El marketing de influencia en las redes sociales es uno de los temas más comentados en marketing actualmente. Estas campañas se analizan a detalle y se cuestiona su valor con respecto a la inversión que implican.
Sin duda, fue uno de los principales temas en el Festival of Marketing de este año. Durante este evento, impartí talleres que exploraban el rol del marketing de influencia en las redes sociales dentro del marketing digital y las comunicaciones.
Llevo 18 años como especialista en este ámbito.
Entiendo la visión de los clientes, las agencias y los micro-influencers, últimamente me he convertido en una. Dado que existe mucha información al respecto, me parece importante ir directo al grano. Mi objetivo es ayudar a aquellos que están comenzando y motivar a los que ya trabajan con influencers a estructurar su estrategia.
Asistieron personas de diferentes perfiles a los talleres, desde mercadólogos, profesionales de relaciones públicas, agencias de medios y publicidad hasta influencers y sus representantes. Cada uno aportó ideas frescas a la sesión.
Me gustaría compartir cinco ideas relevantes del taller, que generaron un gran volumen de discusión.
1 Poder definir qué es influencia y entender su relevancia en las redes sociales es parte fundamental de la estructura de tu estrategia
Comencemos por definir influencia.
Pedí a los asistentes que recordaran la última vez que algo los influenció e hizo que cambiaran de opinión. Por ejemplo: donar, comprar o cambiar su actitud de manera positiva.
Muchos dijeron que quienes los influenciaron no eran personas conocidas. Pero todos hablaban de haberse identificado con el individuo.
Es importante que los mercadólogos entiendan las dinámicas de la influencia y cómo está evolucionando constantemente.
Las personas en las que confiamos y la manera en la que nos influencian han cambiado debido a diversos factores, como el ámbito político o económico.
En un estudio realizado en 2016 por Edelman, se analiza la influencia entre personas, como se da en las redes sociales. Encontró que estas plataformas y los buscadores en internet son dos de las tres principales fuentes de información que las personas consideran más confiables. Esto quiere decir que confían más en esta información que en la que dan los directores de empresas o el gobierno.
Lo llaman “recambio de la verdad’. En mi opinión, esto es lo que hace que las personas normales sean parte de grandes campañas, como #ThisGirlCan. Esta también es la razón por la cual “personas comunes y corrientes” se convierten en influencers en las redes sociales.
Otro estudio encontró que los influencers que no son famosos generan 10 veces más intención de compra que los que lo son.
Otro factor que motiva el crecimiento del marketing de influencia ha sido el aumento de los ad blockers, y la poca tolerancia que tenemos a la publicidad que interrumpe nuestras actividades y aporta poco valor.
Trabajar con influencers de las redes sociales tiene sus límites, pero permite a los equipos de marketing usar esta tendencia para llegar a sus consumidores, enfocarse en contenido y generar relaciones en sus propios canales.
2 Acaba con los mitos alrededor del marketing de influencia, identifica a los influencers falsos y respeta las leyes
Cuando se trata de marketing de influencia, existen muchos mitos. Aquí te hablamos de los más comunes.
- El principal, y el que los asistentes más discutieron es que es gratis.
No lo es.
Al igual que con las relaciones públicas o los medios tradicionales, hay un costo. Dependiendo de los influencers con los que decidas trabajar, tendrás que designar parte de tu presupuesto a ellos. Ya sea para comenzar la relación, para darles productos o para organizar eventos.
Para llegar a celebridades o influencers con gran alcance, deberás considerar los patrocinios.
- Otro mito es que es algo demasiado caro para un negocio pequeño y no funciona en B2B.
Esto es falso. Pero para lograr resultados debes hacer tu tarea antes y enfocarte en influencers de nicho y sus conexiones.
- No hay ROI
Esto también es falso. Lo que generalmente sucede es que los primeros intentos de establecer relaciones con influencers no siempre están bien planteados y tienen objetivos claros.
La mayoría de los influencers profesionales, y sus representantes, son personas de negocios inteligentes y mercadólogos con experiencia. Estarán de acuerdo con entender tus objetivos y buscar lograr los resultados deseados.
