Das ist ein Gastbeitrag und wurde von Dave Chaffey verfasst! Nähere Informationen zum Autor am Ende des Artikels.
In einem früheren Beitrag für Brandwatch habe ich 5 Schritte zur Verknüpfung von SEO- und Social-Media-Aktivitäten vorgestellt. In diesem Folgeartikel sehen wir uns die Tools, die dabei verwendet werden können, genauer an.
1. Identifizieren Sie Themen für die Schlüsselbegriffe
Es gibt viele Tools zur Analyse des Kundensuchverhaltens. Wenn Sie im Bereich SEO arbeiten, werden Sie mit diesen Tools vertraut sein – im Bereich Social Media Marketing sind sie dagegen vielleicht weniger bekannt.
Das bekannteste Tool ist das Google Keyword Tool. Es ist ein essentielles Hilfsmittel, um einen Blick in die Köpfe der Kunden zu werfen und deren Bedürfnisse zu erkennen.
Das Tool gruppiert mithilfe von AdWords standardmäßig die Stichwörter, auf die Sie abzielen. Diese Funktion hilft dabei, die Content-Themen für SEO und Social Media zu identifizieren.
Google Insights for Search ist nicht länger auf dem Markt, aber die Verwendung von Google Trends lohnt sich noch immer, um Keywords von saisonaler Bedeutung zu finden oder die neuesten Trends aufzuspüren.
Übersuggest ist ein weiteres Tool zur Keyword-Identifikation, das ich empfehlen kann. Es ist besonders hilfreich, wenn Sie sehen möchten, wie das Suchverhalten sich in verschiedenen Ländern unterscheidet.
2. Definieren Sie Schlüsselbegriffe und prüfen Sie die aktuelle Relevanz
Wie ich bereits im ersten Artikel erwähnt habe, ist es wichtig, Suchverhaltensmuster zu gruppieren. Diese Gruppierungen können Ihnen eine Idee von möglichen Themen geben, die Sie in Ihren Content-Plan aufnehmen und via SEO und Social Media angehen können. Ich empfehle diese Vorgehensweise der Keyword-Gruppierung für SEO und Social Media.
Um die Effektivität Ihrer SEO- oder Social-Media-Aktivitäten zu prüfen, bieten sich zwei lohnenswerte Techniken mit Google Analytics an:
- Erweiterte Segmente können in Google Analytics verwendet werden, um unterschiedliche Traffic-Typen zu isolieren, wie beispielsweise den natürlichen Suchverkehr oder Social Media Traffic. Diese Strukturierung erleichtert die Dokumentation. Zum Beispiel können Sie ein Segment namens SEO-Besuche ohne Markenerwähnung erstellen, um zu sehen, wo Sie neue Besucher auf Ihre Seite ziehen, die Ihre Marke noch nicht kannten und den Markennamen in der Suche nicht erwähnten. Das Setup erläutern wir in unserem Ratgeber „7 Step Guide to Getting more from Google Analytics“. Hier wird ebenfalls beschrieben, wie man neue Social Media Reports in Google Analytics verwendet, die die Sozialen Medien in Gruppen aufteilen, sodass das Erstellen erweiterter Segmente in Google Analytics weniger wichtig wird.
- Die andere, ebenfalls relativ neue Technik funktioniert mit Multi-Channel Funnels. So erhalten Sie Informationen zum Beitrag aller denkbaren Verweisquellen wie z. B. Social Media. Sie können feststellen, in welchen Fällen das Engagement mit einer Seite über die Sozialen Medien initiiert wurde, während die Lead-Konvertierung oder der Verkauf später über andere Kanäle (z. B. Markensuche oder via E-Mail) erfolgte.
3. Legen Sie Ziele für das Engagement und den Verkauf fest
Um Ziele festzulegen, muss man zunächst die richtige Tracking-Methode in Analytics implementieren. Obwohl Google Analytics oder das neue Universal Analytics nach dem Taggen der Seite mit der Datensammlung beginnen, braucht es etwas mehr, um Reports kundenspezifisch an ein Unternehmen/eine Branche anzupassen.
