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Tipps und Tricks zur Social-Analyse von Kaufabsichten Inspiration

Von Michaela Vogl am 28. September 2016

Heutzutage besitzt fast 40 Prozent der Weltbevölkerung einen Internetzugang und die Zahl der Internetnutzer hat sich von 1999 bis 2013 verzehnfacht. Diese Zahlen geben einen Eindruck darüber, welche Unmengen an Daten auf den Sozialen Netzwerken und Co. vorzufinden sind.

Mit der steigenden Datenmenge lassen sich immer mehr und bessere Analysen durchführen. Worüber früher kaum jemand gesprochen hat, weil zu wenige Zugang zu einer Internetverbindung hatten oder es keine geeignete Plattform zum Austauschen gab, findet man heutzutage zu fast jedem Thema Online-Nutzer, die darüber reden.


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Unternehmen können daraus wertvolle Informationen ziehen, zu der sie früher keinen oder nur mit Aufwand verbundenen Zugang hatten. Im Gegensatz zu Umfragen äußern sich die Nutzer online freiwillig und unbeeinflusst mit ihren eigenen Worten. Seien es Meinungen zu einer neuen Kampagne, generelle Love Brand-Erwähnungen, oder Erfahrungsäußerungen über ein neues Produkt – Marken eröffnet sich dank Social Media eine ganz neue Betrachtungsweise, wie ihre Kunden oder Zielgruppen denken.

Mithilfe von Social Data können Unternehmen beispielsweise die Customer Journey verfolgen. Von der Awareness, über die Kaufentscheidung bis darüber hinaus, wenn der Kunde über seine Erfahrungen mit dem Produkt/der Dienstleistung spricht.

In einer Umfrage von IBM gaben 75 Prozent der Befragten an, dass sie Social Media in Zukunft in ihren Kaufentscheidungsprozess einbeziehen werden. Der immer geringere Einfluss von Werbung und der hohe Einfluss von Erfahrungen im Freundeskreis bei Millenials (67 Prozent der Millenials kaufen eher nach einer Empfehlung im Freundeskreis) verdeutlichen die Bedeutung und das Potenzial von Social. So können Unternehmen nun aktiv auf (potenzielle) Kunden herantreten. Sie können eine Antwort auf eine Frage liefern und werden somit vom Werbetreibenden zum Problemlöser.

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Doch wie können solche Erwähnungen in dem Social Media-Rauschen gefunden werden? Mithilfe von Social Listening-Plattformen, wie Brandwatch Analytics, können diese Gespräche identifiziert werden. Eine passend aufgesetzte Suchanfrage liefert wertvolle Erkenntnisse über die Marke oder bestimmte Produkte.

In diesem Blogpost liefern wir einige hilfreiche Tipps und Tricks, wie Erwähnungen mit Kaufabsichten gefunden und analysiert werden können.


1. Ziele festlegen

Vor der Analyse sollte festgelegt werden, was mit der Analyse erreicht werden soll. Was soll herausgefunden werden? Welche Erkenntnisse möchte man am Schluss der Analyse bekommen? Welche Produkte oder Marktsegmente sollen betrachtet werden? Sind nur Erwähnungen von bestimmten Seiten relevant oder möchte man Erwähnungen aus dem gesamten Web abgreifen, um eventuell Plattformen zu entdecken, die man bisher nicht im Auge hatte? Diese Fragestellungen sind deswegen so wichtig, da sie verhindern, sich in der Datenanalyse zu verzetteln und unnötige Zeit in eine Auswertung zu stecken, dessen Ergebnisse nicht brauchbar sind. Außerdem stellen sie ein Gerüst für die Suchanfrage dar.


2. Suchanfrage aufsetzen

Die Suchanfrage, bei uns Query genannt, ist das Fundament einer jeden Social Listening-Analyse. Mit dieser Anfrage geben Sie dem System vor, welche Begriffe mit einbezogen und welche ausgeschlossen werden sollen. Die Query sollte neben den Marken/Produktnamen auch mögliche Hashtags, Abkürzungen, Rechtschreib- und Tippfehler usw. enthalten, um alle relevanten Erwähnungen aufzugreifen.

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Sind für die Analyse konkrete Äußerungen von Verbrauchern interessant und keine allgemeinen Newsmeldungen, empfiehlt es sich, die Begriffe in Kontext mit Personalpronomen zu setzen. Das obige Beispiel zeigt eine Suchanfrage, mit denen Erwähnungen gefunden werden, in denen sich Online-Nutzer konkret kommunizieren, dass sie einen neuen Fernseher kaufen möchten. Sie äußern also eine Kaufabsicht.

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Tipp 1: Wenn Sie die Suchanfrage aufsetzen, haben Sie im Query-Builder die Möglichkeit eine Vorschau der Ergebnisse einzusehen. Die verschiedenen Reiter helfen dabei, zu erkennen, ob die Query relevante Treffer liefert oder weiter angepasst werden muss. Werfen Sie einen Blick auf die Themen, Seiten und Autoren, um zu sehen, ob Ihnen irrelevante Begriffe oder Seiten ins Auge springen und schließen diese in Ihrer Suchanfrage aus.

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Tipp 2: Der Query-Builder erfordert das Agieren mit Operatoren. Unsere Operatoren sind sehr nützliche Instrumente, um die Suchanfrage so gut wie möglich zu verfeinern, um die relevantesten Ergebnisse zu erzielen. Für Anfänger und Nutzer, die wenig Zeit und Ressourcen für eine Analyse zur Verfügung haben, haben wir den Query-Wizard entwickelt. Mit dem Wizard beantwortet der Nutzer Fragen und basierend auf den Antworten entwickelt das System die Suchanfrage.


