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Marketing

Publicado 26 septiembre 2019

Cómo la evolución del consumidor cambió la forma de hacer relaciones públicas

Vivimos en una gran contradicción. Mientras la tecnología nos arrastra hacia una transformación que parece inevitable, nos aferramos más que nunca a las bases para reivindicar la importancia y el valor de nuestra esencia.

Esto queda reflejado en las nuevas formas de consumo y en los cambios que han tenido que adoptar marcas y empresas, incluidas las que hacen RR.PP.

Hoy, el consumo es cada vez más personalizado y la gente elige las marcas en función de lo que aportan.

Las marcas tienen que cambiar la forma en que se vinculan con sus consumidores. Las tendencias cambian radicalmente y, por lo tanto, tienen que ofrecer nuevas oportunidades para crear experiencias y conquistar a los consumidores.

Eso también supone un nuevo desafío para las brand PR.

Esta transformación vertiginosa del consumo está avalada también por el hecho de que los medios tradicionales resultan cada vez menos eficientes a la hora de llegar a su público objetivo.

Por eso, actualmente, los consumidores buscan interactuar con la marca a través de experiencias y contenidos en redes sociales.

Un mundo hiperconectado

Esa hiperconexión es la que permite a los usuarios estar informados de absolutamente todo y convertirse en creadores de información de la marca, que ya no controla su discurso sino que debe monitorizar el discurso que se genera sobre ella.

Pero si bien, por un lado, la era digital le da a las marcas nuevas oportunidades de interacción con el consumidor (gracias al acceso a insights que posibilitan el desarrollo de experiencias más personalizadas), por el otro el bombardeo de información y de contenidos erosiona la confianza de los consumidores en las marcas.

De ahí que la confianza y la transparencia sean dos de los principales assets que influyen en el  momento de una decisión de compra, incluso más allá del precio.

En este marco, las brand PR tienen el desafío de ayudar a las marcas no solo a ganar nuevos consumidores, sino también a mantener felices a los que ya tienen escuchándolos, entendiendo su comportamiento y conociendo sus necesidades.

Un nuevo entorno: más complejidad pero a la vez más oportunidades

Este es el entorno complejo pero fascinante al que se enfrentan hoy las empresas de RR.PP, las cuales tienen la tarea de acompañar a las marcas en el proceso de generar pertenencia y aportar valor a los consumidores, utilizando los insights obtenidos de los datos con el fin de identificar tendencias y comportamientos o crear una comunicación más personalizada.

Y todo eso bajo la premisa de que la experiencia del cliente es un factor clave.

Las estrategias de las brand PR, por lo tanto, deberán enfocarse en generar relevancia, ya que es crucial que lo que la marca dice que es sea lo mismo que lo que el público percibe de ella.

Es un hecho que ya no se realizan compras basadas únicamente en el binomio calidad/precio, sino que hoy entran en juego otros aspectos como la sostenibilidad, los valores y la percepción de los consumidores sobre la marca.

Los usuarios digitales se han convertido en prosumidores y empoderados gracias a las redes sociales, así que premian o castigan a las marcas según la gestión que hagan de estos valores.

Por ende, ya no alcanzará solamente con crear productos y experiencias capaces de construir vínculos emocionales con consumidores cada vez más informados, saturados de publicidad, conectados a través de múltiples canales y que reclaman no solo inmediatez sino también transparencia.

La clave estará en poner el foco en las personas, buscando conseguir más que consumidores fieles, consumidores orgullosos de adquirir una determinada marca.

Pero, sobre todo, teniendo en cuenta que no se trata solo de consumidores, se trata de personas.

El rol social de las marcas

Según el informe global Meaningful Brands de Havas, el 58% del contenido de las marcas no resulta significativo para los consumidores, y si el 77% de las marcas desaparecieran a ellos no les importaría.

Este panorama pone de manifiesto que hoy las organizaciones se enfrentan no solo a consumidores más exigentes sino también a entornos cada vez más competitivos, sumado a la gran cantidad de cuestiones sociales que demandan soluciones efectivas.

Por eso, es clave que las empresas identifiquen un problema en el que puedan impactar marcando la diferencia y, fieles a su propósito, asuman el compromiso de solucionarlo.

Ir a por ese moonshot (luego explicamos este término) convertirá a la marca en “activista” y hará que, para el consumidor, comprar sus productos se convierta en un acto por el que reivindique sus propias creencias.

Cada vez más, la gente compra y consume con sentido, por eso si la causa de la marca conecta con la suya, la comprarán o recomendarían para generar un impacto positivo.

En definitiva, hay que aprender a leer y aprovechar el cambio porque es un hecho que existe una pérdida de credibilidad hacia las compañías por parte de una sociedad que hoy consume como piensa, eligiendo marcas en función de su respeto hacia el medioambiente o según el cumplimiento de las promesas publicitarias.

Las empresas pueden hoy buscar la oportunidad de recuperar esa confianza perdida para convertirse en protagonistas y changemakers. Y ahí es donde las brand PR cumplen un rol fundamental como palanca de ese proceso de cambio.

En su momento, pisar la Luna parecía imposible. Sin embargo, gracias a los avances de la ciencia y de la tecnología, se logró. De ese hito histórico surge el concepto de los moonshots: proyectos que plantean ideas radicales a grandes problemas apoyándose en la tecnología.

Por lo tanto, el Moonshot Thinking como el arte de afrontar lo imposible requerirá de un cambio de mentalidad en las personas para pasar a la acción.

Vivir las marcas

Las marcas que apuesten por este cambio disruptivo serán las que marquen la diferencia, ya que los consumidores prefieren comprar productos y servicios a empresas cuyo propósito refleje sus creencias y valores personales.

Pero esos cambios hay que comunicarlos.

Entonces, ¿cómo pueden ayudar las brand PR en el logro de estos objetivos a largo plazo? Deberán generar una estrategia que permita pasar del storytelling al storydoing para llegar, finalmente, al storyliving.

En definitiva, comunicar lo que es una marca dándole un sentido que vaya más allá de la actividad empresarial, describiendo su propósito y haciendo que trascienda.

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