Geschichten mit Social Media-Daten erzählen: Lektionen von Experten

Der Zufluss an Self Service Analytics-Produkten führte dazu, dass wichtige Geschäftsdaten nicht länger allein die Domäne von Finanz- und Sales-Managern sind. Immer mehr von uns arbeiten mit Daten und aufgrund der enormen Menge ist die Fähigkeit, die wichtigen Daten herauszufiltern und diese erfolgreich kommunizieren zu können, ein wertvolle Fähigkeit geworden.

Auch wenn aus dem Storytelling ein weiteres Marketing Buzzword geworden ist, wird die riesige Menge an Daten, die Unternehmen produzieren, so schnell nicht abnehmen. Wir müssen diese Daten auf eine einfach navigierbare, detaillierte (aber einprägsame), menschliche Art und Weise präsentieren. Mit Geschichten.

Geschichten liefern Kontext. Sie nehmen Menschen auf eine Reise mit. Sie bauen Erwartungen auf und überraschen oder begeistern, wenn sie diese übersteigen. Sie generieren eine höhere emotionale Investition beim Zuhörer.

Das Erzählen von wirksamen Geschichten mit Daten erfordert immer ein bestimmtes Können und Sie können dazu viele Tutorials im Web finden. Wenn es ums Storytelling geht, dann liefern Social Media-Daten ihre eigenen Herausforderungen und Chancen.

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Geschichten mit Social Media-Daten erzählen: Möglichkeiten

Social Data können auf ihre eigene chaotische Art und Weise verschiedene Methoden des Storytellings befeuern, vor allem, weil Sie dabei unglaublich detailliert vorgehen können.

Nehmen wir beispielsweise an, Sie präsentieren Social Media Daten-darüber, wie ein Flughafen das Erlebnis der Kunden verbessern kann. Sie stellen fest, dass sich viele Personen über die letzten Monate darüber beschwerten, dass sie sich auf dem Flughafengelände verirren. Sie fotografierten etwa die schlechte Beschilderung oder beschwerten sich, dass sie etwas in die Irre geleitet hat.

Eine trockene Präsentation der Daten kann einfach erklären, dass 72 Beschwerden über missführende Beschilderung auf dem Flughafen eingegangen sind und eine Bewertung eingeleitet wird.

Eine fesselnde Präsentation würde ein Beispiel eines einzelnen Kunden herauspicken, der im Flughafen herumging, und die Stellen, die er am verwirrendsten fand, fotografierte und über seine schlechte Erfahrung live auf Twitter berichtete.

Deren Worte und Ansichten können das Problem wesentlich direkter erscheinen lassen für diejenigen, die Ihrer Präsentation zuhören. Wortwörtliche Beispiele von Personen, die sich darüber beschweren, Flüge wegen der schlechten Beschilderung verpasst zu haben, und die Auswirkungen, die diese auf die weitere Reise hatten und eventuell nachfolgende Ereignisse verpasst wurden (ein Kindergeburtstag, ein wichtiges Jobinterview, usw.).

Why must you be such a confusing airport!! Got lost. Missed my flight back to base. Go me. #killinit

— Andrea Elizabeth (@FlyGirlAndrea) 14. Oktober 2017

Ich sprach mit Peter Fairfax, einem Senior Research Analyst bei Brandwatch, der regelmäßig vor Kunden präsentiert. Er ist ein großer Fan von wortwörtlichen Beispielen, um den Reports mehr Farbe zu verleihen.

Die wortwörtliche Wiedergabe ist einflussreich. Beteiligte auf Managementebene haben nicht immer die Zeit den ganzen Report zu lesen und aufzunehmen. Wenn Sie wiederkehrende Themen mit Beispielerwähnungen befüllen, erhalten sie mehr Farbe und Detail. Es ist die gleiche Geschichte, aber mit einer menschlicheren Perspektive.

Peter Fairfax, Senior Research Analyst, Brandwatch

Mit Social Data liefert jedes Snippet seine eigene Geschichte, die Sie sich zunutze machen können.

Screenshots mit Fotos oder Texten, die die Stimme des Kunden zeigen, können außerdem Pausen von den vielen, ähnlich aussehenden Charts in der langen Präsentation liefern.

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Geschichten mit Social Media-Daten erzählen: Herausforderungen

Auf der anderen Seite kann es einige Schwierigkeiten geben, wenn Social Data einem Publikum präsentiert werden.

Beispielsweise können die Ergebnisse von einer Social Media-Recherche auf ein gewisses Level an Skepsis und Misstrauen von jenen, die nicht täglich mit Social Data arbeiten, treffen. Diese Einstellung bröckelt zunehmend, da mehr und mehr Beispiele geteilt werden, die den Wert von Social Media-Daten aufzeigen. Das falsche Präsentieren der Daten an einen Skeptiker könnte allerdings deren Meinungen verstärken. Die Erfahrung musste ich auch schon machen.

Als ich Social Media-Daten vor jemandem präsentierte, von dem ich dachte, er könnte dem ganzen feindselig eingestellt sein, begann ich Geschichten zu erzählen, von denen ich dachte, sie würden die Gedanken desjenigen, wie die Daten wohl aussehen, bestätigen. Jede unerwartete Erkenntnis stellte ich nach hinten und hob Datenpunkte hervor, die reflektierten, was der Zuhörer bereits wusste. In gewisser Weise sagte ich: „Sehen Sie, Social Media-Daten sind glaubwürdig, da sie all die anderen Daten, die Sie bereits haben, reflektieren und bestätigen.“

Natürlich misst sich der Wert von Social Data nicht daran, wie genau es die Ergebnisse widerspiegelt, die wir bereits von anderen Quellen haben. Wenn Sie etwas hören, was Sie bereits wissen, dann ist das keine Erkenntnis. Es sind die unerwarteten Insights – diejenigen, die überraschen und neue Perspektiven oder Chancen präsentieren – die den waren Wert zeigen.

Die kleineren Dinge sind überraschend – die kleinen, unerwarteten Teile begeistern Kunden am meisten. Versuchen Sie nicht, sich zu sehr auf die oberste Ebene zu fokussieren – üblicherweise ist diese offensichtlich und sie sind nicht so erkenntnisreich wie die Erkenntnisse, die die Daten so einzigartig machen.

Peter Fairfax, Senior Research Analyst, Brandwatch

Peter und ich diskutierten die Vorteile eines Bottom-up-Ansatzes, um die Social Media-Recherche vom Anfang an zu erreichen und diese unerwarteten Schätze ausgraben zu können. Das sind diejenigen, mit denen Sie voranschreiten sollten – erzählen Sie Ihrem Publikum, was sie noch nicht wissen, vor allem, wenn Sie nicht wissen, wie viel Zeit Ihnen zur Verfügung steht, um Ihren Standpunkt vortragen zu können.