Wie Marketer beeinflussen können, was KI-Modelle über ihre Marke sagen

Menschen verändern ihr Suchverhalten rasant. Statt sich durch Suchergebnisse zu klicken, stellen sie konkrete Fragen an ChatGPT, Perplexity oder Googles AI Overviews.

Für Marketer entsteht dadurch eine neue Herausforderung: Wie schaffen sie es, von KI-Tools als Quelle aufgegriffen zu werden, damit ihre Marke in deren Antworten und Empfehlungen erscheint? Die Versuchung ist groß, nach schnellen Erfolgen oder vermeintlichen Algorithmus-Hacks zu suchen. Doch so funktionieren KI-Modelle leider nicht.

Denn die Modelle bevorzugen Marken, die wirklich verstanden haben, wie Menschen nach Informationen suchen, und kontinuierlich hilfreiche und glaubwürdige Antworten auf reale Fragen liefern, die Menschen stellen.

Die neue Suchlandschaft

Das Suchverhalten der Menschen verteilt sich heute auf drei Bereiche: private Suchanfragen bei Google, öffentliche Gespräche in den sozialen Medien und Prompts in KI-Tools wie ChatGPT, Claude oder Gemini. Jede dieser Plattformen erfüllt innerhalb der Informationssuche einen anderen Zweck.

Google verarbeitet weiterhin die meisten Suchanfragen pro Tag. ChatGPT – inzwischen die fünftmeistbesuchte Website weltweit – kommt jedoch auf rund 2,5 Milliarden Prompts täglich. In besonders beratungsintensiven Bereichen wie Autokäufen, Finanzprodukten und Gesundheitsentscheidungen wird der Abstand schnell kleiner.

Das veränderte Suchverhalten beeinflusst auch, wie Menschen mit den Ergebnissen interagieren. Weniger Nutzer:innen klicken von den Suchergebnissen auf externe Websites weiter, weil sie ihre Antworten direkt in KI-Zusammenfassungen erhalten. Wenn es aber zu einem Klick kommt, ist die Kaufabsicht deutlich höher als bei der klassischen Suche.

„Menschen suchen bei Google und lesen anschließend nur noch die angezeigten Ergebnisse. Sie klicken nicht mehr weiter, wodurch der Referral Traffic zurückgeht. Wenn jedoch jemand auf einen Link klickt, steigt im Gegenzug die Conversion.“ – Alistair Wheate, Principal Solution Strategist und Innovation Lead bei Brandwatch, Brandwatch London Masterclass

Für Marken entsteht dadurch eine neue Herausforderung in Sachen Sichtbarkeit. KI-Modelle greifen auf Millionen von Dokumenten im Web zurück – deutlich mehr, als vielen Marketern bewusst ist. Das bedeutet: Das Bild Ihrer Marke wird auch durch Daten geprägt, die Sie möglicherweise gar nicht im Blick haben.

Woher KI-Modelle wie ChatGPT und Perplexity ihre Informationen beziehen

Die in den Antworten von KI-Modellen zitierten Webseiten – also die unter den Quellen aufgeführten URLs – machen nur einen kleinen Teil der Informationen aus, die das Ergebnis tatsächlich beeinflussen.

Im folgenden Screenshot vergleicht ChatGPT die Sonnenschutzprodukte von Bioré und Thank You Farmer anhand konkreter Eigenschaften direkt miteinander. Klickt man auf die verlinkten Produktnamen, werden einige der Quellen angezeigt, die ChatGPT für seine Empfehlung herangezogen hat. Dazu gehören Bewertungen autorisierter Händler, weitere Websites sowie spezialisierte Reddit-Communities wie r/AsianBeauty und r/SkincareAddiction. Die abschließende Empfehlung von ChatGPT basiert jedoch auf deutlich mehr Datenquellen als denjenigen, die in der Antwort ausdrücklich genannt werden.

