Hace menos de un año, en la primavera del 2014, diferentes grupos de colectivos LGTB establecieron una campaña local para boicotear el Hotel Beverly Hills.
Su propietario es el Sultán de Brunei, y en Brunei la homosexualidad puede ser castigada con la pena de muerte.
Desde el hotel creyeron que el problema estaba relativamente bajo control…
Hasta que la campaña de boicot empezó a recibir el apoyo de famosos que se solidarizaron con estos grupos.
Grandes personalidades del mundo de los negocios y el entretenimiento utilizaron sus cuentas de Twitter para poner denunciar el problema y mostrar su apoyo.
Estos influenciadores dieron visibilidad al problema ante los medios de comunicación internacionales, y ante millones de personas en todo el mundo.
La mezcla de influencia y viralidad convirtió una situación bajo control en una crisis de relaciones públicas en toda regla para el Hotel Beverly Hills y sus propietarios, el grupo empresarial Dorchester.
Este es solo uno de los casos prácticos que hemos utilizado en nuestro informe de Monitorización de la reputación y gestión de crisis, para explicar los diferentes casos de crisis que puede sufrir una organización o marca, y cómo podemos solucionarlos.
Las crisis en la era de las redes sociales
Tenemos un acceso sin precedentes a la información, prácticamente ilimitado: cuando queremos, dónde queremos, cómo queremos.
Y esto ha tenido un gran impacto en la forma de comunicar de las marcas.
Las redes sociales han transformado totalmente los procesos de comunicación.
Gestión de la reputación
Nuestros compañeros, nuestro clientes, socios, los medios de comunicación… Todo el mundo revisa las noticias en las redes sociales. Constantemente.
Lo hacemos porque las redes nos permiten encontrar la información más reciente y “sin censura”.
Es tan sencillo como que las organizaciones deben hacer lo mismo.
Tienen que escuchar y responder en los mismos canales que la gente utiliza. La información es poder.
Las mejores prácticas
Hay dos prácticas muy efectivas en la gestión de crisis:
- Establecer procedimientos efectivos para prepararse para las crisis
- Hacer simulacros de problemas
En todas las situaciones problemáticas y de crisis, existe un proceso de cuatro pasos:
- Identificación
- Evaluación
- Escalar el problema
- Respuesta
1. Identificación
“Prevenir es mejor que lamentar”
La mayoría de las organizaciones son conscientes de los problemas de reputación que se cuecen a fuego lento.
No obstante, muchos de los peores problemas no se pueden predecir y aparecen de la nada.
Por eso, el primer paso que cualquier organización debe dar para ayudar a la comunicación durante crisis o problemas, es establecer un proceso de escucha efectivo en las redes sociales con herramientas de monitorización.
Para prever y gestionar bien una crisis es crucial reconocer rápidamente las palabras clave y las señales asociadas a situaciones delicadas que se comparten en las redes sociales.
2. Evaluación
El siguiente paso es evaluar la gravedad del problema.
La mayoría de las organizaciones establecen un sistema de “triage”:
- Se identifican los problemas.
- Se categorizan los comentarios y se clasifican.
- Se toma la decisión sobre a quién informar acerca del problema y quién debe tomar las medidas correspondientes.
3. Escalar el problema
La monitorización de las redes sociales puede detectar problemas potenciales y clasificarlos según su importancia relativa, pero otro elemento crucial de la gestión de crisis y problemas es decidir exactamente quién debe enterarse de lo que está pasando y qué tan rápido debe saberlo.
Esto se conoce como el proceso de escalar el problema, y las organizaciones lo estructuran de formas muy diversas.
4. Respuesta
Una vez se ha escalado el problema y el equipo de crisis se ha reunido, deberá tomar dos decisiones de inmediato basadas en la información disponible:
- ¿Debemos responder?
- ¿Debemos realizar algún cambio como resultado de lo que ha sucedido o está sucediendo?
Una vez se conocen todos los hechos, si el equipo de crisis decide que es necesario hacer una declaración, ya sea en las redes sociales o en los medios tradicionales, los equipos de relaciones públicas y comunicaciones de la organización probablemente tomarán las riendas para prepararla y decidir la mejor forma de distribuirla mediante los canales de las redes sociales y los medios tradicionales.
Pasos a dar en la gestión de crisis
Los problemas de reputación y crisis tienden a ser incómodos, únicos e impredecibles.
Sin importar el sector empresarial ni el tamaño de la organización, estos puntos marcarán una diferencia considerable en cómo afrontar los problemas y las crisis:
- Elegir las herramientas de escucha adecuadas y configurarlas de forma apropiada
- Prepararse: entender los problemas que se cuecen a fuego lento y crear supuestos de crisis y respuestas
- Crear procesos de gestión de problemas/crisis
- Practicar los supuestos
- Formar al personal
- Considerar usar soporte especializado para preparar, identificar y enfrentarse a las situaciones más delicadas
Para más información y ejemplos sobre la gestión de crisis, puedes descargar nuestro nuevo informe aquí mismo.
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