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Veröffentlicht 3. Dezember 2014

Die Wirkung von TV-Werbung – Min-by-Min Charting

Am Beispiel der John Lewis Weihnachtskampagne zeigen wir die Möglichkeiten von Minute-by-Minute Charting und die Chancen für Real-time Marketing.

Ich gebe es zu…der Geek in mir hat vor Freude ein wenig gequietscht, als ich erfahren habe, dass wir bei Brandwatch das Minute-by-Minute Charting einführen. Eine Welt voller faszinierender neuer Analyse-Möglichkeiten tut sich auf, und tatsächlich ist eine derart granulare Analyse nur mit äußerst wenigen Plattformen überhaupt möglich.

Wie bereits im Launch-Beitrag erwähnt, gibt es viele Möglichkeiten, dieses Feature zusammen mit seinen dazugehörigen Zeitauswahl-Optionen zu nutzen, doch heute konzentrieren wir uns nur auf Werbespots und TV-Programme.

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Genug der einführenden Worte – stürzen wir uns auf die Daten und finden wir heraus, was mit Minute-by-Minute Charting alles möglich ist!

Nehmen wir zunächst einmal die absolute Lieblingswerbung des Augenblicks – den Weihnachtsspot von John Lewis – und schauen wir uns die Online-Reaktionen darauf an. Es handelt sich zwar um einen Spot aus Großbritannien, doch dieselbe Analyse kann selbstverständlich für jedes beliebige Land durchgeführt werden (hier ein paar Hintergrundinfos dazu, warum die Briten so verrückt nach einem Werbespot sind, der eigentlich Wollsocken und teure Haushaltsgeräte anpreist).


Analyse einer Online-Kampagne


John Lewis hat den Kniff mit den Sozialen Medien raus und hat diese geschickt für sich genutzt, indem er den Spot zunächst auf Twitter und kurz darauf via Facebook und Google+ angekündigt hatte.

Wenn Sie nun also John Lewis wären – oder gar ein Mitbewerber – würden Sie nicht auch wissen wollen, wie die Reaktionen auf Ihre Kampagne sind? Früher konnten Sie die Reaktion nach Stunden aufgeschlüsselt beobachten und hätten so eine deutliche Spitze im Gesprächsvolumen nach der Online-Veröffentlichung des Videos entdeckt (kurz nach 8.00 Uhr).

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Sehr interessant, aber noch nicht außergewöhnlich aufschlussreich.
Doch sehen Sie sich einmal an, was passiert, wenn Sie das Minute-by-Minute Charting auf die ersten Stunden anwenden, nachdem das Video im Netz war.

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Zunächst fällt eine weitere Spitze im Gesprächsvolumen auf, die in der stündlichen Aufschlüsselung nicht sichtbar war (da es sich um eine Stunde mit einem insgesamt geringeren Gesprächsvolumen handelt).

Diese Spitze wurde durch einen Tweet von YouTube-Blogger Dan Howell über den Werbespot verursacht. Dan Howell hat über 1.6 Millionen Followers und viele von ihnen retweeteten seinen Tweet – ein Engagement, das deutlich stärker war als bei John Lewis‘ eigenen Tweets.

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Es sieht nicht so aus, als ob John Lewis darauf geantwortet oder reagiert hätte – eventuell wurde hier die Gelegenheit verpasst, eine riesige Fangemeinde zu gewinnen. Mit Influencern in Kontakt zu treten kann eine gute Methode sein, um das Engagement zu steigern.

Die minutengenaue Aufschlüsselung ermöglicht es Ihnen, solche „verborgenen“ Spitzenwerte sowie Influencer zu entdecken, die die Diskussionen über ihre Inhalte maßgeblich beeinflussen.

Wir können außerdem beobachten, wie die Gespräche über den Werbespot nach der Ankündigung um 8.07 Uhr langsam im Verlauf des Vormittags zunehmen und kurz vor 10.00 Uhr ihren Höhepunkt erreichen. Das Gesprächsvolumen nahm um die Mittagszeit ab und blieb danach für den Rest des Tages recht konstant auf einem nicht unbedeutenden Level. Abgesehen von einem kurzen Dankeschön an die vielen Fans seines Spots, hat John Lewis anscheinend keine weiteren Tweets veröffentlicht. Vielleicht hätte ein weiterer Tweet mit einem Link zum Werbespot das Engagement am Nachmittag weiter gefördert.


