Social Listening zur Bewertung von Sponsoring-Aktivitäten

Sponsoring spielt bei vielen Unternehmen eine wichtige Rolle in der Marketingstrategie. Ziel dabei ist häufig, großflächig Bekanntheit zu erlangen und das eigene Image zu stärken. Das Sponsoringvolumen stieg – insbesondere im Sportbereich – in den letzten Jahren stetig an.

Da viele Events auch im Social Web populär sind und dabei auf eine große Resonanz des Online-Pulikums stoßen, liegt es für Sponsoren daher nahe sich ihre Sponsoringerfolge und verschiedene KPIs auch im Netz näher anzusehen.

Aus diesem Grund haben wir mit unserem Analytics Tool einige Events unter die Lupe genommen und in unserem letzten Webinar darüber berichtet.

Sieht man sich die Verteilung des Sponsoringvolumens einmal genauer an, fällt auf, dass nahezu drei Viertel der Gesamtausgaben im Bereich Fußball getätigt werden. Die Ausgaben für Sponsoring-Aktivitäten im Motorsportbereich belaufen sich auf 18 Prozent. Andere Sportarten haben aufgrund ihrer Popularität und Reichweite eine geringere Attraktivität für das Engagement von Unternehmen.

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KPIs

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Da man als Sponsor seine Erfolge auch immer messen möchte, haben wir folgende Kennzahlen für das Monitoring erarbeitet. Diese betreffen vor allem die Reichweite im Social Web und das Image des jeweiligen Unternehmens.

Interessant sind bei der Untersuchung der Reichweite nicht nur die absoluten Zahlen für die Nennungen der eigenen Marke. Vor allem ein Vergleich mit den Nennungen der anderen Sponsoren oder der Wettbewerber kann aufschlussreiche Erkenntnisse liefern. Auch das aufgliedern nach owned vs. earned Mentions zeigt, wie viel Buzz über ein Unternehmen von der Community und damit von seiner Zielgruppe generiert wurde.

Natürlich spielt es nicht nur eine Rolle, ob man in sozialen Netzwerken eine Erwähnung bekommt, sondern auch welche Tonalität diese hat. Also ob z.B. ein Engagement der eigenen Marke von den Fans der Sportart oder des Vereins als passend oder eventuell nicht angesehen betrachtet wird. Auch dies ist mithilfe unseres Listening Tools möglich.

Nach dem theoretischen Teil wurde in Brandwatch Analytics anhand von zwei Beispielen live gezeigt, wie Sponsoring Aktivitäten im Web getrackt werden können.

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Praxisbeispiele

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Im ersten Beispiel haben wir in Zusammenarbeit mit dem SPONSORS Magazin eine Untersuchung der Sponsoren des diesjährigen DFB Pokalfinales vorgenommen. Ziel dabei war es die Verteilung der Erwähnungen zwischen den einzelnen Sponsoren zu zeigen.

Beim Vergleich der sechs offiziellen Sponsoren des DFB Pokals nimmt Volkswagen mit ganzen 98% fast den gesamten Buzz ein. Dabei ist jedoch auch darauf hinzuweisen, dass VW neben der Aktivität als DFB-Sponsor auch Haupt- und Trikotsponsor einer der Finalmannschaften ist – nämlich des VfL Wolfsburgs. Somit zahlt sich dieses doppelte Engagement von VW in diesem Spiel deutlich aus.

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In unserem zweiten Live-Beispiel haben wir uns die Erwähnung der Sponsoren von Germany’s Next Topmodel im gesamten Mai angesehen. Auch solche TV-Formate sind für Sponsoren aufgrund ihrer hohen Reichweite sehr attraktiv. Hierbei ist die Verteilung der Erwähnungen auf die drei großen Sponsoren eher ausgeglichen.

Betrachtet man die einzelnen Sponsoren im Zeitverlauf, lassen sich jedoch teils deutliche Unterschiede erkennen.

So wurde Anfang Mai, als eines der Models ein Casting mit Sponsor Gillette für die Werbung eines Damenrasierers gewann naturgemäß mehr über diesen Sponsor gesprochen. Während Opel dahingegen im Finale die Nase bei den Sponsoren vorn hatte.

 

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Das vollständige Webinar können Sie sich hier ansehen:

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Titelbild: © roxcon – Fotolia.com