In den vergangenen Jahren habe ich in der Web Analytics gearbeitet und immer wieder erlebt, das mühsam erarbeitete Reportings und Analysen ungelesen gelöscht werden. Nun bin ich fast ein Jahr im Social Media Monitoring-Bereich tätig und erlebe viele Parallelen:

• Viele Marketing und Vertriebs-Mitarbeiter von Unternehmen erhalten regelmäßig Reports oder Dashboards.
• Weniger als die Hälfte der Adressaten öffnen diese Reports regelmäßig und wenn entdecken sie nur selten einen Mehrwert in den Daten.
• Nur ein kleiner Prozentsatz dieser Adressaten versteht sie bzw. kann diese Reports in einen direkten Bezug zu Ihrem Tagesgeschäft setzen.
• Nicht selten sind die Ziele und entsprechenden Kennzahlen nicht bekannt oder werden anders interpretiert.

Sie werden jetzt sicherlich aufschreien und sagen „Doch nicht bei uns!“. Natürlich nicht – dieses Bild ist von Branche zu Branche und Unternehmen zu Unternehmen leicht unterschiedlich und sicherlich überzeichne ich hier etwas. Aber wenn Sie als Social Media Monitoring-Datenanalyst einmal kritisch bei Ihren Kollegen nachfragen oder gar das Öffnen der zugesendeten Reports tracken, werden Sie feststellen, dass es doch hier und da zu den dargestellten Phänomen kommt. Aber warum?

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Ist Social Media (Monitoring) überflüssig?

Meine Thesen:

• Social Media wird noch nicht als ernsthaftes Medium wahrgenommen.
• Die Auswertungen haben i.d.R. keinen oder nur wenig Bezug zum Tagesgeschäft des Empfängers.
• Wirtschaftliche Folgen – positiv sowie negativ – lassen sich selten direkt herleiten und nachweisen oder werden erst gar nicht beleuchtet.
• Man weiß nicht, was man mit den Ergebnissen anfangen soll.

Ist Social Media Monitoring (SMM) überflüssig und nichts anderes als eine Beschäftigung für jugendliche Spinner und gut situierte PR-Abteilungen? Manchmal könnte man es glauben, denn:

• Nicht selten erstellen Praktikanten Ausschreibungen und evaluieren die Tools.
• Das Thema wird nur von der PR-Abteilung oder deren PR-Agentur getrieben anstatt von vornherein alle Bereiche, wie z. B. Marketing, Vertrieb, Produktmanagement oder Service mit einzubeziehen.
• Manchmal werden diese Abteilungen auch mit eingebunden. Doch der Zeitanteil, den die Mitarbeiter für SMM aufbringen können beträgt dann leider nur 5 Minuten pro Tag.

Bei diesem Szenario erscheint die SMM teilweise als überflüssiger, sinnloser und kostenintensiver Teil eines Unternehmens-Controllings bzw. der Unternehmenskommunikation. Doch Daten, die erhoben werden, sollten auch analysiert werden. Social Media Monitoring sollte nicht zum Selbstzweck betrieben werden, sondern als strategischer, aktiver Part der Optimierung der Online-Kommunikation und damit auch zur Optimierung des Unternehmenserfolgs. Auch wenn man selbst als Unternehmen heute noch nicht im Social Web aktiv ist, bedeutet dies ja nicht, dass nicht andere über einen sprechen.

Mmmh – Strategisch, aktiver Part der Optimierung.

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Verantworlichkeiten für das Reporting

Schauen wir, wer denn für das Reporting so zuständig ist:

• Praktikanten, Studenten und Trainees
• Online Marketeers, die Social Media Monitoring als eine der vielen Zusatzaufgaben erledigen
• Agenturmitarbeiter, die zum Teil keinen echten Bezug zum Geschäft ihres Kunden haben

Und natürlich werden Sie jetzt wieder aufschreien: „Nicht bei uns!“. Die Unternehmen, die es betreffen könnte, werden wahrscheinlich auch diesen Blog nicht lesen :)

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SMM als abteilungsübergreifende Aufgabe

Wer sind mögliche Interessenvertreter – neudeutsch „Stakeholder“ – in den Unternehmen? Was könnten deren primären Ziele und Interessen sein?

