[Neue Studie] - The State Of Social
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Dieser Blogpost ist Teil einer Blogpostreihe, in der wir ein Update zum B2B Social Media Report 2013 geben. Die ersten beiden Beiträge befassten sich mit der Kanalnutzung. In diesem werden wir die Twitter- und Facebookaktivitäten von deutschen B2B-Unternehmen genauer untersuchen.
Wie im ersten Blogbeitrag der Reihe schon erwähnt, sind die Twitter-Gesamttreffer im Report um 122,6% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gestiegen, bei Facebook beträgt der Anstieg immerhin 63,4%. Diese Zunahme an Twitter- und Facebooktreffern geht „auf Kosten“ von Erwähnungen auf Blogs, klassischen Newsseiten und Foren, die einen Rückgang zwischen 5,6 und 13,4% verzeichnen.
Im Folgenden wollen wir einen Blick auf das Twitter- und Facebook-Engagement werfen, das auf den Unternehmenskanälen stattfand, um Unternehmen und Agenturen einen Benchmark zur Verfügung zu stellen. Wie werden die B2B Twitter- und Facebook-Kanäle genutzt und welches Engagement lässt sich damit erzielen?
Zu den 75 Twitter-Kanälen der Reportunternehmen wurden 47.000 Tweets der Accounts und der Follower gemessen. Als Unternehmens-Account wurden nur Kanäle ausgewählt, die deutsch oder zum Teil deutschsprachig waren. Englischsprachige Accounts, die vor allem bei den börsennotierten Unternehmen häufig zu finden sind, wurden nicht einbezogen. Grundlage der Daten ist die Kanalbeobachtung von Mai bis Oktober 2014.
Der durchschnittliche B2B-Account hat 884 Follower und wächst pro Monat um 19 Follower, also um 2,2%. Dieser Account ist im Monat 28 mal aktiv, das heißt, er verschickt 24 eigene Tweets im Monat, retweetet dreimal und atnwortete einmal. Dabei erzielen die eigenen Tweets gut 24.700 Impressions.
Die durchschnittlichen 884 Follower der Accounts treten selbst 24,5 mal mit dem Unternehmen in Kontakt. Darunter sind sechs Retweets, zwei Replys und immerhin 16 @-Mentions. Mit ihrem Engagement erzielen die Follower ihrerseits eine Reichweite von 24.080 Impressions.
Nehmen wir zum Vergleich die Kennzahlen der 10 followerstärksten Twitter-Accounts, von DATEV, BASF, SAP, Kuka Robotics, Festool, Festo und ABB, zeigt sich folgendes Bild (hierbei ist anzumerken, dass viele Unternehmen mehrere Twitter-Accounts haben, wir in diese Top 10 aber nur den stärksten Account pro Unternehmen aufgenommen haben): Diese Accounts haben durchschnittlich 2.811 Follower, und wachsen im Monat um 52 Follower, also 1,8%. Dabei verschicken sie monatlich 45 Tweets, retweeten siebenmal und antworten einmal. Damit erzielen sie 93.684 Impressions.
Die 2.811 Follower werden selbst 58 mal im Monat aktiv (13 Retweets, fünf Replies und 40 @-Mentions) und erreichen damit 82.000 Impressions.
Eine Ausnahme und daher in die Benchmark nicht mit eingerechnet stellt Fraport dar.
Mit 33.307 Tweets (70% Gesamtanteil und 22.270 Followern) ist der Twitterkanal von Fraport (@Airport_FRA) der Account mit der größten Aktivität. Auf 13.800 eigene Tweets kommen 19.400 Tweets der Follower. Fraport ist auch der Account mit dem höchsten Owner-Engagement. 6.300 Tweets (46%) von Fraport sind Replys auf Tweets der Follower.
Dass es sich hierbei nicht – wie man vermuten könnte – ausschließlich um Beschwerden bezüglich des Pilotenstreiks handelt, zeigt der Screenshot vom „erfolgreichsten“ Tweet der Messung. Tokio Hotel waren zu Besuch. Der Post von Fraport wurde 239 geretweetet und 226 mal favorisiert.
