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Marketing

Publicado 22 julio 2019

Entrevista: “A menudo, cuando una campaña falla es porque no había insight”

Ben Levine, de la agencia de comunicación inglesa FleishmanHillard Fishburn, habla sobre la necesaria convivencia entre creatividad y datos.

La relación entre datos y creatividad existe. En ambas puede haber números, objetividad y rigor, aunque la creatividad también tiene otros ingredientes que la desligan un poco de los datos, como imágenes, subjetividad y abstracción.

Pero Ben Levine, Head of Research, Analytics and Measurement de la agencia inglesa FleishmanHillard Fishburn, tiene una visión muy diferente.

De hecho, como quedamos poco después de que aparezca esta publicación en su blog (“Data-driven creative is not the ideal, it is the norm“), decide explicarme lo siguiente.

“La creatividad siempre ha estado, en mi opinión, potenciada por los datos, la investigación y la información. Las ideas no llegan de la nada. Se basan en el mundo en que vivimos y en los hechos y en la información que obtenemos, consciente o inconscientemente, de nuestras experiencias”.

¿Pueden la investigación y la creatividad formar parte del mismo proceso? ¿Y pueden hacerlo de forma armónica?

Un cambio en la actitud

Ben ha trabajado en un departamento de research and insights durante más de una década, primero en Ketchum y ahora en la galardonada agencia de comunicación londinense FleishmanHillard Fishburn.

Durante este tiempo, ha visto un cambio en la forma en que sus compañeros perciben los datos. Especialmente desde el lado creativo. La sospecha en torno a los “grandes datos” fue algo común.

“Pienso cuándo fue que el término big data apareció en escena, es decir cuándo fue que todos se apresuraron a hablar de ese concepto y a apoyarlo. Creo que para algunos en la agencia el planteamiento fue algo así: ‘bueno, seguramente si el centro son los datos se va a perder capacidad creativa y los dos conceptos no van a cuadrar’.”

Pero las cosas han empezado a cambiar.

“La aplicación de la intuición siempre ha existido. Lo que ha cambiado en estos 2 últimos años, especialmente si lo comparamos con hace 5 o 7, es que existe más comodidad y aceptación con los datos.”

Ha notado que los clientes clave también están hablando sobre esto. Al conversar con directores de comunicación y CMOs, descubrió que existe un creciente interés y una necesidad de campañas basadas en investigaciones sólidas.

Ha sido un defensor de este cambio durante mucho tiempo: “lo creativo” debe nacer de los insights.

Pero quería saber, ¿cómo funciona eso en la práctica?

¿Cómo pueden investigadores y creativos trabajar juntos?

Ben ha creado un equipo que confía en los insights. Su lema ha sido simple pero efectivo: Combinar big data con grandes ideas.

“A mi alrededor, todos tanto en planificación como en creatividad tienen sed de datos e información, y trabajan con personas como yo y mi equipo que salen y los encuentran. Lo traducimos en algo que es perspicaz y que gusta a nuestros clientes. Trabajamos en campañas basadas en hechos que iluminan algo que todos nosotros reconocemos fácilmente”.

La clave del éxito aquí es tener en cuenta las preguntas de investigación básicas que deben responderse para que el equipo pueda realizar la entrega completa al cliente final.

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