Veröffentlicht 14. Dezember 2017

Der Marketer von 2018: Den Schwerpunkt auf Emotionen und qualitative Insights legen

Wenn Sie an Ihre liebsten Kampagnen denken, welche Gedanken oder welche Emotionen lösen diese in Ihnen aus? Eine tolle Kampagne deckt beide Aspekte ab.

Wenn Sie an Ihre liebsten Kampagnen denken, welche Gedanken oder welche Emotionen lösen diese in Ihnen aus?

Eine tolle Kampagne wird beide Aspekte ansprechen – uns wird immer wieder gesagt, dass Verbraucher eine authentische Verbindung mit ihren Marken wollen, die sie lieben und es herrscht ein großer Konkurrenzkampf, wenn es darum geht, die Gefühle der Konsumenten anzusprechen.

Das Auslösen einer emotionalen Reaktion, das Messen dieser Reaktion und dann auf diese zu reagieren ist nicht einfach.

Der Marketer von 2018 muss in allen drei Schritten gut sein.


Emotionen auslösen

B2B- und Technologie-Unternehmen können dem Bedürfnis nach einer emotionalen Verbindung nicht entfliehen – Ihre Kunden wollen Authentizität und blicken unter die Oberfläche Ihrer Marke.

Nur ein Blick auf die Top-Weihnachtskampagnen aus den UK zeigt, wie diese romantische Themen wie Zugehörigkeit, Warmherzigkeit und das Miteinander ansprechen sowie das genaue Gegenteil: unser roher Instinkt uns mit geröstetem Fleisch vollzustopfen, zu viel Wein zu trinken und vor einem schlechten Film auf der Couch einzuschlafen. Liebe und Glück liegen total im Trend.

In Zeiten der Spaltung kann das Ansprechen von bekannten Werten und universellen Gefühlen hilfreich sein. Allerdings sollten Sie Emotionen mit Vorsicht behandeln.

Die Art und Weise, wie wir unsere Gefühle ausdrücken, verändert sich immer wieder. Glücklicherweise macht ein derzeitiger Trend das Ausdrücken persönlicher Reaktionen einfacher: Das Emoji. Eine Sache, die Marketer einfach messen können.

Zum Beispiel konnten wir herausfinden, was Personen von der Stellungnahme zum UK Regierungsbudget 2017 hielten, indem wir die Emojis untersuchten, die in den Diskussionen verwendet wurden.


Qualitative Insights aufdecken

Das Messen von Social Media-Daten, das über die einfachen Metriken wie Retweets und Reaktionen hinausgeht, kann eine beängstigende Aufgabe sein. Es ist typischerweise ein bisschen chaotisch und unberechenbar und alleine der Schritt zu wissen, wo man anfangen soll, kann eine Herausforderung sein.

Beim Start einer Recherche kann eine erforschende Herangehensweise helfen. Wenn Sie auf der Suche nach Trends sind, beginnen Sie mit einer repräsentativen Stichprobe der Daten, klicken sich durch und vergeben dabei Tags und Kategorien. Auf diese Art und Weise finden Sie wahrscheinlich Dinge, die auf die Kategorien zutreffen, nach denen Sie suchen und Dinge, die Sie überraschen werden. Diese Überraschungen sind oft Goldschätze, die Sie bei diesem Bottom-up-Ansatz finden können.

Qualitative Methoden beschränken sich nicht auf die erforschende Phase der Recherche. In unserem jüngsten Report, den wir zusammen mit Ditch the Label schrieben, gingen quantitative und qualitative Insights einher, um die Ergebnisse aus der Analyse von 12 Millionen Unterhaltungen um die psychische Gesundheit näherzubringen.

Sie können das sehr gut im Kapitel über die Symptome sehen. Die quantitative Erkenntnis ist vielleicht, dass die Symptome eines bestimmten Problems von jemandem auf Social Median zunehmend näher beieinander liegen. Das Untersuchen der Gespräche aus einer qualitativen Perspektive mit Blick auf die wirkliche Worte und Situationen zeigt, dass die Person, die diese Probleme hat, damit beginnt, mehr medizinische Begriffe zu verwenden, um diese Probleme zu beschreiben. Das zeigt, dass sie ein besseres Verständnis über ihren Zustand gewinnen konnten und wie sie mit diesen Symptomen umgehen.

Hier ein Beispiel:


Die Stimme der Verbraucher in deren Worten

In großen Unternehmen befinden sich Entscheidungsträger oft viele Schichten von den echten Interaktionen mit Kunden entfernt. Daher ist sehr wichtig, dass deren Stimmen von den Unternehmensleitern wirklich gehört werden, damit ein großartiges Kundenerlebnis geschaffen werden kann.

Wortwörtliche Beispiele in Reports einzufügen ist eine Möglichkeit, um numerische Ergebnisse zu illustrieren und die Menschen hinter den Zahlen zu zeigen.

Wörtliche Wiedergaben sind einflussreich. Hochrangige Stakeholder haben oft nicht die Zeit, den ganzen Report zu lesen, aber wenn Sie wiederkehrende Themen mit Beispiel-Erwähnungen bestücken, bekommt Ihr Report mehr Farbe und Detail. Es ist die gleiche Geschichte, aber betrachtet aus verschiedenen Gesichtspunkten.

PETER FAIRFAX, SENIOR RESEARCH ANALYST, BRANDWATCH

Brandwatch’s Vizia bringt die Stimme der Kunden wortwörtlich an die Orte im Unternehmen, wo sie am dringendsten gehört werden müssen.

Mithilfe von Vizia können Sie sehen, was Ihre Kunden sagen und das in Echtzeit. Sehen Sie, was Ihre Kollegen mit direktem Kundenkontakt sehen, wofür sich Ihre Kunden begeistern und betrachten Sie auf visuell ansprechende Art und Weise für was sich Ihre Kunden gerade interessieren. Mit Featured Posts und Themen-Kacheln können die wertvollen Gespräche wortwörtlich präsentiert werden.

Unser ROI (Return on Investment) ist eher qualitativ als quantitativ. Wir fokussieren uns darauf, die Stimme des Kunden zu verstehen, uns mit all unseren lokalen Märkten zu verbinden und die Online-Welt in die täglichen Geschäftstätigkeiten zu implementieren. Mithilfe des MoneyGram Command Centers konnten wir all diese Ziele erreichen.

LINDSAY CONANT, SENIOR MANAGER OF SOCIAL CARE AND DIGITAL MARKETING ANALYTICS, MONEYGRAM