Einige Beispiele:

• PR = Markenbeobachtung, Krisenmanagement
• Marketing = Kampagnenmessung
• Personalmanagement = Recruiting
• Produktmanagement = Mitbewerbsbeobachtung
• Customer Service = Kundenzufriedenheit, Empfehlungs-Managment
• Entwicklung = Feedback zu Produkten und Dienstleistungen für Weiterentwicklungen
• Vertrieb = Lead-Generierung / Umsatzgenerierung

Wenn Social Media Montioring doch ein Thema für alle ist, warum lesen so wenige Adressaten die Reports oder stellen die richtigen Fragen?

Meine Hypothesen:

1. Es werden automatisierte Reports (Dashboards) mit Kennzahlen ohne Bezug zum Geschäftsmodell oder zum operativen Tätigkeitsbereich des Adressaten generiert.
2. Es wird zu viel reportet. Heute ist es nicht mehr das Problem, Kennzahlen zu generieren, sondern für den Einzelnen die wenigen Kennzahlen zu liefern, zu denen er Bezug hat und die geschäftsrelevant sind.
3. Es werden Grafiken und Tabellen geliefert, aber keine Analysen – es fehlen Vergleiche und Entwicklungen sowie Kommentare zu möglichen Auswirkungen und Handlungsempfehlungen.
4. Analysten sind nur selten gute Verkäufer, doch Sie müssen intern werben für das, was Sie tun und die Analysen intern vermarkten.

Meiner Ansicht nach möchten die Adressaten eigentlich nicht erneut die Grafiken und Tabellen analysieren, die sie als Bericht zu gesendet bekommen, sondern vielmehr die Auswirkungen verstehen lernen. Dies erfordert aus meiner Sicht weniger Tools mit Dashboard-Funktionen als mehr die Intelligenz vor dem Bildschirm. Das Tool sollte lediglich die technischen Möglichkeiten bieten, Analysen umfangreich durchzuführen.

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Vorschläge zur Verbesserung des Reportings

Doch wie kann das Reporting nun verbessert werden? Hier einige Vorschläge:

• Dedizierte Social Media Monitoring-Analysten
• Reduzierung auf ein handvoll KPIs pro Rolle – dies ist ein Iterationsprozess
• Relevante Kennzahlen liefern, zu denen der Adressat einen direkten Bezug hat
• Wöchentlich eine KPI oder einen erkannten Trend richtig beleuchten und verständlich darstellen
• Regelmäßig Feedback einholen zu den Reportings. Reports, die keinen interessieren, muss man auch nicht erstellen und distribuieren.
• Auch die Empfänger in die Pflicht nehmen. Sind Kennzahlen definiert, warum dann deren Verlauf nicht als gehaltsabhängige Komponente in die Bezahlung des verantwortlichen Mitarbeiters einfließen lassen?

Das hätte mehrere Vorteile: Es würden mehr relevante Kennzahlen erhoben, es würde zeitnah reagiert und zielorientiert optimiert. Sehr gerne verweise ich hier auf ein Web Analytics Reporting Modell von Avinash Kaushik mit seinem Action Dashboard:

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Informationsfelder einer Analyse

Im Wesentlichen wird hier eine Analyse in 5 Informationsfelder aufgeteilt:

1. Indikator der Relevanz: Per Ampelsystem wird dem Adressaten die Wichtigkeit des Reports sofort angezeigt
2. Trendverlauf einer Metrik oder KPI
3. Interpretation des Trends
4. Identifikation der Ursachen für die Trendentwicklung, ggfs. Rücksprachen mit den Fachabteilungen und Recherchen des Marktes erforderlich
5. Handlungsempfehlungen und Umsetzung

Insbesondere die Punkte 4 und 5 werden, wie oben dargelegt, regelmäßig vergessen oder nicht beachtet, weil 1 bis 3 schon nicht den Punkt treffen. Social Media Monitoring und Social Analytics finden nur dann Eingang in ein unternehmensrelevantes Reporting, wenn es verstanden wird und wertvolle Informationen mit einer Empfehlung zum Handeln enthält. Relevante Analysen und Handlungsempfehlungen werden gelesen! – Reports werden abgelegt.

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Und jetzt?

Sie meinen, ich habe komplett überzogen und die Social Media Monitoring-Welt sieht bei Ihnen anders aus? Ich freue mich auf das Feedback in den Blog-Kommentaren, auf unserer Facebook-Seite oder auf Twitter unter @BrandwatchDE.

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