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Veröffentlicht 30. März 2012

Intelligent zuhören und entsprechend handeln

Listening, monitoring, researching, tracking – beliebig auf Deutsch: zuhören, überwachen, nachforschen, verfolgen – im Zusammenhang mit Social Media Monitoring schwirren uns so viele Schlagwörter um die Köpfe, dass Firmen manchmal die direkten Vorteile, die sich auftun, wenn man den Gesprächen in den sozialen Medien zuhört, entgehen.

Zach Hofer-Shall sprach letzte Woche von einer besorgniserregenden Kluft zwischen dem Zuhören und der tatsächlichen Erkenntnis in vielen Firmen, sprich das Verfolgen der Gespräche in den sozialen Medien und das entsprechende Handeln oft weit auseinander liegen.

Zuhören ist natürlich der erste Schritt beim Social Media Monitoring, aber erst die folgenden Schritte machen den wahren Wert aus. Allem Anschein nach haben Firmen ihre Anhänger und „Likes“ genau verfolgt, allerdings ohne genau zu verstehen, warum die Daten so nützlich für sie sein können.

Es gibt viele Wege, Vorteil bringend nach den gewonnenen Erkenntnissen zu handeln. Wir sind bereits in unseren E-Books darauf eingegangen, wie man sie im Kundenservice und bei der Marktforschung gewinnbringend nutzt.

Firmen hören den Gesprächen in den sozialen Medien zu, aber ob das, was sie hören, wirklich einen Wert für sie hat, ist eine andere Frage.

Grundlegende Zuhör-Metriken

Agenturen wie zum Beispiel Social Bakers stellen messbare Statistiken zu verschiedenen Social-Media-Leistungsindikatoren zur Verfügung. Einige Beispiele:

Gesprächsrate/Interaktionsrate: die Interaktionsintensität mit einen Profil oder einer Seite in den sozialen Medien. Hier bestimmt man aus der Gesamtmenge der Anhänger oder Fans den Prozentsatz der Nutzer, die mit der Seite in Kontakt  treten.

Vervielfältigungsrate: bestimmt durch die unterschiedlichen Vervielfältigungsmethoden, inklusive „Retweets“ und „Shares“.

Beifallsrate: die Anzahl der „Likes“ und „Plus Ones“ trägt bei vielen Firmen zur Erstellung dieser Rate bei.

Wirtschaftlicher Wert, häufig in Form von Kapitalerträgen: das häufigste Messinstrument für Firmen, die die sozialen Medien nutzen. Er kann durch Verkäufe, Optionen, Abonnements, Kundenzulauf – allgemein durch messbare erreichte Endproduktziele – bestimmt werden.

All diese Informationen helfen dabei, den Erfolg von Kampagnen zu messen und die Social-Media-Präsenz von Firmen zu überwachen. In jedem Fall ist es wichtig,  nicht nur zuzuhören, sondern zu verstehen.

Weiterführende aufschlussreiche Metriken

Eine Schwierigkeit bei diesen Informationen ist, dass sie nicht automatisch Aufschluss über angebrachte Strategien geben. Das macht es nicht einfach, dem Zuhören die passenden Aktionen folgen zu lassen.

Wenn Sie Social Media Monitoring Tools nutzen, können Sie andere, weit interessantere Methoden des Zuhörens durchführen. Schon der einfache Vergleich der Erwähnungsanzahl kann wichtige Erkenntnisse bringen.

Wenn Ben & Jerry’s dreimal so viel auf Social-Media-Seiten erwähnt wird wie Haagen Dasz, was sagt das dann diesen beiden Firmen?

Es gibt unzählige andere Daten, die interessante Aufschlüsse über ihre Marke liefern können, wie das Sentiment zu jeder Erwähnung, der Ort, Einfluss, mozRank, der Seitentyp, über den die Erwähnung verbreitet wurde und viele weitere Details über die Abdeckung ihrer Marke.

Intelligentes Zuhören

Wir haben kurz über die Hauptmöglichkeiten des Zuhörens gesprochen, aber wie steht es damit, aus dieser Überfülle an Informationen geschickt die richtigen Erkenntnisse zu gewinnen?

Es ist sehr schwierig, herauszufinden, wie diese beim Zuhören gewonnenen Basisdaten den Marken tatsächlich bei ihren Strategien helfen – also muss man dem Social Web ein wenig „intelligenter zuhören“, um zu verstehen, wie sich zukünftige Entscheidungen und Strategien entwickeln können.

Schauen wir uns Carlsberg – eine Biermarke – und deren Abdeckung in den sozialen Medien an.

Carlsberg und zwei Mitbewerber haben ungefähr dieselbe Anzahl online-Erwähnungen. Wenn man diesen Daten nun genau „zuhört“, fällt sofort der sprunghafte Erwähnungsanstieg rund um den 26. Februar auf.

Taucht man mit Hilfe von Social Media Monitoring Tools wie Brandwatch nun tiefer in die einzelnen Daten ein, zum Beispiel mit der Topics-Funktion, wird schnell deutlich, dass die gestiegene Anzahl der Beiträge mit dem Carling-Cup-Finale zusammenfällt.

Es sieht aus, als ob sich Carlsbergs Sponsoring-Aktivitäten beim Liverpool Football Club in einem messbaren Konsumanstieg – oder wenigstens in online-Gesprächen über ihre Marke – ausdrücken.

Andere Spitzen in der gemessenen Erwähnungskurve fallen mit Liverpool-Spielen zusammen, selbst wenn Erwähnungen im Zusammenhang mit den Sponsoring-Aktivitäten ausgenommen werden und die Suche modifiziert wird, um nur die Beiträge zu erfassen, die sich auf irgendeine Art darum drehen, dass Menschen Carlsberg trinken oder genießen (ohne direkten Zusammenhang zum Fußball).

Hat Carlsberg dies nun bei seinen Marketingstrategien berücksichtigt? Das ist sehr wahrscheinlich, wenn man sich die Fernsehspots und die Facebook-Seite der Firma anschaut.

Ihre Markenbildung in den sozialen Medien dreht sich ganz klar um Fußball, da die Firma verstanden hat, dass ihr Markt sich im Fußball-Zusammenhang mit der Marke identifiziert.

Dies wird durch Topic Clouds mit Fußballbegriffen weiter bestätigt sowie durch die Art der Nachrichten/Blog-Abdeckung und andere Datenanalysen.

Ein kurzer Blick auf die neuesten Carlsberg-Erwähnungen zeigt, dass die Marke auf Nachrichtenseiten mit Fußball in Verbindung gebracht wird, hierbei handelt es sich allerdings weniger um Fußballnachrichtenseiten als um allgemeine Nachrichten.

Man kann mit der Analyse noch viel weiter ins Detail gehen und Mitbewerber, Erwähnungsdemographien und alle möglichen anderen Erkenntnisse diskutieren.

Dieses Beispiel soll lediglich zeigen, wie „intelligentes Zuhören“ bestehende Marketingideen bestätigen, falsche Vermutungen aufdecken und letztendlich zukünftige Geschäfts- und Marketingstrategien inspirieren kann.

Aus dem „intelligenten Zuhören“ von Marken wie Carlsberg kann sich eine Fülle an Strategiemöglichkeiten ergeben. In unserem Blog und unserer E-Book-Reihe finden Sie weitere Informationen.

Die meisten der Firmen, die diese Gelegenheiten ungenutzt an sich vorbeiziehen lassen, tun dies nicht aufgrund mangelhafter technischer Ausstattung, sie gehen einfach nicht die nötigen Schritte um a) intelligent zuzuhören und b) nach den Erkenntnissen zu handeln.

 

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