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Marketing

Publicado 18 enero 2021

Los supermercados españoles y la oportunidad de brindar experiencia en un tiempo convulso

Mediante Social Listening, las grandes cadenas de supermercados tiene la oportunidad de detectar los temas que más preocupan a sus consumidores para adaptar sus contenidos y campañas. Por otro lado, todos lo sabemos: es el año del Customer Experience.

Los supermercados han sido de los pocos en sobrevivir al cierre general que ha provocado la pandemia.

Estas superficies no han servido solo como lugares para encontrar productos básicos, sino que también se han convertido en puntos de encuentro durante los meses más duros de confinamiento.

En esta entrada del blog, abordaremos cuestiones como:

  • La importancia de medir una marca en un contexto noticioso.
  • Por qué se deben crear categorías de producto.
  • La obsolescencia de los insights hoy en día.
  • Customer experience , dos palabras clave este año.

Actualidad y marcas: por qué es importante medir lo que se está diciendo

A los retos extraordinarios que ha supuesto la Covid-19 para estas superficies -abastecimiento de productos, reacondicionamiento de los espacios o contratación de más personal, entre otros- se ha sumado la última gran nevada en España, “Filomena”, que ha colapsado especialmente la ciudad de Madrid.

De hecho vemos que, en la conversación en español en torno a una gran cadena, DIA, durante los últimos días, los temas en tendencia se han relacionado con el “temporal”, “Filomena”, “desabastecimiento” o “nieve”.

Con esta gran panorámica de los temas conversacionales online, las marcas pueden detectar qué necesidades y preocupaciones presentan los consumidores en el entorno online.

Así, pueden ver cómo se mencionan sus negocios en un contexto noticioso (en este caso, el temporal) para ofrecer algún tipo de valor según sean esas demandas de sus clientes. Sería conveniente ofrecer, por ejemplo, información sobre el stock de las tiendas si es lo que está suscitando más conversación.

Los productos más conversados

Solo estas seis categorías de productos que hemos monitorizado durante apenas una semana han generado más de 3600 menciones, el 35% de ellas referentes a la “verdura”, un producto cuyo abastecimiento se ha visto afectado debido al temporal de nieve.

En general (y durante este periodo de tiempo) la gente comenta aspectos de los productos cómo:

  • Carencia durante el temporal. Incluso, los usuarios interactúan entre ellos para darse información sobre dónde encontrar ciertos artículos.
  • Recomendaciones (“mi producto favorito”).
  • Precios.

Saber qué productos o temas interesan en un momento determinado, mediante la combinación de datos claves, permite a las empresas adaptar y ajustar sus contenidos e interactuar con usuarios que no mencionan directamente a la marca, tanto en una conversación positiva como negativa.

Los contenidos que publica un negocio, sobre todo, deben ser pertinentes: entregarse, por tanto, en el momento adecuado y en los canales donde los clientes demandan más información.

Publicar recetas y concursos cuando la principal preocupación de los consumidores durante estos días ha sido cómo hacerse con productos básicos no ha sido la mejor estrategia, en el caso de algunas firmas que han visto cómo la gente protestaba en este tipo de publicaciones “no relevantes” en este momento.

La importancia de medir los insights en tiempo real

Una de las grandes citas que hemos recogido en nuestro último informe sobre el “investigador de mercado en 2021” es esta:

“En un momento dado, tan solo podemos entender el último insight sobre los consumidores que hemos recibido. Si no analizamos las conversaciones frecuentemente, no podemos decir con certeza que conocemos a nuestros consumidores.” Ben Ellis, Senior Research Consultant de Brandwatch

La efimeridad de los insights hace que sea muy importante su medición día a día, en tiempo real, con un sistema de análisis mediante inteligencia artificial (el de Brandwatch se llama Iris) que ponga los hallazgos delante de nosotros, como los tuits más viralizados, los enlaces o las noticias más compartidas o los hashtags con mayor alcance.

En el periodo estudiado y para estos 11 grandes supermercados en España, observamos un gran pico de menciones sobre Mercadona durante el 9 de enero: más de 17 000 conversaciones.

Vemos que el motivo es la viralización de un tuit:

En estos casos, cuando la marca se menciona de forma indirecta en un contexto jocoso, es importante medir si vale la pena intervenir.

¿Tenemos una buena respuesta para participar en esa conversación? Si nuestro equipo es lo suficientemente creativo, es probable que sí.

Por otro lado, la detección de autores influyentes (microinfluencers) que de alguna forma han hecho referencia a la empresa puede dar lugar a nuevas colaboraciones u oportunidades de conversación que hagan ver a la marca como algo más que una empresa que venda productos y servicios; también como una entidad con rostro y valores que sea capaz de desprender humor, valores y empatía.

Customer Experience, la clave este año

No nos vamos a cansar de repetirlo este año: la experiencia es lo más importante que podemos brindar a nuestros clientes en un tiempo convulso con reducciones a la movilidad, trabajo en remoto e incertidumbre económica, entre otros.

En el caso de los supermercados, combinar una buena experiencia online y offline será la clave para diferenciar a una empresa de su competencia.

La vinculación con el usuario, hoy más que nunca, será el resultado de esa fusión entre los dos universos: las tiendas físicas e internet (con la web y los insights de redes sociales o de reviews online, por ejemplo).

En la siguiente categorización, hemos querido saber qué aspectos fundamentales en la experiencia de marca -la limpieza, los empleados, el catálogo, el servicio a la domicilio o la web- se están discutiendo más en el caso de cada empresa.

Destaca, a simple vista, el servicio web como uno de los que más dudas generan. Por tanto, es muy útil monitorizar estas conversaciones para detectar caídas en la página, problemas con la compra online u otros temas que inciden directamente en la experiencia del usuario, como la accesibilidad y la usabilidad del sitio web.

Los empleados de las tiendas también centran muchas conversaciones. Por ejemplo, y siempre para el periodo estudiado, vemos que es el aspecto que más se comenta en el caso de Mercadona (un 54% de la conversación).

Estas categorizaciones permiten detectar oportunidades en tiempo real pero también cualquier crisis, sobre todo si se relaciona con el personal de las tiendas (ejemplo de un tuit que obtuvo un impacto relevante en relación al maquillaje de las dependientas).

Un viaje que empieza aquí

Además de este tipo de categorizaciones, conviene que las marcas configuren un customer journey mediante Social Listening para atender las demandas y pain points de los consumidores en todos los puntos de contacto con el negocio.

Monitorizar este viaje del consumidor te permitirá mejorar tu rendimiento online (consulta aquí los supermercados con mejor desempeño digital en España).

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