Veröffentlicht 14. Juli 2015

Listening und Analytics – Optimale Auswertung von Social Media Aktivitäten für Unternehmen

Social Listening und Analytics werden häufig synonym verwendet - jedoch stecken hinter beiden Begriffen unterschiedliche Methoden und Anwendungsfälle.

Social Media Monitoring/Listening und Social Analytics werden häufig synonym verwendet. Beide sind äußerst wichtig, um den Erfolg der Social Media-Aktivitäten ganzheitlich zu messen und sich zu neuem Content inspirieren zu lassen – jedoch stecken hinter beiden Begriffen unterschiedliche Methoden und Anwendungsfälle.

Um für Klarheit zu sorgen haben wir zusammen mit Alexander Peiniger von quintly und Daniel Gschaider ein Webinar veranstaltet und anhand eines Praxisbeispiels gezeigt, wo die Unterschiede zwischen Listening und Analytics liegen und wie man beide gewinnbringend kombinieren kann.

Der feine Unterschied

Grundsätzlich bezeichnet Monitoring bzw. Listening das Erfassen unstrukturierter (Text-) Daten aus Social Media, Blogs, Presseseiten, Foren usw.. Um anschließend Aussagen über die Daten treffen zu können, ist immer eine Aufbereitung nötig. Im Bereich Analytics hat man es dagegen mit konkreten KPIs wie Likes, Shares und Ratings zu tun, die sich je nach Plattform direkt ablesen lassen.

Listening misst konkret das Gesprächsvolumen in Owned und Earned sowie Reichweiten, eignet sich für Krisenalerting, die Suche nach Influencern und Research. Analytics hingegen gibt Aufschluss über die Performance der eigenen Kanäle und Aktivitäten in Social Media.

Brandwatch ist also eine Listening-Plattform, während quintly sich auf Analytics spezialisiert hat.

Zuhören

Wie funktioniert nun dieses „Listening“? Ganz einfach! Unsere Crawler durchsuchen basierend auf komplexen Suchanfragen (Queries) 80 Millionen Online-Quellen und ermöglichen es, im gesamten Web nach öffentlich verfügbaren Mentions, Links und Zielgruppen zu suchen – von Tweets und Instagram-Posts zu Nachrichten und Blogartikeln, damit Unternehmen jeden Beitrag und jede Interaktion, die für Ihre Marke wichtig ist, entdecken.

Die Queries werden mithilfe von Stichworten verfasst, die durch Boolesche Operatoren logisch verknüpft werden. Auf dem Bild ist beispielhaft eine Suchanfrage abgebildet, die Gespräche erfasst, in denen Mobilfunk-Kunden sich über ihren Anbieter beschweren oder diesen wechseln wollen. Die gefundenen Tweets, Posts, usw. könnte man dann nutzen, um verärgerte Kunden zu besänftigen oder als konkurrierendes Unternehmen auf eigene Angebote hinweisen.

Analysieren

quintly hat als Analytics Tool einen anderen Ansatz. Über APIs werden für den Kunden alle wichtigen Daten aus den sozialen Netzwerken und anderen Plattformen abgegriffen, in einer Datenbank gespeichert und die Metriken dann für eine optimale Auswertung visualisiert.

So lassen sich zum Beispiel Benchmarks mit der Konkurrenz erstellen: Wie aktiv sind ihre Kanäle im Vergleich zu den eigenen und wie wirkt sich das auf die Interaktionsrate aus? Wie lang ist die Reaktionszeit? Welcher Content wird wo geteilt?

Im Beispiel wurden die Accounts verschiedender Automarken verglichen, um die Auswirkungen von Kampagnen auf die Anzahl der Fans zu analysieren.

Fazit

Listening und Analytics sind zwei verschiedene Ansätze im Social Media Management. Will man einen optimalen Überblick über seinen Markt, Kunden, Influencer, Themen und Krisen gewinnen, sowie alle wichtigen Kanäle und deren Kennzahlen im Auge behalten, ist eine Kombination aus beiden empfehlenswert.