Social Media Marketing und die Buyer’s Journey Marketing

Von Patrik Dholakiya am 11. Mai 2017

Über die letzten Jahre hat Social Media eine ungemein wichtige Rolle darin eingenommen, wie wir Informationen konsumieren. Allerdings wird es für Unternehmen immer schwieriger, in diesem Bereich Erfolge zu verzeichnen.

Tatsächlich gaben in einer CMO Umfrage 41,5 Prozent der Marketers an, dass sich der volle Wirkungsgrad nicht in ihrem Geschäftsmodell widerspiegelt.

Bekannte Metriken sind Likes, Shares, Kommentare und Wachstum der Follower. Allerdings zeigt die Realität, dass diese Zahlen nicht unbedingt genug Details liefern, um zu verstehen, wie Ihre Marke wächst.

Um die Ergebnisse Ihrer Social Media-Strategie besser untersuchen zu können, müssen Sie ein Grundverständnis darüber haben, an welcher Stelle Ihre Bemühungen in die Buyer’s Journey einzahlen.

In diesem Blogpost werfen wir einen Blick darauf, wie Sie dieses Konzept anwenden und das wahre Potenzial von Social Media freisetzen.


Definieren Sie Ihre Media-Attributationen

Das Konzept der „Social Media-Attributation“ bezieht sich auf den Prozess Ergebnisse bestimmten Verkaufsstellen, Kampagnen oder Posts zuzuschreiben.

Die Beschaffenheit von Social Media hilft Unternehmen dabei, Ihrer Markenbotschaft eine relevante und menschliche Stimme zu verleihen. Dafür braucht es eine gute Bekanntheit und ein bestimmter Grad an Engagement, um eine Konversion anzuregen.

Nehmen wir zum Beispiel an, eine Person ist auf Ihr Produkt oder Dienstleistung durch ein Video auf Twitter aufmerksam geworden. Als Ergebnis folgen diese Personen Ihrem Twitter-Account.

Als nächstes sehen sie einen Post und klicken sich durch die Webseite. Nachdem sie ihre Plattform besucht haben, melden sie sich für Ihren Email-Newsletter an, um über spezielle Angebote und Neuigkeiten auf dem Laufenden zu bleiben.

Dann erhalten sie eine Email mit einem Link zu einem neuen Produkt, folgen ihm und kaufen auf Ihrer Webseite ein. In diesem Fall wäre das Twitter-Video die Social Media-Attributation zu diesem Verkauf.

Um an diese wertvollen Erkenntnisse zu gelangen, müssen Sie ein Attributationsmodell implementieren, das mehrere Berührungspunkte berücksichtigt. Es wirft ein Licht auf Ihre effektivsten Social-Instrumente. Google Analytics bietet eine Reihe dieser Modelle an.

Es ist sehr wichtig, Bescheid darüber zu wissen, welcher Social Channel auf Ihre Geschäftsziele einzahlt, um eine Strategie rund um die Buyer’s Journey formen zu können.


Cost Per Acquisition (CPA) festlegen

Auch wenn es sehr wichtig ist, ein solides Attributionsmodell zu entwickeln, ist das Berechnen des CPA (Cost Per Acquisition) ein Teil des großen Ganzen.

Nehmen wir an, Sie starten eine Facebook-Kampagne mit dem Ziel, die Leads via Email-Registrierungen zu erhöhen. Für diese Aufgabe müssen Sie ungefähr festlegen, wie viele von diesen Leads zu Kunden werden. Als nächsten Schritt müssen Sie herausfinden, wie viel es kostet, jeden Post zu produzieren (benötigte Zeit und Ressourcen). Dann teilen Sie das durch die Anzahl der Kunden, die Sie von den Registrierungen erzielt haben.

Zum Beispiel:

  • Kostet das Erstellen eines Facebook Posts 40 $
  • Der Post führ zu 10 Registrierungen
  • 20 Prozent der Registrierungen werden zu Kunden

Aus den 10 Registrierungen von dem Post, sollten 2 Akquisitionen entstehen (20 Prozent). Dann nehmen Sie die Kosten der Produktion (40 Dollar) und teilen Sie durch die zwei neuen Kunden – das ergibt einen CPA von 20 Dollar.