Der tatsächliche Einfluss entsteht unter der Oberfläche. Bevor ein KI-Modell eine Antwort formuliert, greift es auf Narrative aus zahlreichen Quellen zurück. Diese Narrative bestimmen im Hintergrund, wie Ihre Marke im Zusammenhang mit der jeweiligen Frage eingeordnet wird.

KI-Tools können Ihnen zwar einige der Quellen zeigen, in denen Ihre Marke erwähnt wird. Sie machen jedoch nicht sichtbar, welche Narrative die Wahrnehmung Ihrer Marke durch die KI tatsächlich prägen.

Diese Narrative beeinflussen Sie, indem Sie in den für Ihre Kategorie relevanten Kanälen kontinuierlich mit hilfreichen und glaubwürdigen Antworten präsent sind – also genau dort, wo KI-Modelle ihre Informationen beziehen.

„Die Suchlandschaft wird zunehmend fragmentierter. Immer mehr Menschen suchen an unterschiedlichen Orten nach Informationen.“ – Alistair Wheate, Principal Solution Strategist und Innovation Lead bei Brandwatch, Brandwatch London Masterclass

Drei Wege, von KI-Modellen als Quelle aufgegriffen zu werden

KI-Modelle beziehen ihre Informationen hauptsächlich aus drei Bereichen: ihren eigenen Inhalten, redaktioneller Berichterstattung und Gesprächen in sozialen Medien. So können Sie jeden dieser Bereiche gezielt beeinflussen. 

1. Beantworten Sie die Fragen Ihrer Kund:innen auf Ihrer eigenen Website

Stellen Sie sicher, dass Ihre eigenen Inhalte die Fragen beantworten, die Menschen tatsächlich stellen. Nicht die Fragen, von denen Sie sich wünschen, dass sie gestellt werden, sondern diejenigen, die Verbraucher:innen wirklich in Suchleisten eingeben oder an ChatGPT und andere KI-Chatbots richten.

Fallstudie: Mit gezielten Inhalten den Kundenservice verbessern 

Ein Telekommunikationsunternehmen, das Smart-Home-Geräte verkauft, stellte fest, dass einige Kund:innen technische Probleme hatten und bei Google oder ChatGPT nach Fragen suchten wie: „Wie kann ich diesen Fehler beheben?“ oder „Warum funktioniert mein Fernseher nicht?“

Auf der Website des Unternehmens gab es jedoch weder FAQs noch hilfreiche Inhalte zur Fehlerbehebung. Infolgedessen wandten sich viele Kund:innen mit ihren Fragen direkt an die Callcenter.

Das Unternehmen analysierte daraufhin, welche konkreten Fragen besonders häufig gestellt wurden: Welche Fehler traten am häufigsten auf? Und nach welchen spezifischen Lösungsschritten suchten die Kund:innen?

Auf dieser Basis erstellte das Unternehmen gezielte Website-Inhalte, die genau diese Fragen beantworteten. Das Ergebnis: Das Kontaktvolumen im Callcenter sank um 25 Prozent, während Probleme deutlich schneller und besser gelöst werden konnten.

2. Erzielen Sie Berichterstattung in Medien, auf deren Inhalte KI-Modelle zugreifen können

Große Medienhäuser wie die BBC, The Telegraph und die New York Times blockieren oftmals, dass KI-Modelle ihre Inhalte automatisiert auslesen. Das macht ihre Berichterstattung jedoch keineswegs irrelevant. Sie erzeugt einen Dominoeffekt, indem sie Diskussionen in sozialen Medien, geteilte Beiträge auf LinkedIn und Gespräche auf Reddit anstößt – und auf diese Inhalte können KI-Modelle durchaus zugreifen.

