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Veröffentlicht 23. Juli 2014
Wie kann der Social Media ROI am besten gemessen werden? Diese Frage stellen sich täglich viele Social Media-Verantwortliche und stehen vor einer Herausforderung, denn es gibt viele Möglichkeiten, wie dieser berechnet werden kann. Daher ist eine gezielte Vorgehensweise sehr wichtig. In diesem Leitfaden, geben wir Tipps, wie Sie den Wert Ihrer Social Media-Aktivitäten in messbare Zahlen umwandeln können.
Der ROI (Return on Investment) setzt den Gewinn zum eingesetzten Kapital ins Verhältnis und gibt Aufschluss darüber, wie erfolgreich die gefahrenen Strategien tatsächlich sind. Die Sozialen Medien haben sich bei vielen Marketingfachleuten längst in der Multichannel-Strategie etabliert und genau wie bei allen anderen Marketing-Maßnahmen ist es wichtig, den Erfolg der Aktivitäten zu messen. Doch laut einer Studie der Universität St. Gallen verwenden zur Erfolgsmessung 87 % der befragten Unternehmen nur Statistiken aus den Sozialen Netzwerken und 18 % messen ihn überhaupt nicht. Ein fataler Fehler!
Der Social Media ROI ist durchaus messbar, auch wenn sich die Vorgehensweise von den gängigen anderer Kanälen unterscheidet. iRobot, ein Unternehmen für Staubsaugerroboter, misst den ROI der Social Media-Erwähnungen, in dem für jeden Kommentar ein Wert vergeben wird. Nach Informationen von InformationWeek und Hypatia Research, kalkuliert iRobot den Wert von Kundenfeedback (positiv oder negativ), indem sie sich an dem 200 Dollar Durchschnittspreis für ein iRobot-Produkt orientieren. Abhängig von der Höhe des Werts sind die Anzahl der Personen, die den Kommentar gesehen haben.
Viele Social Media Manager messen ihren Erfolg in den Sozialen Medien daran, wie aktiv die Community auf ihre Online-Aktivitäten reagiert und damit interagiert. Daraus ergeben sich beliebte Metriken wie die Anzahl der Fans/Follower, Retweets, Seitenbesucher, Kommentare auf Blogs usw. – aber diese Metriken geben noch keinen Hinweis auf den tatsächlichen ROI. Das heißt nicht, dass die oben genannten Metriken unwichtig sind, aber sie stehen nur am Anfang der Social Media ROI-Kalkulationen.
Dennis Yu, Ex-CEO von Blitzlocal, sieht diese Metriken als „Helfer“ für den Umsatzgenerierungsprozess, die zwar nicht zwingend Einnahmen repräsentieren, aber den Interessenten bis zu seinem tatsächlichen Kauf begleiten. Er sagt dazu:
„Wenn Sie nur nach der Konversionrate und Cost-per-Click agieren, bekommen Sie ein falsches Gespür davon, wohin Sie Ihr Marketingbudget investieren: Nämlich nur in diejenigen, die den letzten Schritt gemacht haben. Wenn Sie die „Helfer“ miteinbeziehen und z. B. bei der Lead-Generierung für ein 200 Dollar-Produkt ermitteln und wissen, dass 1 von 10 Email-Empfängern das Produkt kaufen, ist jede Email praktisch 20 Dollar wert. Also fragen Sie sich: Wie viele Fans haben Sie bekommen? Wie viele von Ihnen betreten einen Laden und wie viele kaufen tatsächlich? Dann können Sie jedem zusätzlichen Fan einen Wert zuweisen.“
Ob in der B2C- oder B2B-Branche tätig, die Vorgehensweise bleibt die Gleiche. Sie müssen verfolgen, wie sich Ihre Fans, Follower und andere Social Media-Kontakte in Leads/Chancen verwandeln und wie sie letztendlich zu Absatz führen. Diese Art des Trackings können Sie auf verschiedenste Art und Weise erreichen: Von speziellen Promotion-Codes für Twitter-Follower über Coupons, die Sie auf Ihrer Facebook-Seite zur Verfügung stellen. Solche Tracking-Kampagnen geben Ihnen außerdem Informationen darüber, welche Social Media-Seiten für den höchsten ROI sorgen.
Um den Einfluss Ihrer Social Media-Bemühungen wirklich zu verstehen, müssen Sie den Unterschied zwischen der Situation vor den Social Media-Aktivitäten kennen und der danach. Dafür müssen Sie eine Basis an Schlüsselmetriken anlegen, bevor Sie mit Ihrer Social Media-Kampagne starten. Diese sind abhängig von Ihren Zielen, die Sie mit der Kampagne verfolgen.
