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Publicado 24 mayo 2016

Los beneficios que los patrocinios deportivos traen a las marcas: la Barclays Premier League [informe]

¿Cuál es beneficio real que los patrocinios deportivos traen a las marcas? Hemos preparado un informe para presentar los hallazgos de Brandwatch.

Una de las características de los clubes de la Liga Premier es que tienen grandes ingresos. Siete de ellos se encuentran entre los 20 equipos más ricos del mundo. Donde hay riqueza, hay interés de los medios de comunicación. Cada temporada presenta nuevas oportunidades de patrocinio, con marcas que buscan aprovechar el prestigio del torneo.

Los beneficios potenciales para los patrocinadores son muchos:

  • 4,7 mil millones de espectadores (audiencia televisiva acumulada)
  • 212 territorios de cobertura de todo el mundo
  • Visibilidad en el estadio, televisión, medios impresos y online

“La actividad de las redes sociales y las conversaciones dentro de ellas se está convirtiendo en una gran parte de las campañas de evaluación de las agencias y de los patrocinadores” asegura Adam Wright, ejecutivo de cuenta en una agencia líder en contactos deportivos y de entretenimiento.

“Esto se debe principalmente a que el prestigio e imagen de las marcas se construye o destruye en cuestión de segundos a medida que las ideas se propagan en línea” dice Wright. “Por esta razón vemos que las redes sociales se incluyen cada vez más como mecanismos importantes para el análisis de campañas con patrocinios” añade.

A un mes de que terminara la temporada de la Liga Premier hace unos años, el equipo de Insights de Brandwatch analizó la conversación en torno a la liga y el patrocinador Barclays.

El estudio completo demostró cómo el análisis de las redes sociales puede ser clave tanto para quienes organizan el evento como los patrocinadores.

A continuación presentamos una parte de nuestros hallazgos.

 

Barclays y la liga

El estudio encontró que una de cada cuatro conversaciones sobre la liga también mencionaban a Barclays.

Lo preocupante fue que esta cifra disminuyó este año con respecto al mismo periodo de la temporada pasada. La asociación de Barclays con la Liga Premier fue menor, de acuerdo con nuestros resultados.

 

 

Impacto a nivel internacional

Echamos un vistazo a cómo afecta el patrocinio en las conversaciones a nivel internacional y encontramos que (de los mercados de Medio Oriente monitorizados) los Emiratos Árabes Unidos (EAU) y Arabia Saudita fueron quienes más contribuyeron a la conversación. Sin embargo, esta cifra cambió cuando se tomó en cuenta las diferencia entre los tamaños de población de los países.

En la tabla a continuación, las menciones de Barclays se han normalizado para considerar la población en proporción.

 

 

Esto demuestra que, a pesar de representar un mercado pequeño, las audiencias en Kuwait eran más propensas a mencionar a Barclays en contexto de la Liga Premier. Sin embargo, las conversaciones se propagaron más allá de Reino Unido.

La Liga Premier, al igual que la marca y nombre Barclays, recibió una cobertura internacional.

De acuerdo con Matt Appleby, Director de Patrocinios en Barclays, la base de fans de la Liga Premier juega un papel importante en el posicionamiento de la marca. Es por ello que en el caso de África y Medio Oriente, la empresa tiene posibilidades para crecer y posicionarse en el mercado.

 

Actitud de los consumidores con respecto a los patrocinios

El análisis es útil para medir la eficiencia de los patrocinios, pero también ayuda a las marcas estar preparadas y responder a las actitudes de los consumidores.

Cuando un patrocinador no mide y reacciona a la voz de sus seguidores, los resultados pueden ser perjudiciales.

Este fue el caso de Sports Direct, que firmó un acuerdo de patrocinio con St James’ Park en 2011. El minorista cambió el nombre del estadio a ‘Sports Direct Arena’ , a pesar de la negatividad generalizada de los fans de Newcastle.

En el mejor de los casos, los consumidores se resignaron al nuevo nombre. En peores casos, recurrieron a actos de vandalismo en protesta.

Algunos ejemplos a continuación:

 

 

Esto nos deja una lección: planificar un patrocinio exige un conocimiento profundo de la audiencia. Con la ayuda de herramientas de monitorización, las marcas pueden adaptarse al cambio de actitudes y evitar alienar a los consumidores potenciales.

 

 

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