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Markenführung im digitalen Zeitalter Marketing

Von Michaela Vogl am 26. Juli 2017

In unserem letzten #BWLunchWebinar zeigte uns Markenberaterin Maren Martschenko, wie sich die Markenführung im digitalen Zeitalter ändert.

Die Digitalisierung macht vor keinem Bereich halt und Unternehmen müssen neue Strategie und Prozesse entwickeln, um mit dem Fortschritt mithalten zu können. Um sich von der Masse abzuheben und beim Kunden im Gedächtnis zu bleiben, müssen echte Markenerlebnisse geschaffen werden.


Digitale Markenführung ist mehr als SEO, Facebook oder ein Online-Shop

Mit digitaler Markenführung verbinden Unternehmen oft Suchmaschinenmarketing, Social Media-Kommunikation oder die Implementierung eines Online-Shops. Die Digitalisierung hat aber mehr Einfluss auf die Markenführung als das Einführen von neuen Tools oder Kommunikationskanälen.

Während auch der Kunde in der analogen Markenführung schon immer im Fokus stand, wird in der digitalen Markenführung die Community mit einbezogen, also auch Personen, die diesen Kunden beeinflussen. Sie spielt unter anderem eine wichtige Rolle beim „Zero Moment of Truth“. Früher war der Erstkontakt mit der Marke entscheidend für die Kaufentscheidung. Heutzutage treffen viele Konsumenten schon viel früher Kaufentscheidungen oder speichern die Marke im Gedächtnis ab, bevor sie überhaupt auf die Webseite des Unternehmens gelangen.

Im digitalen Zeitalter reicht es nicht mehr, das Produkt oder die Dienstleistung zu präsentieren, sondern der Konsument muss den Nutzen für ihn erkennen, damit er das Produkt oder die Dienstleistung kauft. Es wird immer wichtiger, Wissen zur Verfügung zu stellen, wenn Konsumenten danach suchen und nicht erst, wenn diese mit der Marke Kontakt aufnehmen.

Die Markenführung ist nicht nur mehr Sache des Marketings, sondern ein Zusammenspiel von verschiedenen Abteilungen wie Marketing, Produktentwicklung und Vertrieb. Unternehmen müssen davon weggehen in Silos zu denken und ihre Organisation agiler aufbauen. Ein wichtiger Punkt ist außerdem das Storytelling. Reichten früher rein Zahlen und Fakten, müssen heute Geschichten entwickelt werden, um vom Konsumenten wahrgenommen zu werden.


Erleben findet im Gehirn des Menschen statt

Erlebnisse finden im Gehirn des Menschen statt und nur mit Erlebnissen bleiben Marken im Gedächtnis der Konsumenten haften. Daher müssen sich Unternehmen bei der Markenführung fragen: Was wollen Menschen erleben?

Gute und einprägsame Markenerlebnisse erfüllen fünf wichtige Grundsätze: Authentizität, Haltung, Konsistenz, Customer Centricity und Wiedererkennungswert. Ist die Marke oder das Unternehmen, das dahinter steht, nicht glaubwürdig, dann wird die Marke in den Köpfen der Verbraucher nicht positiv haften bleiben. Eine gewisse Konsistenz ist auch wichtig, damit die Marke in unterschiedlichen Kontexten bei unterschiedlichen Menschen ähnliche Assoziationen auslöst. Erfolgreiche Marken fokussieren sich außerdem auf der gesamten Customer Journey auf den Kundennutzen (Customer Centricity). Eine gute Marke ist eindeutig erkennbar und hat einen hohen Wiedererkennungswert.

Das vollständige Webinar mit konkreten Praxisbeispielen können Sie hier kostenlos ansehen.


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