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Publicado 28 mayo 2016

Entrevista: Cómo Topshop utiliza los datos de las redes sociales para ir por delante

Lee nuestra entrevista con la marca TopShop y descubre cómo creó una estrategia en redes sociales para ir por delante y llegar a su audiencia con éxito

Sus colaboraciones con grandes figuras, una gran presencia en la Semana de la Moda de Londres y establecimientos increíbles repartidos por todo el mundo, hacen que la firma británica Topshop esté siempre en boca de todos y provoque continuos impactos en el mundo de la moda. ¿Cuál es su estrategia en redes sociales?

Hamos hablado con la experta en analítica de la marca Frith Hookway, Manager de Marketing Digital, sobre cómo el social intelligence tiene un impacto en toda la empresa y mantiene a esta gran cadena de ropa a la cabeza de la conversación sobre moda online.


Los números y las historias

 

En la calle Oxford Circus de Londres, donde está la impresionante tienda insignia de Topshop, Hookway dirige un equipo de social. Esta ubicación aporta un contexto muy valioso para su trabajo, que es integrar los datos de las redes sociales en las experiencias en la tienda de los clientes.

Conoce la estrategia en redes sociales de TopShop

Es un gran recurso para un equipo muy al tanto de todo lo que ocurre, y que valora tanto los insights cualitativos como el análisis de datos más pesado.

Esta mezcla de valorar los dos tipos de información podría explicar de alguna manera el éxito de la marca en EE.UU.

“Somos muy británicos. Tenemos que encontrar el equilibrio entre ser fieles a nuestra identidad y a la vez receptivos en otras partes del mundo”, explica Hookway, que también confiesa que emplean mucho tiempo y esfuerzo en investigar los matices culturales de los diferentes mercados para conformar sus comunicaciones.

Además de los estudios de mercado, Hookway es muy consciente de las grandes oportunidades que se presentan para una marca de moda innovadora y tendenciosa en el panorama actual de redes sociales.

“En cuanto a los datos, tenemos la ventaja de ser “hot topic” en las redes sociales. #Fashion es el hashtag que más se usa en Instagram; algo sobre lo que la gente habla constantemente. Hay tantas conversaciones que suceden de manera orgánica de las que podemos aprender”.

Pero no es solo el ser un tema candente lo que da Topshop una ventaja sobre la competencia.

Al ser una marca establecida, el equipo tiene acceso a una amplia biblioteca de valiosos datos históricos que permiten una investigación y análisis más amplios y en mayor profundidad.

“La combinación del legado de estas marcas con la investigación avanzada hacia el futuro puede ser muy poderosa para dirigir ciertas iniciativas empresariales”.

Todo el negocio aprecia el valor de los datos de las redes sociales

 

El respeto por el valor de los datos de las redes sociales está muy arraigado en la empresa, ya que los equipos trabajan en conjunto y de manera reactiva con tendencias que cambian rápidamente.

Para muchos equipos de redes sociales es difícil convencer al resto de la empresa de la legitimidad de estos datos, pero el equipo de Hookway ha aceptado la responsabilidad de hacerlo de manera inmediata.

La marca de Reino Unido cuenta con una estrategia en redes sociales para llegar a sus clientes

 

“Es una educación continua”, explica. “Mi departamento es muy bueno en asegurarse de que cualquier información y novedad del sector no se queda aislada dentro de nuestro equipo.”

Va más allá de cambios triviales que no afectan a otros equipos, Hookway está dispuesta a ofrecer información accionable para toda la compañía.

“Nunca se sabe de dónde va a venir una idea o cómo podría integrarse en el informe de otro equipo.

El valor que vemos en la información que extraemos del social intelligence es muy útil para el equipo de marketing, pero cuanto más se pueda integrar en toda la empresa, conseguiremos una visión más unificada de nuestros clientes y el entorno en el que nos movemos.”

Al ser una marca de retail orientada hacia los resultados, informar del retorno de la inversión en el equipo social es una prioridad.

“Todo se reduce a educar y mostrar el retorno de nuestra actividad siempre que sea posible. Como marca estamos muy enfocados en probar y optimizar para encontrar la solución más eficaz, así que es una parte importante de cualquier proyecto nuevo que emprendemos. ¿Cómo podemos probarlo? ¿Cómo podemos comprobar su eficacia?”


El problema de estar a la vanguardia

 

Algo de lo que Hookway es muy consciente, es que demostrar la eficacia de las acciones de su equipo puede ser difícil en un panorama de redes sociales en cambio constante, donde las plataformas de análisis social siempre están tratando de mantenerse al día.

A medida que surgen nuevas plataformas y las marcas saltan a bordo, calcular el valor a largo plazo puede resultar difícil.

Snapchat, una red social que muchas de las mejores marcas están adoptando, es un ejemplo de esto. “Es un canal para puro brand awareness y engagement, y es clave para la relevancia y para ayudar a comunicar historias de marca. Sin embargo, la medición disponible es bastante primitiva”.

Independientemente de cómo cambian las plataformas, para Topshop lo importante son los usuarios.

Si bien el crecimiento de usuarios de Twitter puede estar en declive, Topshop experimenta una demanda continua de inmediatez a la hora de las consultas específicas con respecto a temas como paquetes perdidos y los niveles de existencias.

El equipo es muy consciente de los nichos de comportamiento de cada plataforma y para Hookway el comportamiento de los usuarios es el factor más interesante en el cambio del panorama de las redes sociales.

“Es lo que en última instancia dictará la dirección del panorama de las redes sociales y la forma en la que las empresas tendrán que modificar sus recursos y su estrategia. Está impulsada por los usuarios, es lo que realmente dará forma al futuro de lo social“.

Es justo decir que el equipo de social de Topshop se esfuerza con esmero por conocer lo que quieren sus clientes y qué les depara el futuro a ellos, y está funcionando.

Muchas gracias a Frith por hablar con nosotros. Esta entrevista es parte de una serie con expertos de diferentes sectores.

 

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