Im Kontext eines B2B-Reports muss hier natürlich die Einschränkung gemacht werden, dass Fraport – wie der Post belegt – keine reine B2B-Zielgruppe anspricht und sich auch an B2C-Kunden richtet. Wobei die Frage erlaubt sein darf, wie informationsorieniert und nüchtern ein B2B Twitter-Account geführt werden muss.
Dies führt uns zum zweiten Einblick in die Twitternutzung. Wer twittert eigentlich über B2B Unternehmen, wie viele, wie häufig?
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Für dieses Update haben wir die Nutzer, die über B2B-Unternehmen twittern, zunächst nach ihrer eigenen Reichweite segmentiert. Das heißt, wir haben Gruppen für Accounts mit 0 bis 100 Followern, 101 bis 250 Follower usw. gebildet. Stichprobenhaft haben wir aus diesen insgesamt 12 Gruppen, die jeweils 20 aktivsten Accounts ausgewählt. Die Tweet-Verteilung der insgesamt 240 Accounts führte zu folgender Verteilung:
23.000 Tweets fallen auf die Top 240 Kanäle, somit werden 40% aller gefundenen Tweets von diesen Accounts produziert. Insgesamt 13.000 Tweets, also 51% der Top 240 Tweets oder 22% der Gesamt-Tweets fallen dabei auf Kanäle mit weniger als 1001 Follower.
Interessant ist jetzt die Frage, wer sich hinter diesen 240 Kanälen verbirgt. Hierzu haben wir die Kanäle in 14 Autorengruppen wie z.B. Agentur Accounts, Börsenticker oder Fachaccounts aufgeteilt. Die Unternehmensaccounts haben wir nicht mit in die Gruppen aufgenommen.
Von der Ausgewogenheit waren wir zunächst überrascht. Auf den ersten Blick zeigt sich eine relativ gleichwertige Verteilung aus Wirtschaftsnachrichten (FAZ, Wiwo, etc.) Fachaccounts (@newslock_chemie, @Maschinenmarkt, etc.), privaten Accounts und anderen Autoren.
Vor allem bei den Tickern (Wirtschaftsticker, Börsenticker, Newsfeeds) handelt es sich aber teilweise um Accounts, die mit 4 Tweets und mehr pro Stunde auch zur Gruppe SPAM hinzugefügt werden könnten. Die Qualität dieser Kanäle ist daher ausgesprochen fragwürdig.
Die Übersicht der Tweets pro Autorengruppe zeigt, dass die Ausgewogenheit nur auf den ersten Blick gilt. So führen die Hochfrequenzaccounts diese Tabelle an (1. Börsenticker, 2. Wirtschaftsticker, 3. Spam, 4. Newsfeeds) und machen zusammen 7.833 Tweets oder 34% der Top 240 aus.
Insgesamt muss man feststellen, dass wir in diesem Zwischenreport zwar ein starkes Wachstum der Twitter-Treffer verzeichnen können, die Qualität der Treffer aber aufgrund eines nicht geringfügigen Anteils von zweifelhaften Accounts fragwürdig ist.
Zudem werfen die Benchmarkzahlen der Unternehmensaccounts Fragen nach der Strategie dieser Accounts auf. Die durchschnittlichen Aktivitätswerte sind eher niedrig, ebenso das Engagement der Follower. Hinzu kommt, dass einige Unternehmen mit quantitativ erfreulichen Wachstumswerten einen auffallend hohen Anteil von nicht deutschsprachigen fachfremden Accounts zeigen.
Auch wenn die Anzahl der Treffer steigt, scheint Twitter also bei der Mehrzahl der deutschen B2B-Unternehmen immer noch nicht als vollwertiger Kommunikationskanal genutzt zu werden.
Insgesamt 105 Facebookseiten haben wir in den Report aufgenommen, hierbei sind, ähnlich wie bei den Twitter Channels, einige Unternehmen wie zum Beispiel Würth, Agravis oder auch Sick, mehrfach vertreten. Als Unternehmensseiten wurden nur deutsche oder zum Teil deutschsprachige Seiten ausgewählt. Grundlage der Daten ist ebenfalls die Kanalbeobachtung von Mai bis Oktober 2014.
