Veröffentlicht 17. April 2020

Krisenkommunikation: Guide für Vorbereitung und Reaktion

Haben Sie einen Kommunikationsplan, wenn eine Krise zuschlägt? Für eine überraschende Anzahl von Unternehmen lautet die Antwort nein. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie sich auf eine Markenkrise vorbereiten können.

Wussten Sie, dass 45% der Unternehmen keinen High-Stakes Krisenkommunikationsplan haben?

Wenn Ihr Team gute Leistungen erbringt und Sie über eine gute Organisation verfügen, kann es verlockend sein zu denken: „Es wird uns nicht passieren!“

Es kann sich pessimistisch anfühlen, Zeit in die Erstellung eines Plans für Worst-Case-Szenarien zu investieren. Aber vertrauen Sie uns, wenn Sie ein Fundament haben, sparen Sie Zeit, Geld und viel Kummer.

Teil 1: Vorbereitung

Seien Sie proaktiv und nicht reaktiv – es geht ums Business. Dieser Rat gilt insbesondere für die Krisenplanung. Die folgenden Schritte können Sie durchgehen, wenn Sie Zeit zur Vorbereitung haben.

1. Antizipieren Sie die Risiken

Wenn Sie wissen, was Sie erwartet, können Sie geeignete Verteidigungsstrategien erstellen. Setzen Sie sich mit den wichtigsten Mitgliedern jedes Teams zusammen und überlegen Sie sich mögliche Worst-Case-Szenarien. Listen Sie diese auf und besprechen Sie, was getan werden könnte, um diese Situationen zu vermeiden.

Sie werden überrascht sein, wie viele Probleme durch einfaches Ändern Ihrer Prozesse vermieden werden können. In den unvermeidlichen Situationen stellt diese Planung sicher, dass Sie sich der potenziellen Risiken bewusst und darauf vorbereitet sind, mit ihnen umzugehen.

2. Richten Sie ein Warn- und Benachrichtigungssystem ein

Wir können die Zukunft nicht vorhersagen, aber wir können wachsam gegenüber der Gegenwart sein. Zu wissen, was Online über Ihre Marke gesagt wird, ist ein wichtiger Teil, um über potenzielle Krisen auf dem Laufenden zu bleiben.

Alerts und Benachrichtigungen können einfach in Consumer Research eingerichtet werden. Signale überwachen Änderungen in Ihren Daten und benachrichtigen Sie, sobald Trends auftreten. Dies ermöglicht Ihnen, so schnell wie möglich zu reagieren.

Wenn Sie Alerts für ausgewählte Keywords einrichten, fügen Sie eine zusätzliche Ebene des Krisenschutzes hinzu. Sie wissen, dass Sie in Echtzeit benachrichtigt werden, wenn das Gesprächsvolumen stark ansteigt oder ein anderes benutzerdefiniertes Setup auffällig wirkt.

Case study: Brand im Co-op store

Co-op ist einer der größten Lebensmitteleinzelhändler Großbritanniens.

Als ein Feuer in einem Co-op Laden in Wales ausbrach, wurde das Team um 14:15 Uhr benachrichtigt, nachdem folgender Tweet gesendet wurde:

“@dailypostwales just seen that the @coopukfood in Pensarn, Abergele is on fire.” — @alanjones2004

Dadurch konnte das Co-op Digital Engagement Team schnell handeln und die Situation innerhalb einer Stunde unter Kontrolle bringen.

3. Erstellen Sie ein Notfallkommunikationsteam

Sie müssen ein kleines Team hochrangiger Teammitglieder ernennen, das die Krisenkommunikation übernimmt. Stellen Sie sicher, dass Sie eine repräsentative Stichprobe für jede Abteilung in Ihrem Unternehmen auswählen. Diese Gruppe wird für wichtige Entscheidungen in Krisenzeiten verantwortlich sein und sich regelmäßig treffen, um den Kommunikationsplan zu überprüfen und zu aktualisieren.

4. Entwickeln Sie Holding Statements

Eine Hauptverantwortung für Ihr Notfallkommunikationsteam ist die Erstellung von Holding Statements. Sie können nicht genau vorhersagen, welche Krise auftreten wird, aber Sie können Kommunikationen entwickeln, die für eine Vielzahl von Szenarien verwendet werden. Wenn Sie diese vorbereiteten Aussagen zur Hand haben, können Sie schneller auf Ihr Publikum reagieren, wenn ein Problem auftritt.

5. Überprüfen Sie regelmäßig

Der Krisenkommunikationsplan ist kein einmaliger Prozess. Ob Sie sich in einer Krise befinden oder nicht, diese Schritte müssen regelmäßig überprüft und entsprechend aktualisiert werden. Ihr Ansatz zur Krisenkommunikation wird sich natürlich mit Ihrem Unternehmen weiterentwickeln.

