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Publicado 14 noviembre 2019

Twitter: la librería de insights de la audiencia más relevante

Thomas Felpeto, Client Lead Development de Twitter México, explica por qué esta plataforma se ha convertido en una fuente rica en insights sobre el consumidor moderno.

La audiencia de Twitter tiene un comportamiento único cuando está en la plataforma, lo que genera una mina de oro de insights y brinda a las marcas la oportunidad de aprovechar esos datos, no solo para conectar culturalmente con su audiencia, sino también para identificar tendencias que puedan impactar su negocio y la toma de decisiones.

“Las personas no se despiertan pensando en tu marca”

Cuando una marca quiere conectar con lo que está pasando, es muy importante detectar cuales son los picos de conversación y las tendencias en la misma. Como profesionales de marketing, es vital que recordemos que, mientras nosotros despertamos y pensamos en nuestra marca o pasamos nuestros días pensando sobre ella, las personas no se despiertan haciendo lo mismo.

Esto es preocupante, más si tomamos en cuenta que los datos de una encuesta realizada por Havas que determinó que el 77 % de las marcas podrían desaparecer mañana y a nadie le importaría.

Saber qué le interesa al consumidor de verdad

Hoy, la indiferencia es una amenaza real para las marcas. Antes, los profesionales de marketing podían combatir la indiferencia porque controlaban la conversación pública. Las marcas y los medios eran los defensores de la conversación, pero hoy, ya no lo son.

Es por eso que ahora, las marcas necesitan conectar con lo que está pasando, y como marca es necesario encontrar los temas que le importan a los consumidores y de los que están hablando. Nosotros lo traducimos de una manera muy sencilla: no les hables a ellos, habla con ellos .

Recientemente Twitter hizo un estudio con IPG y Magna Global para comprender cuán importante es conectarse con lo que está sucediendo y nos propusimos comprender cuánto pesa la relevancia cultural cuando una persona decide comprar algo.

Decir no es igual que hacer

Como profesionales de marketing y de la industria, sabemos que lo que las personas dicen y hacen son cosas muy diferentes. Así que, en lugar de preguntarles qué influye en su decisión de compra, se simuló si comprarían algo o no, pero modificamos los factores que afectan el precio, la percepción de la marca y la relevancia cultural al azar y estos fueron los resultados:

La relevancia cultural adoptada por las marcas conduce a la decisión de compra.

  • Como era de esperarse, el número 1 fue el precio, pero eso está impulsado por las fuerzas del mercado: oferta y demanda.
  • El segundo factor fue la percepción de marca, que puede tomar años cambiarla.
  • El tercer factor fue la relevancia cultural, algo en lo que se puede influir con una campaña.
  • Un cuarto de la decisión de compra de un consumidor depende de la relevancia cultural de la marca, algo que no es insignificante.

La relevancia cultural está relacionada con mejores métricas de marca

No es fácil medir la relevancia cultural, pero nosotros vemos que hay una correlación entre qué tan culturalmente relevante es una marca y las métricas de la marca. En otras palabras: las marcas que lanzan campañas para conectarse con lo que está pasando ven mayores resultados en sus métricas.

En este sentido, Twitter ofrece a las marcas y anunciantes una oportunidad única, ya que es la base de datos pública más grande del comportamiento humano ya que permite hacer un cambio fundamental en la forma de hacer marketing, para ser relevantes:

  • A las personas en Twitter les importa lo que está pasando más que a las demás personas en otros canales.
  • Están más receptivas a los anuncios que conectan con lo que está pasando.
  • Twitter es donde las marcas pueden combatir la indiferencia, porque es el lugar en el que están las personas interactuando con lo que realmente les importa.

Hemos detectado millones de tuits cada día y con esto vemos que hay MUCHO más poder en un solo tuit de lo que la mayoría de nosotros nos hemos dado cuenta. Por eso, las marcas deben enfocarse en sus contenidos, basados en:

  1. Detectar los tipos de conversación más relevantes en Twitter. Existen 2 tipos: predecibles, que son relacionadas a eventos que se pueden anticipar; e impredecibles, relacionadas a eventos que NO se pueden anticipar.
  2. Comprender la lógica y significado de los hashtags que articulan estas conversaciones. Establecen los ciclos de la cotidianidad basados en tendencias de rutina y poderle dar un twist a la misma para hacerla más interesante y disfrutable (#FelizLunes, #FelizMartes); y contra rutina, para romper con los ciclos rutinarios y realzar un día especial (#DíaDeLaCerveza).
  3. Generar relevancia desde la posición más estratégica para las marcas, es decir, agregar valor a la conversación mediante el humor y la ironía.
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