3. Ergebnisse segmentieren

Nach dem Festlegen der Query können die Daten in einem Dashboard aufbereitet und analysiert werden. Während vorgefertigte Templates mit Standardcharts einen ersten guten Überblick liefern, bietet es sich für tiefergehende Analysen an, sein eigenes Dashboard zu erstellen, welches nur Charts und Grafiken enthält, die relevant sind. Das Segmentieren der Daten mithilfe von Kategorien und Regeln, kann interessante Insights liefern.

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Das obige Chart zeigt eine Segmentierung der Daten aus der vorgestellten Suchanfrage zu TV-Kaufabsichten. Wir wollten wissen, wo die Online-Nutzer ihren neuen Fernseher kaufen möchten. Dazu ordneten wir mithilfe von automatisierten Regeln die Gespräche der Kategorie Kaufort, mit den zwei Unterkategorien Online und Geschäft, zu. Einmal aufgesetzt ordnen diese Regeln vergangene und zukünftige Erwähnungen den Kategorien zu und sparen so viel Arbeit. Es zeigt sich, dass sich über zwei Drittel sich, ihr neues Gerät online zu bestellen.

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Tipp: Es gibt mehrere Möglichkeiten, Regeln in Brandwatch aufzusetzen. Zum einen über den Toolsreiter in der Navigation, zum anderen im Dashboard selbst. Sie können in der Mentions-Komponente die Regel aufsetzen, indem Sie die Filterbeschränkungen und/oder Suchbegriffe eingeben. Sie führen damit quasi eine Suchanfrage in der Suchanfrage durch. Hier ist der Vorteil, dass Sie alle Ergebnisse der Regel-Suchanfrage einsehen können, während Sie über die Tools-Oberfläche vorab nur Ergebnisse bis maximal der letzten zwei Monate einsehen können.


4. Daten analysieren

Mithilfe der Charts und wie oben vorgestellt, Segmentierungsfunktionen können sie die Daten in den Dashboards analysieren und auswerten und so verschiedene Teilfragen beantworten. Wo sprechen die Personen über das Thema? Wann sprechen sie darüber? Welche demographischen Merkmale haben sie? In welcher Tonalität äußern sie sich? Welche Begriffe werden über das Thema am häufigsten erwähnt? Beispielsweise können Sie die Erwähnungen verschiedenen Produkteigenschaften zuordnen und so sehen, über welches Feature die Online-Nutzer am häufigsten sprechen.

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Im obigen Chart haben wir die Erwähnungen zur Suchanfrage über Kaufabsicht zu Fernsehern in verschiedene Produkteigenschaften segmentiert. Über welche Features sprechen die Personen, die sich einen neuen Fernseher kaufen möchten, am häufigsten? Hier sieht man, dass die Bildschirmgröße eine entscheidende Rolle spielt, über die Hälfte der Gespräche drehen sich darum.

Tipp: Für Inspiration zum Auffinden von Unterthemen werfen Sie einen Blick auf die Topiccloud. Die Themenwolke zeigt die am häufigsten verwendeten Begriffe zu dem Thema über einen ausgewählten Zeitraum an. Auch ein Blick auf die Hashtagwolke kann hilfreich sein. Ein weiterer guter Ort für Inspiration ist Insights Central, unsere Projekt-Bibliothek. In Insights Central können Nutzer kostenlos Projekte einsehen, die von unseren Research-Experten oder Marketing-Team zu verschiedensten Themen und Use Cases erstellt wurden.

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5. Auf dem Laufenden halten

Oft ist das Reagieren auf bestimmte Erwähnungen zeitkritisch, aber um das rechtzeitig bewerkstelligen zu können, ist das Einsehen dieser Erwähnungen entscheidend. Sie können auf nichts reagieren, von dem Sie nichts wissen. Eine Möglichkeit ist, regelmäßig einen Blick in Ihr Dashboard zu werfen, doch das kann schnell sehr zeitaufwändig werden. Eine einfachere und entspanntere Möglichkeit sind Alerts.

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Alerts benachrichtigen Sie per Email, zu den von Ihnen vorher festgesetzten Kriterien. Das kann eine tägliche Email mit allen Erwähnungen sein oder Sie erhalten nur eine Email, wenn das Volumen um einen bestimmten Prozentsatz plötzlich ansteigt. Ein weiteres Feature in Brandwatch sind Signals. Signals sind Alerts, die Sie benachrichtigen, wenn etwas ungewöhnliches im Datenset passiert. Sie erhalten mit Signals also eine Email oder eine Benachrichtigung auf Ihr Handy über Dinge, an Sie nicht gedacht haben. So können Sie frühzeitig auf Krisen reagieren oder auf Trends aufspringen.

Tipp: Sie können Alerts nicht nur für sich selbst ersetzen, sondern auch Kollegen hinzufügen. Diese benötigen keinen Brandwatch-Zugang, um diese Alerts zu erhalten. So können auch Kollegen benachrichtig und auf dem Laufenden gehalten werden, die die Brandwatch-Plattform nicht nutzen.



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Michaela Vogl

@BuzzEule

Michaela ist Marketing Manager bei Brandwatch in Berlin und schreibt rund um Brandwatch und die Welt von Social Media.