Case Study: Social Data und der Launch von VICELAND

F**k That’s Delicious stammt vom neuen multinationalen TV-Kanal VICELAND und gehört zu den Shows, die auf die Generation Y abzielen. Im Jahr 2006 expandierte VICE hin zu digitalen Video, launchte einen neuen Videodienst als Gemeinschaftsprojekt zusammen mit MTV Networks. Die Dokumentationen im Kanal beschäftigen sich mit ungewöhnlichen und oft auch Tabuthemen und werden von jungen Menschen moderiert – die oft bei VICE arbeiten.

VICELAND ist ein Projekt, das von Geschäftsführer Shane Smith selbstbewusst so beschrieben wird: „In zwölf Monaten werden wir auf dem Cover des Time Magazines abgebildet sein, als diejenigen, die Millennials Fernsehen wieder schmackhaft gemacht haben.“

Vor dem Launch stieß Smith das Problem der jugendlichen Medien und der Mangel an Sendungen für die weltweite Jugend an, und gab an, dass VICELAND einen frischen Wind und eine neue Art des Fernsehens bringt.

„Die Baby Boomers hatten die Medien- und Werbelandschaft für eine ganze Generation in ihren Händen…Dieses Machtgefüge wird jetzt von einer sehr gebildeten, ethnisch diversen, global denkenden und schwer zugänglichen Generation aufgebrochen. Und die Medien haben Schwierigkeiten, sich an diese raschen Wechsel anzupassen.“

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Prelaunch VICELAND: Millenials verstehen

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Vor dem Launch im September 2016 wollte VICE herausfinden, wie Millenials, die für VICELAND die Hauptdemografie darstellen werden, TV-Showinhalte ansehen und mit ihnen interagieren.

Zusammen mit Brandwatch nutzte VICE Social Data für die Recherche und um den Launch des Kanals in den USA früher in diesem Jahr auszuwerten. Die Ergebnisse dieser Recherche sollten den Klang und die Inhalte für den Marketingplan des UK-Launchs formen, die Redaktionsstrategie beeinflussen und von Commercial-Teams für die Gespräche mit Werbeleuten genutzt werden.

Während VICE über eine etablierte Redaktionsstrategie verfügt, war es klar, dass beim Einführen eines neuen TV-Kanals eine andere Vorgehensweise herangezogen wird. Wie interagiert das gegenwärtige Publikum mit Fernsehinhalten? Sehen sie sich Fernsehinhalte live an oder Video-on-Demand? Nutzen VICE-Leser den Zwei-Bildschirm-Modus? Welche Sendungen sehen sie sich an?

Mithilfe von Twitterdaten, die mit Brandwatch analysiert wurden, konnte VICE diese Fragen beantworten und eine Strategie entwickeln.

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Die Recherche und die Ergebnisse

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Das Recherche-Team von Brandwatch arbeitete zusammen mit VICE, um ein Analysedesign aufzustellen, welches die Schlüsselziele abdeckte.

Diese Vorgehensweise versorgte VICE mit einem Report, der möglichst gestrafft und mit Handlungsempfehlungen versehen ist. Jegliche Ähnlichkeiten/Unterschiede zwischen den Unterhaltungen vom bestehenden Publikum und der Millenials-Zielgruppe lieferten die Quelle für wertvolle Erkenntnisse, mit denen die Marketing/Content-Strategie und einige redaktionelle Inhalte geformt werden.

Mithilfe von Social Date konnten wir Eigenschaften der VICE-Leser in UK identifizieren und die von potenziellen Zuschauern für VICELAND. Der Report identifizierte außerdem die TV-Kanäle, die diese Menschen ansehen und online diskutieren.

Außerdem waren wir in der Lage, ein Bild davon zu gewinnen, welche Hashtags diese Zuschauer benutzten (diese Informationen gibt es in der vollständigen Case Study, die Sie hier herunterladen können) und analysierten die Online-Gespräche rund um VICELAND-Sendungen, den Prelaunch von VICELAND und nach dem Launch (mehr Informationen auch in der Case Study!).

Ein weiterer wichtiger Punkt der Recherche war herauszufinden, welche Moderatoren ein hohes Gesprächsvolumen online auslösen.

Ellen Page, Michael K Williams und Action Bronson sind nur einige der Key-Influencer aus dem TV-Programm.

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Die vollständige Case Study

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Der Recherche-Report mit der Publikumsanalyse konnte wertvolle Erkenntnisse für VICE liefern. Sie können die vollständige Case Study hier herunterladen.