Report | Verbrauchertrends in der CPG-Branche

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Veröffentlicht 2. Juli 2015

Listening und Kundenbefragung für eine bessere Customer Experience

Die Methodiken aus Marktforschung und Listening begünstigen sich gegenseitig. Erkenntnisse aus Social Media werten die Marktforschung am Kunden auf.

Heute teilen Kunden Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen über soziale Medien. Die Unternehmen stehen vor der Herausforderung, aus der Informationsflut aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen. Social Media Listening ist ein wichtiges Instrument, das dabei hilft.

Doch welche Rolle spielt dabei die klassische Marktforschung? Unser Kunde TNS Infratest hat dafür einen neuen, innovativen Ansatz entwickelt, den Charlotte Nau im Webinar vorstellte.


Das Beste aus zwei Welten


Die verschiedenen Methodiken aus Marktforschung und Social Listening – also dem „Zuhören“ in Social Media – begünstigen sich gegenseitig. So werten Erkenntnisse aus Social Media die Befragungen von Kunden bzw. die Marktforschung am Kunden erheblich auf.

Die Aussagen der Kunden sind in den sozialen Medien oft wesentlich ehrlicher, es könnten Themen entdeckt werden, die vielleicht während der klassischen Kundenbefragung irrelevant waren und außerdem können anhand von Daten aus Social Media Befragungsergebnisse nachvollzogen werden.

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Auf der anderen Seite stehen die Benefits, die Kundenbefragungen für Social Media liefern können: Struktur, Analyse des Einflusses bestimmter Themen auf die Beziehung zum Kunden und das Füllen von „Datenlöchern“ (zBsp. Fragen, die in Social Media nicht gern besprochen werden, aber in einer anonymen Befragung erfasst werden können).


Was tun mit der Datenflut?


Je nach Anzahl und Größe der Accounts können die aus Social Media gewonnenen Datensätze mitunter sehr groß werden. Darum werden alle Daten danach gefiltert, ob und wie relevant sie für die Kundenerfahrung sind. In 3 simplen Schritten kann so eine sinnvolle Nutzung von Kundenfeedback in sozialen Netzwerken erreicht werden:

  • Social Media wird ausschließlich nach Kundenerfahrungen durchsucht
  • Datenstrukturierung durch bewährte Konzepte der Kundenbefragung
  • Die Daten werden zur methodischen und inhaltlichen Weiterentwicklung beider Ansätze verbunden

Vercodung relevanter Themen


Um die Treffer aus den Social Networks zu kategorisieren, die die Kundenerfahrung thematisieren, wurden in Brandwatch Analytics „Rules“ (Regeln) angelegt. Diese sortieren, basierend auf Stichwörtern und weiteren Kriterien, alle gefundenen Mentions automatisch in vorher festgelegte Kategorien.

Für eine Airline könnten die Daten beispielsweise nach Kundenmeinungen zu Gepäck, Essen, Boarding, Buchung usw. geordnet werden. Auf diesem Wege findet man dann letztendlich heraus, welche Themen den Kunden am wichtigsten sind. Analysiert man anschließend das Sentiment, lässt sich dann auch ablesen, worüber sich beschwert und was gelobt wird.

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Und nun?


Welche Geschäftsentscheidungen für ein Unternehmen sich letztendlich aus den Daten der Befragung und Social Media Analyse ableiten, hängt von vielen Faktoren ab: Branche, Geschäftsform, Zielgruppe usw..

Doch Handeln sollte man. Verbessern Sie Bereiche, über die häufig negativ gesprochen wurde, promoten Sie positive Erfahrungen der Kunden mit Ihrem Unternehmen! Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen wurden oft auf einer Plattform erwähnt, die sie nicht nutzen? Vielleicht sollte dann dort ein Firmenaccount angelegt werden.



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