Weihnachtskampagnen: Edeka hängt alle ab

Das erste Adventswochenende ist überstanden und wir befinden uns mitten in der Weihnachtszeit. In der Werbewelt dürfen in dieser Zeit natürlich die Weihnachtskampagnen nicht fehlen. Wie kommen die Kampagnen im Netz an? Welche ist der derzeitige Liebling?

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Die Weihnachtszeit ist für den Handel die wichtigste Zeit im Jahr. In den Monaten November und Dezember werden mit Abstand die höchsten Einnahmen erzielt. So konnte der Einzelhandel letztes Jahr 85 Milliarden Euro Umsatz in dieser Zeit erzielen und für dieses Jahr wird erwartet, dass diese Zahl noch getoppt wird.

Kein Wunder also, dass die Unternehmen viel Geld in die Weihnachtskampagnen stecken. Laut Horizont investiert zum Beispiel Galeria Kaufhof 17 Millionen Euro in das Marketing, um mehr Konsumenten in die Geschäfte zu locken.

Seit Anfang November lässt sich ein Anstieg in den Online-Gesprächen verzeichnen. Den Anfang machte IKEA mit seinem Werbespot. Zusammen mit der Agentur Thjnk zeigt der Möbelhersteller, dass ein Weihnachtsfest mit der Familie zwar oft chaotisch zugeht, aber dafür zusammen am schönsten ist.

Den meisten Buzz generiert IKEA im Vergleich zu anderen Weihnachtskampagnen allerdings nicht. Nur 4 Prozent des Share of Buzz drehen sich über den IKEA-Werbespot. Spitzenreiter ist mit großem Abstand ein „Neuling“ im Rennen: Die Weihnachtswerbung von Edeka und Jung von Matt wurde vor einigen Tagen am 28. November veröffentlicht und avancierte in kürzester Zeit zum viralen Hit.

 

 

Nach nur wenigen Tagen hat der Clip auf Youtube über 25 Millionen Views (zum Vergleich: Das Video zur Supergeil-Kampagne hat bis zum heutigen Tag „nur“ über 15 Millionen Views). Ein Hype, den mittlerweile auch ausländische Medien aufgegriffen haben und darüber berichten.

This dark, no-holds-barred German ad will really make you think about visiting at Christmas https://t.co/WpCe4wgz9W pic.twitter.com/sMx8EU2y8I

— Ad Age (@adage) 1. Dezember 2015

Die Edeka-Kampagne sorgt für viele Diskussionen. Rührend oder geschmacklos? Die Kernaussage des Spots dürfte klar sein: Die Zeit mit der Familie zu verbringen, solange man noch kann. Diese Möglichkeit kann sich schneller ändern, als einem lieb ist.

Ein Blick auf die Tonalität der Gespräche zeigt, dass die positiven Nennungen überwiegen. Viele sind emotional gerührt und die Geschichte stimmt das Publikum nachdenklich. Es gibt allerdings auch kritische Stimmen. Verantwortlich für den Peak am 30. November ist ein kritischer Kommentar in der Welt, der mehrfach über Twitter geteilt wurde.

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Marken werden zu Geschichtenerzählern

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Storytelling beim Thema Weihnachten ist nicht neu. Während sich allerdings internationale Unternehmen die letzten Jahre mit emotionalen Werbespots gegenseitig zu übertrumpfen versuchten, war die deutsche Werbeindustrie bisher sehr zurückhaltend.

Das scheint sich dieses Jahr geändert zu haben und der Erfolg von Edeka zeigt, dass sich deutsche Agenturen und Unternehmen vor der internationalen Konkurrenz nicht verstecken müssen. Weder John Lewis‘ Man on the Moon, noch die tollpatschige dicke Katze aus der Sainsbury-Werbung können im deutschen Social Web mit #heimkommen mithalten.

Im Vordergrund der Werbeclips stehen nicht die Marke oder Produkte, sondern Werte, die den Menschen an Weihnachten besonders am Herzen liegen. Der Spot von Telekom geht dabei auf den ersten Blick einen ungewöhnlichen Weg: Die Geschichte über die Telekom-Familie Heins regt die Zuschauer dazu an, während des Weihnachtsfestes mit den Liebsten offline zu gehen und die Gesellschaft mit voller Aufmerksamkeit zu genießen. Ein Appell von einem Telekommunikationsunternehmen, dessen primäres Interesse eigentlich darin liegt, seine Kunden so oft und lange wie möglich online zu halten.

Der riesige virale Erfolg von Lewis letzter Weihnachtskampagne über Monty, den Pinguin, der weltweit positiv aufgenommen wurde, könnte ein Impuls gewesen sein, dass der Knoten in der deutschen Branche geplatzt ist. Denn Telekom und Edeka sind nicht die einzigen, die sich etwas haben einfallen lassen.

Da wäre z. B. die Kampagne von Otto über einen Wunschzettel, der verspätet eingelöst wird, Penny zeigt die Reise eines verloren gegangenen Nussknackers und Sky erzählt die Odyssee eins Jungen, der verzweifelt auf der Suche nach dem perfekten Knopf ist. Das sind alles Beispiele, die demonstrieren, wie Storytelling in der Werbebranche aussehen kann.

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