Case Study: Mit Social Listening eine User Generated Content Kampagne realisieren

Ein Film von uns allen, über uns alle. Was bewegt Deutschland? Wovor haben die Menschen in Deutschland Angst? Was macht sie glücklich? Diese Fragen stellte sich Sönke Wortmann als er mit der Serviceplan-Gruppe die Idee für einen komplett von den Zuschauern gemachten Kinofilm hatte: Deutschland. Made by Germany

Die Pacific Entertainment Media GmbH steuerte die gesamte Social Media Kommunikation rund um das Projekt. Dazu gehörten die strategische Ausrichtung im Bereich Social Media, Community Management, Content-Planung, Facebook-Ad Management, sowie Social Monitoring und Reporting. Brandwatch war dabei die zentrale Monitoring und Social Listening Plattform.

Lesen Sie in der Case-Study, wie Pacific Entertainment Media und die Serviceplan Gruppe mit Social Listening diese deutschlandweite User Generated Content Kampagne auf Facebook geplant, durchgeführt, optimiert und den Erfolg gemessen haben.

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Im Mittelpunkt des Projekts stand das Generieren einer möglichst großen Zahl von Einsendungen. Daher ging es in mehreren Phasen der Kommunikation zunächst um Bekanntheit, dann um Konversation.

 

„Bei der Kampagne ging es nicht um Fanzahlen oder den Aufbau einer langfristigen Community, Ziele waren Bekanntheit und hohe Interaktion in einem klar begrenzten Zeitraum mit einer klaren Aufforderung: Mach mit und lade Dein Video auf der Kampagnenseite hoch.“

Kristian von Elm, Senior Kundenberater bei Serviceplan

 

In kürzester Zeit musste möglichst viel Engagement rund um die Kampagne geschaffen werden. Gleichzeitig musste das gesamte Team laufend auf dem gleichen Stand sein und das Community Management Team auf tagesaktueller Basis die Unterhaltungen rund um die Kampagne erfassen, analysieren und steuern.

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Für die 400 wichtigsten Channels wurde ein Monitoring eingerichtet, individuelle Posts und Ads in diesen Umfeldern gestreut und Alerts eingerichtet. Für das gesamte Team wurden täglich Daten aggregiert und in einem Report zu Verfügung gestellt. Für eine reibungslose Zusammenarbeit der Mitarbeiter wurden verschiedene Zugriffsrechte und Nutzerrollen vergeben.

 

“Wir standen vor der Herausforderung, für über 20 verschiedene Einzelzielgruppen individualisierte Anzeigenmotive mit tagesaktuellen und relevanten Inhalten zu kreieren. Mit Brandwatch konnten wir die Themen der 400 relevantesten Facebook-Seiten für jede dieser Zielgruppen identifizieren und damit für die Kampagnengestaltung wichtigen, datenbasierten Input liefern.”

Sven Schäferkord, Managing Director bei Pacific Entertainment

 

Durch eine Analyse der gewonnen Daten konnten Themen und Influencer identifiziert werden, worauf im Anschluss die tagesaktuelle Generierung und Verbreitung von Content auf Facebook fußte. Das Community Management war über 3 Wochen rund um die Uhr im Einsatz und hatte mit Brandwatch immer den vollen Überblick.

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Insgesamt gab es auf der zentralen Facebook-Seite 2,25 Mio. Post Engagements und 14 Mio. Page Impressions. Earned und Owned Content verteilten sich in einem Verhältnis von 83 zu 17 Prozent.

Die Hälfte der deutschen Facebook Community konnte in über 20 Schlüssel-Zielgruppen erreicht und die entsprechenden Gespräche moderiert werden. Mit Brandwatch Vizia wurde ein zwanzig-köpfiges Team aus verschiedenen Agenturen, Partnern, Community Managern, Produktions-Teams gesteuert.

Durch die gewonnenen Social Insights konnte das Team den Überblick über relevante Themen im Kampagnenzeitraum behalten und zielgruppenspezifische Real-Time Anzeigen kreieren.

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