Publicado 7 septiembre 2016

Consumer Experience y la escucha social

La experiencia del consumidor, o consumer experience, permite a un usuario realmente diferenciar su relación con una marca de las otras.

Está claro que las marcas que quieren conseguir mayor impacto con sus consumidores han aceptado trabajar el “Consumer Experience” (CEX). Pero ¿Qué significa? ¿Por qué lo hacen?

Debido a la saturación de oferta y la ubicuidad de información, es la experiencia lo que permite a un usuario diferenciar realmente su relación con una marca de las otras. El UVP (Unique Value Proposition) o USP (Unique Selling Proposition) ya no se refieren solamente al producto o servicio a adquirir, sino a todo el contexto que lo envuelve.

Gartner, McKinsey y Forrester predicen que en 2020 el CEX será un factor más determinante en la decisión de compra que el precio.

Para generar experiencias diferenciales, es importante entender cuál es el “Customer Journey” de los distintos perfiles de usuarios (conocidos como “Buyers” o “Personas”), es decir, los momentos en que se genera y desarrolla la relación con el cliente, más allá del momento de compra.

Las redes sociales y los medios digitales han hecho que el embudo o ciclo de compra ya no sea lineal, sino un viaje en redes que atraviesa las fronteras digitales y físicas indistintamente.

La Consumer Experience ya no es una experiencia lineal

 

¿Cómo puede una marca ser proactiva en crear una experiencia de 10 para sus clientes y prospectos?

El boom de los datos ha hecho que las empresas puedan ofrecer productos y servicios cada vez más personalizados y también permite a las marcas acercarse más a sus clientes y entender con mayor claridad sus expectativas.

El primer paso es saber escucharles y entender sus necesidades y preocupaciones. Para ello, la escucha social es una parte importante en el conocimiento del Customer Journey y ayuda a validar o contrastar la efectividad de las campañas y el éxito de los productos. En definitiva, nos ayuda a saber qué están pensando nuestros consumidores de forma neutra y objetiva.

La escucha social nos permite:

  • Monitorizar sentimiento y percepción de marca
  • Hacer seguimiento de nuevos productos y lanzamientos
  • Medir el impacto que tiene la marca en las distintas fases del viaje del consumidor
  • Detectar embajadores de marca
  • Atender a los clientes en tiempo real

Estas son algunas de las funcionalidades principales que la escucha social proporciona en ayudar a las marcas acercarse a los consumidores.

Aplicar la escucha social para entender el Consumer Experience

 

¿Cómo se aplica en la realidad?

Hemos realizado un proyecto para IKEA de estrategia digital en la cual aprovechamos la escucha social para entender cuál era el viaje del consumidor desde la fase de pre-compra hasta la post-compra.

Aquí podéis ver el caso en que explicamos la metodología y el proceso que hemos aplicado en más detalle. Nos vamos a centrar en un ejercicio práctico, viendo un ejemplo de verbatim para entender cómo interpretar las menciones.

Etapas del Consumer Experience o Experiencia del Consumidor

En el proyecto estratégico de IKEA empezamos por obtener un panorama de cuál era la realidad digital de la marca por un análisis profundo de lo que se decía sobre ella. Si empiezas desde cero la tarea puede ser grande, pero una vez que tengas este panorama interiorizado y las reglas establecidas para categorizar y procesar las menciones, se puede gestionar de forma más ágil.

¡Ojo! No todas las menciones tienen el mismo valor. Hay que tener en cuenta la importancia relativa de las menciones cuando las analizamos. En atención al cliente y en nuestra estrategia de comunicación es importante aplicar la escucha activa e incluso la inteligencia artificial para gestionar la percepción de marca de forma proactiva. Aquí, hablamos de consumer insights (información clave de los consumidores), que son primordiales para construir una experiencia de cliente diferencial.

 

5 preguntas claves que te ayudarán a aprovechar la inteligencia social para innovar en el Consumer Experience:

  1. Identificar quién habla, de qué, de qué manera, cuándo, cuánto y dónde
  2. Identificar touchpoint / momento
  3. ¿Es un momento de “pain” or “wow”?
  4. ¿Qué acciones se pueden tomar para mejorar o aprovechar este momento?
  5. ¿Qué recursos / procesos necesito para llevarlo a cabo?

 

Vamos a ponerlo en práctica

Ejemplo de Consumer Experience con IKEA

Este verbatim, aunque puede parecer puntual, fue “repetido” por un gran número de usuarios de diversas ciudades. Empezamos a entender que era un momento común que compartía este perfil de consumidor cuando hablaba de la marca. Lo vamos a aprovechar para hacer un ejercicio simplificado para entender cómo se puede interpretar bajo estas pautas.

 

1 Identificar quién habla, de qué, de qué manera, cuándo, cuánto y dónde

Cuando hablaban los hombres hablaban en gran parte sobre el logro que sentían de haber construido su mueble IKEA. Este sentimiento de logro aglutina el postureo y el reto que suponen los muebles de IKEA.

 

2 Identificar touchpoint / momento

Este verbatim habla del post-compra. Los momentos de post-compra y pre-compra son importantes porque la marca tiene el reto de entender cómo seguir la interacción con el cliente sin que él esté en la tienda.

 

3 ¿Es un momento de “Pain” or “Wow”?

Este momento es un momento positivo, de felicidad del cliente, pero no necesariamente porque le encanta el producto, sino porque el logro de montar la mesa es también un momento de superación personal. Empezamos a entender el matiz del momento post compra y la complejidad que significan para la marca.

 

4 ¿Qué acciones se pueden tomar para mejorar o aprovechar este momento?

A nivel de comunicación y atención al cliente, IKEA tiene la oportunidad de intervenir con el cliente para reforzar la sensación de logro o reconocer el reto que simboliza montar un mueble IKEA.

También puede impactar los tipos de contenidos que IKEA ofrece a los clientes para suavizar este momento. ¿Estamos dando apoyo a la gente para ayudarles a montar los muebles? ¿Conocen los clientes los recursos que ofrece IKEA para ello? A partir de estas reflexiones la marca puede generar nuevos contenidos o acciones tanto digitales como en tienda para aprovechar la sensación de superación personal que produce la marca.

 

5 ¿Qué recursos / procesos necesito para llevarlo a cabo?

Una vez que tenga definidas nuevas acciones a realizar, hay que considerar si tenemos los recursos para ponerlas en marcha. ¿Aprovechamos la tecnología de los bots y las reglas para atender a los que comentan haber montado un mueble? Se puede hacer una regla para identificar y categorizar estas menciones o crear una alerta, por ejemplo.

También podemos formar al equipo de las tiendas para recordar a los clientes que disponen de recursos de ayuda en nuestra web.

La idea tras este ejercicio es empezar a contextualizar las menciones en el viaje del consumidor. Aunque algo generalizada, podemos ver cómo de esta manera la inteligencia social nos proporciona conocimiento de la percepción de marca.

 

¡Espero que os animéis a probar este ejercicio con vuestras marcas!