Die durchschnittliche B2B-Fanpage hat 30.400 Fans und wächst pro Monat um 1.138 Fans, also um 3,7%. Die Seiteninhaber werden im Monat 17 mal aktiv, das heißt, es wird 13 mal auf der Seite gepostet, und durchschnittlich viermal kommentiert.
Die durchschnittlich 30.400 Fans der Seiten wiederum werden selbst 1.350 mal auf der Seite aktiv. Dazu gehören 50 Shares, 32 Kommentare, 3 Wallposts und 1.265 Likes im Monat. Die durchschnittliche Engagement-Rate pro Fan liegt also bei 4,4% und bei beeindruckenden 103 Aktivitäten pro Seitenpost.
Betrachten wir zum Vergleich die Kennzahlen der 10 fanstärksten Facebookseiten (ohne Sennheiser aufgrund der großen B2C-Nähe und Fraport) zeigt sich folgendes Bild: Diese Accounts haben durchschnittlich 240.000 Fans und wachsen im Monat um 9.500 Fans, also knapp 4%. Dabei werden sie monatlich 40 mal aktiv (22 Posts, 18 Kommentare). Die 240.000 Fans werden selbst 10.050 mal im Monat aktiv (214 Shares, 16 Posts, 120 Kommentare und 9.700 Likes). Die durchschnittliche Engagementrate pro Fan liegt also bei 4,1% und bei 73 Aktivitäten pro Seitenpost.
Unter den Top 10 stechen Krones und Liqui Moly mit den höchsten Engagementraten heraus. Pro eigenen Post erzielt Krones 372 Aktivitäten, Liqui Moly sogar über 3.200.
Das Sportsponsoring von Liqui Moly, von der Deutschen Tourenwagen Meisterschaft über Eishockey bis hin zum Basketball, wird hier konsequent für das Storytelling genutzt und liefert regelmäßig Material für neue Posts und führt zu überdurchschnittlichen Engagementraten.
Schaut man aber auch hier genauer hin und untersucht das Post- und Fanverhalten, zeigt sich, dass bei den wenigsten Fanpages ein kontinuierliches Engagement zu finden ist (zum Vergrößern auf die Grafik klicken).
Beispiel Dienstleistung:
Beispiel Automobilzulieferer:
Beispiel Maschinenbau:
Dass Zeiträume mit hohem Engagement häufig mit einem starken Nutzerwachstum einhergehen, dürfte mit der werblichen Unterstützung dieser Phasen zusammenhängen.
Beispiel Steuerungstechnik:
Beispiel Werkzeug:
Bei den meisten hohen Peaks handelt es sich, wenig überraschend, um Gewinnspiele, in denen die Unternehmen die Community aktiv zur Teilnahme aufruft, z.B. durch Kommentare auf den Post.
Auch bei Facebook haben wir in diesem Zwischenreport ein deutliches Wachstum der Treffer verzeichnen können. Im Gegensatz zu Twitter zeigt sich auf Facebook hingegen ein deutlich höheres Engagement der Fans. Gut zu sehen sind auch die punktuellen Kampagnenaktivitäten (die nicht nur zur WM stattfanden), die maßgeblich für die hohen Engagementwerte verantwortlich sind. Rechnet man diese Peaks aus der Bewertung raus, fallen die Engagementraten auf Facebook allerdings deutlich niedriger aus und liegen nicht mehr viel höher als auf Twitter.
Abschließend kann man feststellen, dass Facebook als vollwertiger Kommunikationskanal in der deutschen B2B-Branche genutzt wird. Wie genau und mit welchen Themen die B2B-Facebookseiten bespielt werden, wird Teil des B2B Reports 2014 sein, der im Frühjahr 2015 veröffentlich wird.
Weitere aktuelle Zahlen zum Online-Auftritt von deutschen B2B-Unternehmen:
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