Praxisbeispiel: Recherche mit Social Media Monitoring

Beim Stichwort Social Media Monitoring denken viele an Anwendungsmöglichkeiten wie die Wettbewerbsanalyse oder das Beobachten von Kampagnen. Doch Monitoring Tools lassen sich für weit mehr einsetzen, als nur das Tracken und Auswerten der eigenen Aktivitäten oder derer der Konkurrenz. Zum Beispiel kann Monitoring auch für die Recherche-Arbeit genutzt werden, und wie das aussehen kann, werden wir im Folgenden an einem konkreten Beispiel zeigen.

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Moderne Monitoring Tools machen Vieles möglich: Mit ihnen kann man beobachten, wie Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz dastehen, wie ihre Kampagnen und Produkte bei der Online-Community ankommen oder Owned- und Earned-Media-Analysen betreiben. Doch mit Hilfe von Social Media Monitoring Tools können auch noch andere Erkenntnisse gewonnen werden: Über was wird über bestimmte Themen gesprochen? Welche Trends beschäftigt die Online-Gemeinde? Mit Monitoring kann Recherche-Arbeit erleichtert und Trends in den Online-Gesprächen identifiziert werden.

Mitglieder in Sozialen Netzwerken haben oft ein großes Mitteilungsbedürfnis und twittern und posten fleißig über ihre Essgewohnheiten, Kaufabsichten oder welches Futter ihre Katze am liebsten frisst. Diese riesige Wolke an Gesprächen mag auf den ersten Blick wie uninteressantes Bla-Bla von Social-Media-Aposteln mit Selbstdarstellungsdrang wirken. In Wirklichkeit können Unternehmen aber wertvolle Erkenntnisse über ihre Community und potenzielle Kunden gewinnen, mit deren Hilfe sie ihren Social-Media-Auftritt verbessern können und im Idealfall der Konkurrenz einen Schritt voraus sind.

Wir zeigen an einem konkreten Beispiel, wie Monitoring für die Recherche eingesetzt werden kann.

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Social Media Insights: Wie fahren die Deutschen in den Urlaub?

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Ist es in Ihrem Büro auch gerade halbleer? Verbreiten Ihre Kollegen fröhliche Urlaubsstimmung? Kein Wunder: Der August gilt, unter anderem wegen dem (meist) schönen Wetter und den Sommerferien, als der Urlaubsmonat im Jahr. Nun, eigentlich genau der richtige Zeitpunkt, um sich die Online-Gespräche zu diesem Thema einmal näher anzusehen.

Bei unserer Analyse wollten wir nicht die generellen Urlaubs-Gespräche betrachten, sondern eine ganz konkrete Fragestellung beantworten:

„Wie fahren die Deutschen in den Urlaub?“

Dazu haben wir uns die Gespräche seit Anfang des Jahres näher angesehen. In der Suchanfrage haben wir mit Hilfe von Booleschen Operatoren Kontextbegriffe rund um Urlaub und Verreisen mit Pronomen in Beziehung gesetzt, um konkrete Aussagen von Online-Nutzern zu erhalten und Pressemitteilungen, News usw. auszuschließen. Das kann zum Beispiel so aussehen:

(ich OR wir OR mein OR meine OR unser OR unsere) NEAR/7 (Urlaub OR Reisen OR Ferien OR Kurzurlaub OR Kurztrip OR Wellnessreise OR ….)

Mit Hilfe von Regeln (bei Brandwatch Rules genannt), die die Erwähnungen in Kategorien einordnen, lassen sich interessante Verteilungen im Buzz erkennen. Dass im Sommer am liebsten verreist wird, ist nicht nur eine allgemeinbekannte Annahme, sondern bestätigt sich auch in den Online-Gesprächen. Fast die Hälfte fährt am liebsten im Sommer weg, während es bei den anderen Jahreszeiten kaum merkliche Präferenzen gibt:

Das rechte Chart (zum Vergrößern anklicken) zeigt die Gespräche, die sich um die Dauer des Urlaubsaufenthaltes drehen. Über ein Drittel verreist nur wenige Tage, auf Platz 2 liegen die klassischen zwei Wochen Urlaub. Diese Verteilung bestätigt den Trend hin zu Kurzreisen. Mit dieser Erkenntnis können zum Beispiel Reisebüros ihre Angebote anpassen und mehr Kurztrips anbieten.

Fast 50 Prozent verreisen bevorzugt mit dem Flugzeug, gefolgt vom Auto. Auf Platz 3 liegt die Bahn. Nun könnte man die Vermutung anstellen, dass der Trend hin zu Kurztrips Einfluss auf diese Platzierung hatte. Stellt man die Anfahrtvarianten der Reisedauer gegenüber, zeigt sich, dass die Bahn auch etwas mehr für Kurz- und Wochenendtrips genutzt wird (siehe oben rechtes Chart).

Laut Online-Gesprächen fahren die Deutschen am liebsten mit Personen aus ihrem Freundeskreis in den Urlaub. Fast 30 Prozent verreisen mit ihrer Familie und fast 10 Prozent alleine. Bei der näheren Analyse mithilfe einer mehrdimensionalen Auswertung über die Brandwatch Chart-Komponente zeigt sich außerdem, dass die, die alleine verreisen, im Vergleich zu den anderen Gruppen, am wenigsten mit dem Flugzeug fliegen und vermehrt mit dem Auto in den Urlaub fahren. Ein Autovermietungsunternehmen könnte hier zum Beispiel eine Werbekampagne laufen lassen, die speziell Alleinreisende anspricht.

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Tipps für die Recherche mit Monitoring Tools:

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• Vor der Untersuchung Ziele definieren. Legen Sie zuvor genau fest, was Sie herausfinden möchten und halten Sie Ihre Ziele in einer konkreten Fragestellung fest. Diese können Sie in weitere Teilfragen untergliedern.
• Verlieren Sie sich nicht im Detail. Auch bei der Recherche mit Monitoring Tools können Sie zu detailliert werden und zu keinem Ende kommen. Halten Sie sich daher an Ihr zuvor festgelegtes Untersuchungsdesign.
• Topic Cloud und Zeitverlauf. Die Topic Cloud und der Zeitverlauf liefern einen ersten schnellen Überblick über die Gesprächsthemen und mögliche Trends.
• Mit Regeln kategorisieren. Nutzen Sie die Regelfunktion des Tools (= Rules bei Brandwatch). Mit den Regeln können Sie Treffer automatisch Kategorien zuordnen und müssen dies nicht mehr selbst manuell vornehmen. Die Regeln kategorisieren auch zukünftige Treffer automatisch.
• Experimentieren Sie. Neben Standard-Charts bieten viele Tools auch die Möglichkeit, eigene Charts zu erstellen. Lassen Sie sich nicht von den vielfältigen Möglichkeiten abschrecken, sondern sehen Sie sie als Chance. Mit mehrdimensionalen Charts können Sie zum Beispiel Kategorien kombinieren, zueinander in Beziehung setzen und damit ganz neue, interessante Erkenntnisse gewinnen.

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Sie betreiben noch kein Social Media Monitoring? Fordern Sie eine Brandwatch-Demo an!

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Bildnachweis Titelfoto: © kbuntu – Fotolia.com

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