Caso de éxito con Thinketers: Cómo aumentar el conocimiento de marca

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Publicado 3 junio 2019

Entrevista: “Lo importante no es recolectar datos, sino conectarlos”

Vanella Jackson y Richard Owen, de la agencia especializada en investigación de mercado Hall and Partners, nos hablan sobre la importancia de relacionar los datos entre sí en la era de la abundancia.

En las conversaciones con Hall y Partners aprendí que la industria de la investigación es culpable de muchos pecados. Lo reconoce la propia CEO de la compañía, Vanella Jackson. “Podríamos estar recopilando datos para siempre pero, ¿de qué sirve?”.

“El mundo de la investigación e insights se ha desarrollado de forma un poco lenta y conservadora. Y entonces, la explosión de datos y de tecnología ha hecho que todo se mueva de forma más rápida y en tiempo real, dejando un poco atrás esta industria”, añade el Chief Transformation Officer de la agencia, Richard Owen.

Sus descripciones evocan imágenes de instituciones un tanto obsoletas que se ahogan en una lava explosiva de datos. La ineficiencia, muchas veces, es la tónica.

Pero desde Hall y Partners parecen saber lo que se necesita para controlar ese flujo incesante de información. Hablamos sobre cómo está evolucionando una agencia global especializada en las relaciones entre marcas y consumidores.

Conectar > recolectar data

“Éramos un negocio que realizaba encuestas y focus groups, pero eso ha cambiado”, confiesa Vanella.

“En el mundo de los datos y de la tecnología hay tantas fuentes y formas diferentes de entender a las personas y revelar nuevos insights que nuestro trabajo se centra en encontrar nuevos datos que vayan más allá de las simples encuestas.”

Richard opina en la misma línea: la confianza exclusiva en las encuestas, que han resultado ser lentas y caras en comparación con las fuentes de datos actuales, es algo que va en descenso.

“Ya no podemos confiar solo en los datos de las encuestas, y la idea que estamos impulsando en la empresa es que tenemos que dejar de obsesionarnos con la recopilación de datos y centrarnos más con la conexión de esos datos. ¿Cómo podemos combinar los datos de las encuestas con los de redes sociales, clientes o ventas? Ahí está el futuro.”

Combinando conjuntos de datos

El trabajo de Hall and Partners intentando combinar distintas fuentes de datos para generar una mejor comprensión significa que Richard busca continuamente la mejor tecnología para incorporarla a la metodología de la empresa.

Por supuesto, encontrar una tecnología que aporte valor a los clientes no es una tarea fácil.

A veces me planteo, “vale, esta herramienta tiene buena pinta, pero ¿cómo puede ayudarme realmente?”

“Puedes perder tiempo y dinero si te dejas impresionar fácilmente”.

“Cuantas más vías encuentres para entender a la gente, mejor. Puedes caer en demasiadas presunciones si solo tienes en cuenta una fuente de datos”, dice Vanella.

Creo que una de las cosas primordiales es asegurarse de que puedes ver todos los datos desde un mismo lugar. Muchas veces vemos fuentes de datos aislados y no vas a tener una imagen completa hasta que no los unas.

Desde Hall and Partners aplican todo tipo de métodos de investigación diferentes según el proyecto. Vanella me habla sobre algo que se llama “autoinformes”, una especie de diarios con fotografías y experiencias que llevan a cabo los sujetos que están experimentando con productos o servicios.

Estos pueden combinarse con datos de encuestas, datos de redes sociales monitorizados con Brandwatch y con cualquier otra fuente que ayude a los clientes de la agencia a tomar mejores decisiones de negocio.

Insights experienciales

El Hub central de Hall and Partners es un punto de encuentro con los clientes para intercambiar datos y narrar historias. A menudo, es donde el análisis de vanguardia de los expertos en la consultoría se convierte en acción.

Sin embargo, la compañía está continuamente testando cómo compartir insights que tengan un impacto significativo en los clientes.

“La investigación siempre se ha centrando en ‘reunir, filtrar e inspirar’, pero ahora tienes que trabajar mucho más duro y de manera diferente si quieres seguir estando ahí”, dice Vanella.

“Todos estamos ocupados, hay muchas distracciones a nuestro alrededor. Pero, cada vez más, la agencia comparte insights que nacen de la experiencia a través de sesiones que se apartan de las formas tradicionales de compartir información”.

“Si piensas en lo rápido que transcurren nuestras vidas y en lo difícil que es hacer todo lo que queremos, te das cuenta de que los insights, los datos y la toma de decisiones están impulsados por la evidencia, por cosas que se pueden medir. Al mismo tiempo, no podemos olvidar lo importante que es ser creativos.”

Richard me dice que es importante tener en cuenta el impacto del espacio físico, a diferencia de las interacciones que se hacen a través de la pantalla.

“No invitas a la gente a un interrogatorio de investigación que dura tres horas”, dice.

Relaciones con el corazón

A pesar de la gran cantidad de datos disponibles al alcance de los analistas, Hall and Partners prioriza las métricas que ayudan a las empresas a entender las relaciones que mantienen con sus clientes.

La investigación de la agencia siempre se ha centrado en las conexiones emocionales entre empresas y consumidores, aunque los métodos se han hecho más complejos.

Las nuevas tecnologías y las fuentes de datos presentan nuevos desafíos. Esto es lo que dice Vanella: “Creo que la tecnología resulta una gran oportunidad para todas las marcas. Te centras más en el servicio y te vuelves más creativo a la hora de establecer relaciones con tus clientes”, concluye.

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