Ich berate häufig beim Setup von individuellen Einstellungen und Dashboards und bin immer wieder überrascht, wie viele Unternehmen noch im Dunkeln tappen, wenn es um Engagement und Conversion geht. Einige der Techniken, die jede Seite nutzen sollte, sind:
- Goals festlegen – für eine E-Commerce-Seite ist das relativ einfach, hier können Sie E-Commerce-Tracking einrichten. Für andere Seiten-Typen müssen Sie Ziele und Werte für Lead-Quellen wie Rückrufe und Downloads etc. einrichten.
- Definieren Sie Funnels – diese werden häufig partiell eingerichtet (für die letzten Schritte wie Verkauf, Checkout). Es sollte jedoch ein kompletter Konversionstrichter, einschließlich anfänglichem Marken- und Service-Engagement (basierend auf Seiten-Typen) eingerichtet werden.
- Erweiterte Segmente –um Seitenaufrufe verschiedener Traffic-Quellen zu gruppieren (wie oben beschrieben)
- Dashboards –fassen Trends in Volumen, Qualität, Wert und Kosten der Besuche unterschiedlicher Kanäle zusammen
Ist das individuelle Setup abgeschlossen, ist es außerdem sinnvoll, den durch Social Media und SEO generierten Mehrwert mit Messmethoden, wie Wert pro Besuch und Zielwert pro Besuch zu bestimmen.
Das ist äußerst nützlich, da Sie einen Überblick darüber erhalten, welche Suchbegriffe, Sozialen Netzwerke und Inhalte tatsächlich Neuzugänge für Sie generieren.
4. Entwickeln Sie einen Content Marketing-Ansatz, um Schlüsselbegriffe gezielt anzugehen
In ihrer einfachsten Form beinhaltet eine Content-Strategie das Definieren der richtigen Inhalte, um unterschiedliche Publikumsgruppen anzusprechen und so letztendlich Leads und Verkäufe zu generieren.
Nachfolgend stelle ich ein anderes Hilfsmittel, als die oben aufgelisteten, vor. Dieses Hilfsmittel, das wir von Smartinsights entwickelt haben, kann bei der Auswahl der richtigen Inhalte helfen. Wir haben eine Content Marketing-Matrix entwickelt, die Ihnen helfen soll, die Dimensionen unterschiedlicher Inhalte zu durchleuchten. Diese Matrix basiert darauf, wie Ihr Publikum die Inhalte vermutlich aufnehmen wird und was Sie als Unternehmen erreichen möchten.
Welche Inhalte sprechen mehr oder weniger impulsive oder rationale Zielgruppen an? Was bedeutet das für die Inhaltserstellung und die Marketingziele? Je nachdem, wie Sie Ihr Publikum ansprechen möchten, stellen der oder die Quadranten einen Ausgangspunkt für Ihre Content-Gestaltung dar.
Ich hoffe, diese Matrix kann Ihnen weiterhelfen.
5. Implementieren Sie eine Kommunikationsstrategie für SEO und Social Media
Von allen Techniken, die in diesem Beitrag erwähnt wurden, ist das diejenige, mit der Marketing-Experten am besten vertraut sind. Die Erstellung eines effektiven Content-Plans ist ein wesentlicher Punkt.
Die Entwicklung eines soliden Content-Kalenders erfordert:
- Hauptthemenbereiche: vielleicht 4 bis 12 pro Jahr, je nach Umfang, basierend auf der Promotion von Angeboten
- Aufgabenverteilung bei der Inhaltserstellung und Arbeitsablaufberichte
- Integration in Kampagnen
- Online- und Offline-Werbung für eine entsprechende Reichweite
Ein schönes Beispiel aus Großbritannien ist dazu die Seite der BUPA Knee Clinic, die durch thematisch verbundene Reportagen in Print- und Online-Medien (Im Guardian & anderen Seiten) unterstützt wurde.
Zum Autor:
Dave Chaffey ist Bestseller-Autor von Ratgebern im Bereich Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice wurde erstmals im Jahr 2000 veröffentlicht. Heute ist die 5. Auflage im Handel. Weitere Best-Practice-Tipps rund um das Thema SEO bietet die “Managing SEO”-Seite von Smart Insights, inklusive einer kostenlosen 12-teiligen Serie zur SEO-Planung und -Analyse.
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