

Esto significa acceder a los datos correctos, utilizarlos de forma correcta y compartirlos con las personas adecuadas internamente para ampliar y profundizar su conocimiento de los consumidores y del mercado.

En Brandwatch estamos convencidos que nuestro éxito va de la mano con el éxito de nuestros clientes. Por eso prestamos especial atención a nuestro programa de Customer Success. Este programa tiene la finalidad de dar apoyo a nuestros clientes para que integren la escucha de las redes sociales a sus organizaciones. El objetivo es que generen empresas centradas en los consumidores y que tomen decisiones estratégicas informadas.

Nuestra misión es asegurarnos que nuestros clientes aprovechan todo el valor de nuestra plataforma, generan un retorno de inversión tangible y crean una relación de confianza mutua con nosotros.

Adrienne Rostaing, gerente de insights de mercado y datos de L’Oréal, pasó una semana en las oficinas de Brandwatch, como parte del programa de Customer Success.

 

“Toda la estructura de Brandwatch está orientada hacia las necesidades de sus clientes, y todos en la empresa buscan entender su punto de vista. Esta introducción fue muy útil para comprender todo el potencial de la herramienta, que me ha ayudado a conocer las propias necesidades de mi empresa.”

Adrienne Rostaing – Market Insights & Data Manager L’Oréal

 

 

Al final de la estancia de Adrienne en Brandwatch, la entrevistamos para conocer cómo implementará los datos de las redes sociales eficientemente para que sus 82 000 empleados se vean beneficiados.

 

Hola Adrienne, ¿puedes describir tu puesto dentro de L’Oréal?

Tengo una trayectoria en la investigación de mercado. Comencé mi carrera trabajando en encuestas de marketing a consumidores en el instituto de investigación IPSOS, antes de pasar al área de publicidad como analista de negocios para Coca-Cola. Después me uní a L’Oréal en 2010.

He estado a cargo de desarrollar el programa de inteligencia de las redes sociales dentro de la división de Productos Profesionales de L’Oréal. El objetivo es transformar el enfoque del marketing que hacemos con base en datos extraídos de las redes sociales sobre el negocio.

 

¿Puedes describir la estructura de tu equipo? ¿Quién usa Brandwatch y cómo?

Soy parte del departamento de consumer insights (CMI), a nivel internacional. Trabajo con el equipo digital a cargo de Lubomira Rochet, nuestra Directora Digital.

Mi puesto es interdisciplinario. Trabajo con varios equipos, como marketing y comunicación digital, para capacitar a quienes usan Brandwatch Analytics.

 

¿Qué hizo que L’Oréal invirtiera en una herramienta de escucha social?

Las empresas saben que deben adaptarse al mercado, especialmente a las expectativas y comportamientos de sus clientes. L’Oréal entendió esto hace mucho tiempo, por lo que no fue difícil convencer a los directivos para que implementaran estas herramientas.

El amplio alcance de las posibilidades que ofrece la escucha de las redes sociales era más un desafío. Nuestro enfoque se centró en la escala de los programas que podíamos desarrollar y los procesos.

Para la División de Productos Profesionales de L’Oréal, optamos por un enfoque de “prueba y aprendizaje”. Nuestro objetivo es comprender a fondo el valor añadido de la escucha de las redes sociales en todas las etapas de la relación con el cliente para aplicarlo a las actividades en las que creemos que tendrá el mayor impacto en el negocio.

Otro punto importante para nosotros es integrar el enfoque en nuestro ecosistema existente: no queremos duplicar el esfuerzo ni hacerlo más complejo. De hecho, todo lo contrario.

¿Cuáles son los principales retos a los que te enfrentas en las redes sociales actualmente?

El principal reto es mantenernos al día, desarrollar y mantener la agilidad de nuestras operaciones.

Con organizaciones del tamaño de L’Oréal, otros reto es empatar la velocidad e innovación que caracteriza el ecosistema digital con el tamaño masivo del negocio.

 

¿Cómo ha afectado lo digital tu propio ecosistema? ¿Y qué tendencias predices?

Los profesionales de la belleza han experimentado las mismas transformaciones que aquellos en otros sectores. Me refiero a información en tiempo real, el auge del comercio electrónico y el desarrollo de servicios en línea y formación.

Aunque estos cambios fueron inicialmente percibidos como amenazas, en realidad han tenido un impacto positivo en nuestro sector. Todos los actores de la cadena de suministro se han centrado en los consumidores y la experiencia del cliente ha mejorado considerablemente.

En L’Oréal pensamos que esta dinámica será cada vez más fuerte.

 

¿Qué ofrece la información de las redes sociales en comparación a otras fuentes de datos?

La empresas han buscado durante mucho tiempo anticiparse a los cambios en el comportamiento de sus consumidores y a los cambios dentro de las industrias. Para ello usan diferentes métodos, como grupos de estudio, que se llevan a cabo con poca regularidad, mucha supervisión y a pequeña escala. Dado que el mercado está en constante evolución, estas prácticas son cada vez más riesgosas y obsoletas.

En mi opinión, una de las principales ventajas de integrar los datos de las redes sociales a diferentes departamentos de la empresa es que hace que de verdad reenfoquemos nuestra atención al presente. Monitorizamos y nos adaptamos a las tendencias del mercado en tiempo real. Esto representa una gran oportunidad para mejorar y fortalecer el vínculo de la marca con nuestro consumidores.

¿Qué es el éxito para tu empresa y cómo lo mides?

Por encima de todo, el éxito para nosotros es la satisfacción de todos los actores de nuestro ecosistema: los consumidores, por supuesto, pero también nuestros colegas, que dependen de los datos y conocimientos generados por la escucha de las redes sociales.

Con sus habilidades avanzadas de escucha y análisis, Brandwatch nos ayuda a monitorizar, medir y mejorar las interacciones o engagement de nuestras comunidades, tanto interna como externamente.

 

Agradecemos a Adrienne y a L’Oréal por esta entrevista.