Wenn Sie diese Metrik genau festlegen, können Sie den ROI all Ihrer Social Media-Kampagnen feststellen.


Aufgaben entsprechend delegieren

Einen Post zusammenzustellen, der zu mehr Kunden führt, ist viel schwieriger als man denkt. Zusätzlich zu Social Media Monitoring, benötigt ein solch gesteuerter Post mit klaren Zielen ein gutes Maß an Zusammenarbeit zwischen den involvierten Abteilungen. Behalten Sie im Hinterkopf, dass bestimmte Posts in den meisten Fällen auf verschiedene Phasen der Buyer’s Journey einzahlen und nicht das gleiche Maß an Input benötigen.

Nehmen wir beispielsweise an, dass Sie einen Post erstellen mit dem Ziel, die Verkaufszahlen für ein neues Produkt zu erhöhen. Um die richtigen Worte und Zahlen zu finden, kann es erforderlich sein, Daten und Metriken zwischen mit dem Verkaufsteam, Kundenservice, Kreativabteilung und natürlich dem Marketing Team auszutauschen.

Marken tun gut daran, Projekt Management Tools zu nutzen, um Aufgaben zuzuordnen und für einen reibungsloseren Workflow zu sorgen.

Neben Tools wie Hootsuite und Oktopost für Social Media-Planung und –Management, ist WorkZone eine tolle Plattform, damit Marketing- und Support-Teams besser zusammenarbeiten. Es fördert die offene Kommunikation zwischen den Abteilungen und optimiert die Art und Weise, wie Aufgaben durchgeführt werden – geteilte Arbeitsbereiche, To-Do-Listen und Workflow-Management stellen sicher, dass kein Kanal oder Kampagne liegen gelassen werden.

Früh einen guten Rhythmus zu finden ist sehr wichtig, um Verbraucher kontinuierlich durch die Buyer’s Journey zu navigieren.


Den ROI berechnen

Wie viele Experten wissen ist Social Media Marketing ein Ratespiel, wenn Sie den ROI nicht berechnen können. Allerdings kann es sehr schwierig sein, die exakte Metrik genau festzulegen. Eine Umfrage von TrustRadius fand heraus, dass 60 Prozent der befragten Marketers das Berechnen des ROIs als die schwierigste Tätigkeit im Social Media Marketing ansehen.

Während die Gleichung ein relativ einfaches Konzept ist, ist es für die meisten schwierig, diese in direkten Kontext zu setzen. Der Schlüssel hier ist, ein tiefes Verständnis darüber zu haben, wie jede Zielsetzung in die Buyer’s Journey einzahlt.

Es ist wichtig, zu erkennen, dass der ROI nicht immer zu 100 Prozent genau sein wird. Aber sobald Sie über ein zuverlässiges Attributionsmodell verfügen, das misst, wie Ihre Geschäftsziele mit Ihrem Marketing Funnel zusammenpassen, befinden Sie sich auf dem richtigen Weg, um bessere Budget-Entscheidungen zu treffen.


Fazit

Social Media Marketing ist eine Disziplin, die sich ständig weiterentwickelt. Es ist nicht ungewöhnlich, die bisherige Herangehensweise über Bord zu werfen und von vorne zu beginnen, wenn auf die Bedürfnisse der Buyer’s Journey nicht eingezahlt wird. Wie Sie sehen können, beinhaltet ein erfolgreicher Post weit mehr, als die meisten annehmen.

Die beste Sache, die Sie machen können, ist einen genauen Überblick darüber zu haben, wie Personen mit Ihrer Marke interagieren und diese Beobachtungen in Ihre Social Media-Herangehensweise zu berücksichtigen.


Patrik Dholakiya ist ein Digital Marketing Consultant und spezialisiert darauf, eine solide Markenpräsenz aufzubauen und nachhaltiges Unternehmenswachstum zu erreichen.


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