Caso de éxito con Thinketers: Cómo aumentar el conocimiento de marca

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Marketing

Publicado 10 diciembre 2018

El sueño de los perfiles de cliente basados en datos

Conocer a tus clientes es esencial para comercializar con éxito un producto o servicio. El blogger invitado David Lloyd, de Brilliant Noise, hablará en este post sobre cómo obtener los datos que apoyen esta importante investigación.

Habiendo generado más datos en los últimos dos años que durante los 20 000 previos, no es de extrañar que los mejores expertos en marketing estén utilizando perfiles de personas basadas en datos para potenciar su estrategia, contenido y campañas.

¿Que son los perfiles de clientes? Una visión clásica:

Los perfiles tradicionales se crean a partir de métodos de investigación como entrevistas en profundidad, grupos de estudio (focus group), pruebas en usuarios o encuestas para recopilar datos sobre quiénes son los clientes de una marca.

Pueden plantearse preguntas como las siguientes:

  • ¿Qué necesitan los clientes?
  • ¿Qué quieren para satisfacer esa necesidad?
  • ¿Qué obstáculos encuentran para ello?

Esta información da lugar a la creación de marketing personas (perfiles de clientes), los cuales representan diferentes tipos de usuarios.

Una de las primeras aplicaciones de estos perfiles de clientes fue en el diseño de experiencia de usuario (UX). Los diseñadores de UX necesitan entender lo mejor posible a sus usuarios para poder diseñar según sus necesidades y su comportamiento.

Los desarrolladores necesitan empatizar con los usuarios a los que quizás nunca lleguen a conocer.

Debido al cruce entre el diseño de experiencias de usuario y experiencias de cliente, los profesionales del marketing han recurrido a los perfiles de clientes para desarrollar acciones de marketing, mensajería y campañas.

A través de métodos similares a los que emplean los profesionales de UX, han intentado situar al cliente en el centro de sus estrategias de marketing.

Sin embargo, debido a la metodología utilizada en su creación, los perfiles tradicionales no siempre siguen el ritmo de las tendencias y los cambios rápidos en el comportamiento que vienen aparejados a la era digital.

Tres errores comunes construyendo perfiles de clientes

Comparto tres grandes “críticas” sobre estos perfiles tradicionales:

1. Son demasiado reducidos o demasiado amplios para ser realmente útiles

El énfasis en crear un usuario “real” puede llevar a crear campañas enfocadas completamente en un solo tipo de cliente (en lugar de verlas como una representación de un grupo mucho más amplio de personas).

Por el contrario, a veces los perfiles de clientes pueden ser demasiado amplios, sin ninguna característica identificable que sea accionable o lo suficientemente única como para proporcionar valor.

2. Están sesgados por las respuestas de los clientes

Preguntar a los clientes qué piensan o qué hicieron o qué creen sobre algo es una excelente manera de obtener insights. Pero si gran parte de su investigación está sesgada por estos métodos, se pueden generar sesgos también en los datos.

Por ejemplo, los usuarios a menudo nos proporcionan información cuando buscan sobre un producto en Google, pero luego se niegan a informar sobre los anuncios que han visto y que los han llevado a realizar esas búsquedas. En este caso, diríamos que nuestros perfiles de cliente sobrevalorarían la búsqueda y subvalorarían los anuncios.

3. No son accionables

Tienes tu perfil y lo compartes con tus colegas. Pero al final no pasa nada, solo se almacenan como archivos PDF en un disco compartido y rara vez se ven nuevamente.

Esta es la pesadilla de un investigador, especialmente después de un proceso de investigación largo y riguroso. Estos perfiles deben poder ser accionables en el mundo real en lugar de acumular polvo, por lo que nuestro enfoque va un paso más allá.

Perfiles basados en datos

Complementamos el importante proceso de recopilación de información por la vía tradicional con comportamientos digitales, actitudes y actividades que se desarrollan en este entorno.

Estos datos pueden provenir de una gran variedad de fuentes, que incluyen análisis web, herramientas de escucha social (como Brandwatch), encuestas y paneles digitales (como GlobalWebIndex) e insights de las redes sociales (a través de las propias plataformas sociales).

Estas herramientas nos permiten crear perspectivas rápidas y escalables. No tenemos que esperar durante meses para que se recopilen los datos de la encuesta: podemos ajustar los parámetros en cada herramienta cuando detectamos nuevos insights.

Además, los datos en estas herramientas se actualizan en tiempo real para que los cambios en el mercado nos permitan mantener nuestros perfiles también al día.

Esto significa que podemos responder preguntas como:

  • ¿De qué están hablando nuestros clientes ahora?
  • ¿Dónde están compartiendo contenido online?
  • ¿Qué productos o marcas están buscando en internet?
  • ¿Qué dispositivos están utilizando en cada fase del Customer Journey?
  • ¿Qué actitudes muestran y cómo afectan su comportamiento a la hora de comprar?

Las respuestas a estas preguntas pueden proporcionar información útil para que los estrategas planifiquen, los creativos encuentren inspiración y los editores produzcan un contenido brillante.

También abordan los problemas principales de los clientes tradicionales haciéndolos procesables, menos parciales y creados con el usuario real siempre en mente.

Conclusión

Los perfiles de clientes siguen siendo una herramienta relevante y útil para entregar contenido que responde a las preguntas y necesidades de esos clientes. Mediante ellos, te aseguras de estar apuntando a las personas adecuadas en el momento preciso con el objetivo de lograr un efecto positivo en los resultados.

Sin embargo, sin la información que nos proporcionan las nuevas herramientas digitales, es probable que nos atasquemos en el pasado. Al emplear perfiles de clientes basados en datos, tienes un conocimiento más profundo para fortalecer tus estrategias de marketing.

Si deseas hablar con nuestro equipo sobre los grandes conocimientos que pueden proporcionar estos perfiles, puedes contactarnos cuando quieras :)

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