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Veröffentlicht 20. Juni 2016

Die Herausforderung, das Unmessbare zu messen

Was lässt sich nicht messen? Wo sind die Grenzen von Social Intelligence und was wird in naher Zukunft vielleicht möglich sein?

Oscar Wilde schrieb einst: „Heutzutage kennen die Leute von allem den Preis und von nichts den Wert.“ Wenn man es nicht messen kann, bedeutet es dann, dass es nicht wichtig ist?

Der Grund wieso ich frage: Wir sind ein Analytics-Unternehmen. Wir bieten Software an, die andere dazu nutzen, um basierend auf den Daten und Insights aus dem Social Web Entscheidungen zu treffen.

Vieles wird anhand von Messungen entschieden. Doch manchmal steht die Frage im Raum: Ist es nur wichtig, wenn man es messen kann? Und was ist mit den Dingen, die sich nicht messen lassen? Sind sie von Wert?

Nehmen wir als Beispiel meinen Job. Als CMO von Brandwatch bin ich dafür verantwortlich, wie die Marketing Ressourcen im Unternehmen investiert und verteilt werden – die klugen Köpfe und die wertvollen Geldscheine.

Google Paid Search zeigt einen netten, klaren Pfad der Zuordnung. Personen klicken auf unsere Ads, sie besuchen unsere Webseite, fordern eine Demo an, sie werden eine Verkaufschance und dann, später im Prozess, werden einige von ihnen Kunden.

„Hurra!“, könnte man jetzt rufen.

„Was gemessen wird, wird gemacht“

Das Problem allerdings ist, dass unsere erfolgreichste Ad auf den Begriff „Brandwatch“ abzielt. Ja, sehr eindrucksvoll, nicht wahr? Diese wertvollen Klicker wussten bereits, wonach sie suchten. Aber wie kamen sie auf die Idee, nach uns zu suchen? Die traurige Wahrheit ist, dass wir es vielleicht nie erfahren.
Und das ist ein generelles Marketingproblem.

Es könnte an unserem tollen Share of Voice in den Medien liegen. An unseren wunderbaren Mitarbeitern, deren Bemühungen sich in unseren Kundenumfragen widerspiegeln oder eine gute Bewertung von einem einflussreichen Analysten.

Aber das gute, alte Google PPC erhält die Zuschreibung (außer wir sind sehr clever).

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Wir bei Brandwatch reifen unsere Marketingaktivitäten immer mehr aus. Sehr viele UTMs, um Aktivitäten mit speziellen Marketing-Momenten zu verknüpfen.

Fortschrittlichere, detailliertere Messungen unserer Fortschritte bei jenen Unternehmen, mit denen wir gerne eine neue Geschäftsbeziehung aufbauen möchten.

Intelligentere Wege, wir wir Erfolge zurechnen. Trotzdem sind wir nur imstande, ein sehr grobes und breites Verständnis davon zu entwickeln, was auf der Welt geschieht.


Das Mysterium des Unmessbaren

Das führt mich dazu, über das Unmessbare nachzudenken. Was kann nicht gemessen werden?
Hier sind einige Beispiele, die ich in Betracht gezogen habe, von praktischen bis zu eher esoterischen Beispielen:

Dark Social – Offensichtlich. WhatsApp, Snapchat, WeChat und so weiter sind teilweise oder völlig undurchsichtig.

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Einfluss – Wir bei Brandwatch helfen unseren Kunden dabei, Influencer zu identifizieren und haben in diesem Bereich einige aufregende Produktentwicklungen in der Pipeline.

Trotzdem fühlt es sich an, als ließe sich der Einfluss nur schwer einfangen. Zitatanalysen sind hilfreich und inspirierten Google’s PageRank. Der eingesetzte Einfluss ist allerdings sehr dynamisch und kontextbezogen.

Vorhersagen – Was wird als nächstes passieren? Das ist knifflig und wird gerne gehypted von Leuten wie mir, aber sehr schwer umzusetzen.

Trotzdem, wir befinden uns im Zeitalter des Maschinenlernens, A.I. klopft an die Tür. Mit all diesen neutralen Netzwerken und brillanten Datenwissenschaftlern sollte durchaus etwas zu machen sein.

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Nebenbei, ganz schamlose Werbung – wenn Sie bisher noch nicht Brandwatch Signals ausprobiert haben, sollten Sie das wirklich tun – es fühlt sich an wie vorhersagende Analytics, auch wenn es das eigentlich nicht ist.

Die Verbindung zwischen Dingen – Vielleicht habe ich das von Systems Thinking gestohlen, aber Verbindungen sind interessant und sehr wertvoll.

Wenn wir etwas bekämpfen wollen wie die Ursachen von Fettleibigkeit oder etwas trockeneres wie Marketing-Zuteilung, zählen wirklich die Verbindungen zwischen den Dingen. Eine Sache, in der unsere Modelle zusammenbrechen, schwächeln und ineffektiv sind.

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Ich stelle mir Brandwatch in der Zukunft vor. Wo wäre die Grenze, wenn wir wirklich alles Messen könnten, was für Sie wichtig ist, um bessere Entscheidungen zu treffen?

Wie Personen wirklich fühlen – Mein liebster Marktforschungs-Experte erinnert mich immer wieder daran, dass „Leute nicht das sagen, was sie meinen und nicht meinen, was sie sagen.“

Zahlreiche interessante neue Ansätze befassen sich damit, vor allem die Neurowissenschaften, MRI Scan und andere Bereiche.

Aber eine große Bandbreite akademischer Recherchen – von Verhaltenswissenschaften bis über Langzeit Marketing-Effektivitäts-Studien von Professor Byron Share und dem Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science – zeigen, dass wir nicht wirklich eine Ahnung davon haben, warum wir uns so verhalten wie wir uns verhalten.

Also geht die Herausforderung weiter.


Mit welchen Schwierigkeiten sehen Sie sich konfrontiert, wenn sie das Unmessbare versuchen zu messen? Verraten Sie es uns unten im Kommentarbereich oder twittern Sie uns an @BrandwatchDE.


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