Ein Beispiel: Sie wollen damit vor allem die Social Media-Erwähnungen über Ihr Produkt, das Sie vor kurzem verbessert oder neu gelauncht haben, steigern. Dann können Sie wie folgt vorgehen: Für die Basis Ihrer Metriken können Sie z. B. mit Hilfe von Social Media Monitoring das Volumen der Erwähnungen von einem bestimmten Zeitpunkt oder Zeitraum ermitteln. Diese Anzahl an Erwähnungen können Sie als Basis nehmen, bevor Sie mit Ihren Aktivitäten starten.
Nachdem Sie das gemacht haben, müssen Sie sicherstellen, dass diese Erwähnungen in Verbindung mit der Umsatzzahl gebracht werden. In diesem Fall würden Sie Umsatzzahlen nehmen, die Sie mit/während der Social Media-Kampagne erreichen wollen. Auf diese Weise können Sie die Erwähnungen in Relation zum Umsatz setzen und haben einen Indikator, ob Ihre Social Media-Kampagne erfolgreich war.
Dazu analysieren Sie alle Aktivitäten Ihrer Kampagne, einschließlich der Daten für Hauptaktivitäten (wie Pressemitteilungen, Preisausschreiben, Blogartikel usw.) und überlagern diese Daten auf Umsatz/Sales-Metriken wie:
Wenn Sie diese Schritte alle durchlaufen haben, wissen Sie auch, auf welchen Seiten Sie die besten Umsatzchancen haben. An diesem Punkt können Sie anfangen, einen standardisierten Prozess zur Ermittlung des ROI festzulegen.
Nehmen wir zum Beispiel an, dass auf Twitter der Großteil der Gespräche über Ihre Marke stattfindet, dann könnte die Gleichung des ROI wie folgt aussehen:
ROI = (Anzahl der Leads x den Wert eines Leads) / Kosten des Twitter-Engagements
Die Kosten des Twitter-Engagements können z. B. mit den investierten Arbeitsstunden der Mitarbeiter berechnet werden.
Auch, wenn der Aspekt der Kostenreduktion nicht so prickelnd ist wie die der Umsatzzahlen, ist dieser im Social Media-Bereich genauso wichtig und kann den ROI wesentlich beeinflussen.
Sehen wir uns dazu ein Beispiel von Sony an, genau genommen der Sony CyberShot Kamera. Sony fand mit Social Media Monitoring heraus, dass Konsumenten, die die CyberShot-Kamera kauften, in Online-Foren und anderen Seiten vor allem nach Hilfe zur Bedienung fragten.
Sony betrachtete dann die Schlüsselwörter, die in den Fragen auftauchten und verwendete diese in den Titeln von Hilfe-Videos, die das Unternehmen auf Youtube hochlud. Sony startete außerdem ein Forum für das Produkt, in dem Nutzer direkte Hilfe von Sony und anderen Nutzern erhalten können. Daraufhin holten sich die Kunden über die Videos und das Forum Hilfe ein.
Aber wie berechnete Sony nun den ROI? Sony legte einen Wert fest, der die Kosten pro Anruf an das Kundensupport-Center repräsentierte und zählte die Anzahl der Anrufe, die durch die Hilfe-Lösung in den Sozialen Medien vermieden werden konnte. Außerdem konnte Sony eine geringere Rückgaberate des Produkts verzeichnen und diesen Wert ebenfalls in die Berechnung einfließen lassen.
Die Ermittlung des Social Media ROI ist im Gegensatz zu manch anderen Kennzahlen deswegen besonders anspruchsvoll, da er auf so viele verschiedene Art und Weisen ermittelt werden kann. In der Regel lässt er sich auch nur durch die Kombination verschiedener Parameter festgelegen. Und wie die Beispiele zeigen, kann der ROI nie mit einer 100%-igen Genauigkeit ermittelt werden, sondern es kommt auf Annäherungen und die Messung von Veränderungen durch Social Media-Maßnahmen an.
Egal, welcher Weg gewählt wird, das A und O vor der Messung ist das Definieren des Outcomes, den man mit den Aktivitäten erreichen möchte. Wenn dies genau feststeht, können Sie „Vorher“- und „Nachher“-Metriken aufbauen, um den ROI der Social Media-Aktivitäten zu messen.
Mit Hilfe von Social Media Monitoring können relevante Gespräche im Netz gefunden und die „Vorher“- und „Nachher“-Werte berechnet werden, die einen wichtigen Parameter in Ihrer ROI-Kalkulationen darstellen.
Pictures created with Canva
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