- El alcance es lo más importante
Una vez más, esto no es cierto. Hemos hablado de cómo funciona: el cambio en manera de pensar o sentir de las personas después de estar expuestos a algún mensaje.
No es una sorpresa, ya que se presta a que personas sin escrúpulos se conviertan en “influencers falsos”, al comprar seguidores e inflar sus números. Asegúrate de que conoces lo que identifica a un influencer falso, o invierte en herramientas o agencias que te ayuden a encontrar la verdad.
- No está regulado
Falso. Depende en qué país te encuentres necesitas revisar las leyes que regulan el pago de servicios, al igual que la publicidad, leyes de protección al consumidor, y otras áreas como: difamación, propiedad intelectual, derechos de autor, marca registrada, etc.
Muchos de los asistentes hablaron de cómo habían encontrado influencers que estaban dispuestos a tomar su dinero pero no a seguir las leyes o siquiera conocerlas.
Esto puede ser peligroso tanto para la marca como para los influencers.
3 Entiende las diferentes categorías de influencers de redes sociales y crea campañas escalonadas
Conocer las diferentes categorías de influencers es muy útil.
Por fortuna, los días en los que los mercadólogos pensaban que podrían determinar qué influyente era alguien basándose en su Klout Score, han quedado atrás. Ahora sabemos que es mucho más complicado.
Es importante ver el impacto que tienen los embajadores de marca. Un claro ejemplo es Candace Payne, también conocida como Chewbacca Mom. Causó sensación a nivel mundial con una máscara del personaje Chewbacca, de la marca Hasbro, gracias a un video muy gracioso.
Los influencers se pueden dividir en:
- Influencers famosos
- Influencer profesional de primer nivel
- Influencer profesional de nivel medio
- Influencer medio
- Micro-influencer
- Embajadores de marca
- Empleados embajadores de marca
Las marcas que obtienen los mejores resultados al trabajar con influencers han definido sus objetivos claramente y trabajan con aquellas personas que se dirigen a la audiencia que les interesa atacar.
4 Debes ser estratégico con tu campaña de marketing de influencia, definirla con claridad y determinar su valor
Medir y entender los elementos del marketing digital es posible si se tienen en cuenta los siguientes elementos:
- Los matices y los nichos de influencia, debes tomar tu tiempo para investigar y elegir las herramientas y servicios necesarios que harán el trabajo difícil, tales como Brandwatch Audiences o Fashion and Beauty Monitor.
- La necesidad de centrarse en la gestión de relaciones y el intercambio de valor, los mejores influencers investigarán y serán muy selectivos sobre con quién deciden trabajar. Las marcas deben hacer lo mismo, no se trata sólo del alcance sino también de si “encajan” con los valores de la marca.
- Los mercadólogos deben aprender a ceder el control, los influencers sugieren que los proyectos más exitosos son la evolución de una idea de una agencia o de los mismos clientes.
- Las soluciones rápidas, sin fundamentos, no funcionan. Hay cada vez más plataformas que prometen conectar a las marcas con los influencers. Aunque éstas pueden ayudar a automatizar el proceso para equipos de marketing muy ocupados, la mejor práctica es identificar a los influencers con campañas que evolucionaron gracias al valor mutuo para ambas partes.
5 La pregunta “¿quién es dueño de esto?” no es muy precisa, pero hay quienes son mejores al contestarla que otros
Hay mucha conversación en torno a quién es dueño de la relación con el influencer, pero no una respuesta unánime.
Los influencers y sus representantes, sugieren que los proyectos con mayor impacto fueron generados por quienes realmente los entienden como “marcas” y buscan generar relaciones genuinas y tomar en cuenta su aportación creativa al momento de lanzar la campaña.
La publicidad y las agencias de medios pueden tener el presupuesto para trabajar con las personas más influyentes, pero los equipos de relaciones públicas y agencias generan el pensamiento creativo y campañas.
Además, tienen más experiencia en desarrollar y construir relaciones a largo plazo.
Sin duda es un área del marketing muy dinámica, emocionante y en tendencia. Pero no olvides considerar cómo encaja en tu estrategia de planeación y no te dejes sorprender por tecnología que promete más de lo que puede dar.
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