Der Mehrwert von Social Listening für das Social Advertising

In unserem letzten #BWLunchWebinar zeigte Gastmoderator Daniel Gschaider von MADGE GmbH, wie Social Listening für das Social Advertising eingesetzt werden kann.

Im Zusammenhang mit dem Thema Social Listening werden als Anwendungsbeispiele oft als erstes Markenbeobachtung, Kampagnentracking oder Influenceridentifizierung genannt. Allerdings lassen sich Social Listening-Plattformen für weit mehr als die „bekannten“ Use Cases einsetzen. Social Listening kann zum Beispiel auch sehr hilfreich für das Social Advertising sein.

Ein Problem, mit dem Unternehmen zunehmend auf den Social Kanälen konfrontiert sind, ist der Rückgang der organischen Reichweite. Um das Publikum oder eine neue Community zu erreichen, greifen viele Marken auf Advertising zurück. Damit das Werbebudget optimal genutzt wird und die Werbeanzeige möglichst effektiv wirkt, ist es sehr wichtig, die richtige Zielgruppe zu identifizieren und auf diese zugeschnittene Zielgruppe die Werbung zu schalten anstatt diese über eine zu große Gruppe zu streuen.

Das Social Advertising bietet einen großen Vorteil: hier kann ein interessensbasiertes Targeting durchgeführt werden und mithilfe von Social Listening-Plattformen kann herausgefunden werden, wer über bestimmte Themen auf einem ausgewählten Sozialen Netzwerk am häufigsten spricht.

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Social Media Audiences identifizieren

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um ein Publikum zu identifizieren, über welche via Social Media später Werbung geschaltet werden kann. Zum einen können kundenspezifische Gruppen herangezogen werden, über welche das Unternehmen bereits die Informationen verfügt. Das können CRM- oder Email-Daten sein, Traffic-Daten der Webseite, App-Aktivitäten oder auch via Facebook z. B. über Canvas oder Link Shares.

Eine weitere Möglichkeit sind Zwillingszielgruppen, sogenannte Lookalike Audiences auf Facebook. Diese Zielgruppen sind Ihrer bestehenden Zielgruppe sehr ähnlich. Diese Ähnlichkeitsprofile können sich auf Ihre Custom Audiences beziehen oder basierend auf Ihren bereits bestehenden Fans Ihres Social Channels.

Die dritte Möglichkeit und hier kommen Social Listening-Plattformen ins Spiel, ist das Erstellen von gezielten Publikumsgruppen nach verschiedenen Kriterien wie zum Beispiel Ort, Geschlecht oder Interessen. So kann mithilfe von Brandwatch herausgefunden werden, welche Seiten oder Accounts am häufigsten über ein bestimmtes Thema oder eine Marke sprechen, welche Keywords außerdem verwendet werden und die weiteren Interessen des Publikums.

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Tipps zur Query-Building

Am Anfang des Social Listenings steht die Query (Suchanfrage). Basierend auf der Query durchsucht die Plattform die Gespräche im Social Web nach den angegeben Keywörtern, Hashtags, Seiten und so weiter. Die folgenden Punkte sollten Sie bei Ihrer Recherche berücksichtigen:

• Die eigene Marke
• Das Wettbewerbsumfeld
• Themenrelevante Seiten, Keywörter und Hashtags
• Die eigenen Produkte
• Facebook, Twitter & Instagram Channels

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Neue Audiences erstellen mithilfe von Brandwatch

Im Facebook Business Manager, der sowohl für Facebook- als auch die Instagram-Kanäle genutzt werden kann, können neue Audiences (Saved Audience) angelegt und als Listen gespeichert werden, mit denen gezielt auf eine bestimmte Gruppe Werbung geschaltet werden kann. Die Audience für diese Liste kann aus Brandwatch gezogen werden. Entsprechende Komponenten im Dashboard liefern die erforderlichen Informationen. Dashboards stellen die Daten visuell dar, die über die Query gesammelt wurden und ermöglichen tiefergehende Analysen.

Folgende Komponenten aus dem Dashboard sind nützlich für die Audience-Liste:

Im Facebook Manager können im Bereich Detailed Targeting Seiten angegeben werden, die in die Facebook Audience aufgenommen werden sollen. Allerdings steht nicht jede Seite als Zielgruppe auf Facebook zur Verfügung. Vor allem kleine Accounts können in die Liste nicht aufgenommen werden.

Weitere Informationen zum Thema Social Advertising mit konkreten Praxisbeispielen gibt es in unserer Webinaraufzeichnung, die Sie via [email protected] anfordern können.