Besonders direkten Einfluss auf KI-Modelle haben meist redaktionelle Quellen, die frei zugänglich und technisch auslesbar sind. Deshalb kann es sinnvoll sein, gezielt Fachmedien der eigenen Branche, unabhängige Branchenblogs, Analystenbeiträge sowie Plattformen wie Substack und Medium anzusprechen, auf denen Journalist:innen ihre Arbeit vertiefen. Auch Podcast-Transkripte und verschriftlichte Interviews werden zunehmend indexiert.

Doch allein erwähnt zu werden, reicht nicht aus. KI-Modelle registrieren nicht nur, dass Ihre Marke existiert – sie erfassen auch, wie sie beschrieben wird. Ein Wettbewerber mit weniger Erwähnungen, aber konsistenter und konkreter Berichterstattung kann besser abschneiden als eine Marke mit größerer, aber vagerer Medienpräsenz. Briefen Sie Ihre Sprecher:innen deshalb so, dass sie konkret und nützlich formulieren. Eine Aussage wie „Unsere Plattform reduziert die Einarbeitungszeit für Unternehmenskunden um 40 Prozent“ wird mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit in einer Empfehlung durch ein KI-Modell aufgegriffen als „Wir möchten Unternehmen dabei helfen, intelligenter zu arbeiten.“

3. Beteiligen Sie sich an Gesprächen, aus denen KI-Modelle etwas über Ihr Unternehmen lernen

Gespräche in sozialen Medien prägen, wie KI-Modelle Ihre Marke verstehen – auf eine Weise, die eigene Inhalte und redaktionelle Berichterstattung nicht leisten können.

Wenn Verbraucher:innen auf Reddit über Ihr Produkt sprechen, Erfahrungen auf TikTok teilen oder in Foren Fragen stellen, fließen diese Inhalte in das Bild ein, das KI-Modelle von Ihrer Marke gewinnen. Deshalb ist es wichtig, in diesen Gesprächen präsent zu sein.

Seien Sie dort aktiv, wo Ihre Kund:innen Fragen stellen. Geben Sie hilfreiche Antworten auf Reddit. Reagieren Sie auf Kundenbewertungen mit konkreten Lösungen. Teilen Sie Ihr Fachwissen in Branchenforen. Beteiligen Sie sich authentisch an Gesprächen auf TikTok. Jede hilfreiche Antwort schafft neuen Kontext, aus dem KI-Modelle lernen können.

KI-Modelle vergessen nicht so schnell. Ein Reputationsproblem von vor 18 Monaten kann auch heute noch in Empfehlungen auftauchen. Die Vergangenheit lässt sich zwar nicht löschen, aber Sie können neuen, relevanten Kontext schaffen, den KI-Modelle künftig berücksichtigen.

Beobachten Sie, was Ihre neue Zielgruppe – KI-Modelle – über Ihre Marke sagt.

„Wir beobachten, dass ein immer größerer Teil der Customer Journey durch KI geprägt wird. Deshalb müssen wir genau im Blick behalten, was KI-Modelle Verbraucher:innen über unsere Marke vermitteln.“– Alistair Wheate, Principal Solution Strategist und Innovation Lead bei Brandwatch

Für Marken bedeutet erfolgreiche Aufmerksamkeit im Zeitalter der KI-Modelle vor allem eines: genau zu verstehen, was ihre Zielgruppe wirklich wissen möchte.

Analysieren Sie zunächst, was KI-Modelle aktuell über Ihre Marke sagen. Halten Sie fest, wo Ihre Marke auftaucht – und wo nicht. Konzentrieren Sie sich anschließend auf drei Bereiche, in denen Sie gezielt Einfluss nehmen können:

1. Erstellen Sie FAQ- und Troubleshooting-Inhalte auf Ihrer Website, die echte Fragen Ihrer Kund:innen beantworten.
2. Erzielen Sie Berichterstattung in Medien, auf deren Inhalte KI-Modelle zugreifen können.
3. Beteiligen Sie sich an Gesprächen auf Reddit, in Foren und auf Social-Media-Plattformen, auf denen Ihre Kund:innen Fragen stellen.