Teil 2: Sofortiges Handeln

Eine Krise ist eingetroffen. Die Online-Erwähnungen rund um Ihre Marke steigen. Die Vertriebsmitarbeiter erhalten besorgte Anrufe von Kunden. Es muss etwas getan werden.

Als Mitglied des Kommunikationsteams stehen Sie im Mittelpunkt.

Holen Sie erstmal Luft. Denken Sie jetzt nach. Welche Schritte haben Sie für solche Momente?

1. Beurteilen Sie die Krisensituation

Sie müssen schnell auf eine Krise reagieren, jedoch nicht zu schnell.

Sie müssen warten, bis Sie (und Ihr Team) in Besitz aller relevanten Informationen sind.

Rufen Sie zunächst Ihr Krisenteam zusammen. Geben Sie ihnen eine Nachbesprechung dessen, was Sie wissen, und besprechen Sie dann, welche Antwort am besten geeignet wäre.

Stellen Sie sicher, dass Sie die gesamte Organisation die richtigen Informationen hat, bevor externe Kommunikationen jeglicher Art freigeben. Nutzen Sie für diese Instanzen das Marketing Reporting und ein Command Center. Sie ermöglichen es Ihnen, externes Feedback in Echtzeit zu erhalten und wichtige Kommunikationsmittel sofort in Ihrem Unternehmen auszutauschen, um sicherzustellen, dass Sie die einzige Quelle der Wahrheit für Ihr Team sind.

Anmerkung: Wenn Sie die Schritte im ersten Teil bereits ausgeführt haben, können Sie sich ziemlich schnell bewegen. Wenn Sie dies nicht tun, müssen Sie jeden dieser Schritte ausführen, bevor Sie einen Schritt ausführen. Die Vorbereitung spart eine Menge kostbarer Zeit.

2. Identifizieren Sie Kernbotschaften

Wenn Sie Ihre Holding Statements vorbereitet haben, ist es Zeit, sie herauszunehmen und zu entscheiden, welche Schlüsselbotschaften hinzugefügt oder herausgenommen werden müssen.

Ihr Notfallkommunikationsteam weiß bereits, nach welchen Informationen die Stakeholder suchen. Was sollten diese Stakeholder über diese Krise wissen? Und was braucht Ihr Publikum?

Halten Sie es einfach – haben Sie nicht mehr als drei Hauptbotschaften und kommunizieren Sie diese klar.

3. Kommunizieren Sie früh und häufig (mit Ihrer Markenstimme)

Sie haben die Informationen, die Sie benötigen und Sie kennen Ihre Kernbotschaften. Jetzt ist es Zeit zu reden. Wir alle haben die Frustration erlebt, dass eine App abstürzt oder ein Unternehmen in einem Skandal verstummt. Manchmal reicht es aus, nur zu wissen, dass jemand etwas tut, um Ängste zu zerstreuen (solange diese Handlung vernünftig ist und der Schwere des Problems angemessen klingt).

Beginnen Sie das Gespräch, indem Sie das Problem, den aktuellen Status und die vorgeschlagene Lösung vorstellen. Es kann nützlich sein, sich auf regelmäßige Updates festzulegen – dies legt die Fristen für Ihr Team fest und bietet Ihrem Publikum Komfort.

Denken Sie daran, Ihre Kommunikation immer anhand Ihrer Unternehmensstimme zu überprüfen. Nur weil eine Krise vorliegt, müssen Sie die Persönlichkeit Ihrer Marke nicht bereinigen. Behalten Sie die Informationen im Vordergrund, aber verwandeln Sie sich nicht in jemanden, der Sie nicht sind.

4. Analysieren und überprüfen Sie Ihre Antwort

Nehmen Sie sich Zeit, um die Krisenreaktion Ihres Teams zu analysieren und zu überprüfen, sobald sich der Staub gelegt hat. Welche Hindernisse tauchten auf, die Sie nicht geplant hatten? Was würden Sie anders machen? Was ging gut? Dies ist eine Gelegenheit, Ihren Plan für das nächste Problem zu verbessern.

Covid-19: Die gegenwärtige Krise

Wir wären nachlässig, wenn wir das aktuelle Klima nicht erwähnen würden. Covid-19 ist eine globale Krise. Es ist komplex und beispiellos und in Zeiten wie diesen ist es wichtig, die Situation so umfassend wie möglich überwachen zu können.

Wenn Sie wirklich verstehen können, wie sich Ihre Kunden fühlen, wonach sie suchen oder wie sie sich anpassen, sind Sie besser positioniert, um sie zu bedienen.

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