Die Welt der multiplen Bildschirme


Was ist nun passiert, als der Werbespot tatsächlich wie in den guten alten Tagen im Fernsehen lief?

John Lewis‘ Werbespot hatte seine Fernsehpremiere am darauffolgenden Tag auf Channel 4 während der Abendsendung von Gogglebox (eine Fernsehsendung über Leute, die fernsehen) um 21.00 Uhr.

Ein Blick auf die Gespräche über den Spot macht den Fernsehstart recht deutlich:
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Im Unterschied zum Twitter-Start sehen wir, dass die Fernsehausstrahlung einen sehr plötzlichen, ausgeprägten Anstieg im Gesprächsvolumen verursacht. Die TV-Ausstrahlung verursacht in den ersten Minuten ein deutlich höheres Volumen als der Twitter-Launch. Allerdings ebbt das Volumen rasch wieder ab und das Gesamtvolumen ist viel geringer, wie die nach Stunden aufgeschlüsselte Grafik weiter unten zeigt. Dies weist darauf hin, dass ein Fernsehspot schneller vergessen und nicht so bereitwillig verbreitet/geteilt wird. Tatsächlich konnten wir am Tag der Veröffentlichung in Social Media ein fast verdreifachtes Gesprächsvolumen im Vergleich zum Tag der Fernsehpremiere beobachten. Seitdem verringert sich das Volumen nach und nach.

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Wenn wir uns diese Daten ein wenig genauer anschauen, machen wir eine äußerst interessante Entdeckung. Bei vielen Tweets, die abgegeben wurden, als der Spot gerade im Fernsehen lief, handelt es sich um den originalen Tweet von John Lewis am Tag zuvor. Wenn wir die Tweets aus den Stunden vor der Fernsehausstrahlung bis zu ihrem Beginn vergleichen, sehen wir, dass viele Zuschauer diesen Tweet online gesucht und im Moment der Ausstrahlung retweeted haben – vielleicht wollten sie lieber den offiziellen Tweet verwenden oder waren einfach ein wenig faul.

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John Lewis hat allerdings während, vor oder nach der Fernsehpremiere keine Tweets veröffentlicht – was wiederum eine verpasste Chance sein könnte. Hätte das Unternehmen einen weiteren Link zum Spot getwittert während dieser im Fernsehen lief, hätte dies die Anzahl der Retweets von Zuschauern, die den Tweet entdeckten, während sie den Fernsehspot sahen, eventuell noch gesteigert.


Der Wert von Hashtags


Wenn wir das Hashtag #montythepenguin nach Minuten aufgeschlüsselt über denselben Zeitraum abbilden, stellen wir fest, dass es sich nach dem Launch in Social Media und der Ausstrahlung im Fernsehen nach einem sehr ähnlichen Muster entwickelt. Dies deutet darauf hin, dass viele, die zum Werbespot getwittert haben, ebenfalls das Hashtag verwendeten. Es war ein kluger Schachzug von John Lewis, das Hashtag sowohl in der Online- als auch in der TV-Version einzusetzen.

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Gut, Sie sehen, wo wir hinmöchten…


Keine Sorge, hier ziehen wir die Grenze – damit ihre Finger nicht vom Scrollen wehtun. Doch Sie haben noch eine Vielzahl weiterer Analysemöglichkeiten mit den neuen Features.

Durch die Möglichkeit bestimmte Zeiträume in jeder Komponente festzulegen, können Sie die Themen und das Sentiment der Gespräche in exakt den Momenten analysieren, die entscheidend für Sie sind, sowie auch die geteilten Links, Hashtags, @mentions…

Viele weitere Metriken lassen sich mit dem Minute-by-Minute Charting abbilden, um zu verstehen, wie sich die Gespräche im Laufe der Zeit und in Reaktion auf einzelne Momente verändern können, dazu gehören Ihre eigenen Kategorien, Tags, Seitentypen, das Sentiment, Earned und Owned Media etc.

Nun ist es an Ihnen, diese neue Möglichkeiten auszuprobieren – Ihrer Fantasie sind keine Grenzen gesetzt!

Wenn Sie eine tolle Idee, bahnbrechende Erkenntnisse oder Feedback zum Feature mit uns teilen möchten, dann freuen wir uns weiter unten über Ihre Kommentare.

Vergessen Sie nicht das Wichtigste: Haben Sie Spaß bei dem, was Sie tun!


Plot Curve
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