Interview: Cole Nussbaumer Knaflic über fesselndes Storytelling mit Daten

Kürzlich durfte ich Cole Nussbaumer Knaflic interviewen, die Autorin von “Storytelling With Data: A Data Visualization Guide for Business Professionals“, die uns alles über ihre Liebe für die Datenvisualisierung erzählt hat.

Im vergangenen Jahrzehnt bekleidete sie Positionen als Analystin im Bankwesen, in der Private-Equity-Branche und leitete schließlich das People Analytics Team bei Google. Dort nutzte sie einen datengesteuerten Ansatz, um Informationen für innovative Menschen, Programme und Managementpraktiken bereitzustellen, die dafür sorgten, dass Google die begabtesten Mitarbeiter anzog, weiter entwickelte und langfristig binden konnte.

Heute schult Cole Unternehmen und Einzelpersonen in der wirkungsvollen Kommunikation mit Daten. Auf www.storytellingwithdata.com erfahren Sie mehr über Cole und ihre Arbeit.

Cole, ich würde gern mehr über Deinen Werdegang erfahren und Dein Interesse am Storytelling mit Daten. Woher kommt diese Begeisterung?

Meine Karriere begann im Bankwesen, genauer gesagt im Kreditrisikomanagement, und das war ein fantastischer Ausgangspunkt für eine analytische Karriere, denn dort ist man von Daten umgeben.

Dort habe ich zum ersten Mal den Wert gut aufbereiteter Daten für bessere Entscheidungen erkannt.

Es war zu dieser Zeit, dass ich erstmals mit der Datenvisualisierung herumspielte und erkannte, dass Daten durch die Visualisierung auf neue Weise greifbar und begreifbar wurden.

Vom Bankwesen hat es mich in einen traditionell viel weniger datengesteuerten Bereich – das Personalwesen – verschlagen. Doch ich arbeitete in einer sehr innovativen Firma, nämlich bei Google, und war bereits seit Jahren in einer analytischen Funktion tätig, so konnte ich diese Fähigkeiten dennoch weiter ausbauen.

Irgendwann entwickelten wir ein internes Trainingsprogramm und ich wurde gebeten, Inhalte zur Datenvisualisierung zu erstellen. Das gefiel mir, weil ich so die Gelegenheit bekam, Pause zu machen und nachzuforschen, warum einige der Dinge, die ich mir durch viel Herumprobieren im Laufe der Zeit angeeignet hatte, tatsächlich wirksam waren. Dann habe ich langsam gelernt, diese Dinge auch anderen Menschen beizubringen.

Tatsache ist, dass heute mehr und mehr Daten um uns herumschwirren und damit unweigerlich der Wunsch einhergeht, aus all diesem Gewirr einen Sinn zu ziehen. Die Datenvisualisierung ist ein toller Weg, dies zu erreichen und es ist äußerst erfüllend, anderen mein Wissen weiterzugeben.

Was sind Deine 3 Top-Tipps zur Erstellung einer fesselnden, aufschlussreichen Geschichte mit Daten?

Zuerst muss man überlegen, wer das Publikum ist.

Wie oft erstellen wir eine Grafik oder eine Präsentation, ohne darüber nachzudenken, wer sie sich am Ende ansehen wird. Es ist daher wahrscheinlich der wichtigste Tipp, stets die Empfänger im Hinterkopf zu behalten.

Zweitens sollte man bei jeder Grafik oder Folie klar und deutlich hervorheben, was man überhaupt ausdrücken will.

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Absicht klar in Worte gefasst ist, entweder mündlich oder direkt in der Grafik/Folie, damit Ihr Publikum sich nicht fragt, wonach es eigentlich schauen soll.

Drittens sollte man einen Schritt zurücktreten und überlegen, wie man seine Daten in eine Story packen kann.

Überlegen Sie, welche Erzählform in Ihrer Situation am besten bei Ihrem Publikum ankommt und wie Sie diese Daten nutzen können, um eine Story zu erzählen, die Ihr Publikum fesselt, interessiert und langfristig bindet.

Letztendlich nutzen Sie die Daten, um das Publikum zu motivieren, und das ist für mich das finale Ziel des Ganzen. Helfen Sie Ihrem Publikum, die Daten zu verstehen und klügere Geschäftsentscheidungen zu treffen.

Was ist der Unterschied zwischen der einfachen Präsentation von Daten und dem Storytelling?

Wir beginnen häufig mit Ersterem und zeigen die Daten, ohne eine Story im Kopf zu haben.

Für mich hat eine Story eine bestimmte Form: Man beginnt mit der Einleitung, dann steuert man auf einen Höhepunkt zu, die Geschichte klingt aus und schließlich folgt die Lösung am Schluss.

Denken wir einfach an den Erzählbogen in Kindergeschichten. Dieser dient uns durchaus auch bei der Kommunikation mit Daten. Der Plot ist: Was muss mein Publikum wissen, um optimal aufnahmebereit zu sein für die Informationen, die ich ihm vermitteln möchte?

Dann die ansteigende Handlung: Worin liegt die Spannung, die die Aufmerksamkeit meines Publikums auf sich lenken wird? Worum geht es den Menschen? Was läuft nicht so gut, wie es könnte oder wo gab es Überraschungen in den Daten, die wir verwenden können, um den Spannungsbogen und den Höhepunkt der Story zu formen? Was ist die Essenz der Botschaft, die wir aus unseren Daten gelernt haben und wie sollte das Publikum in Erkenntnis daraus handeln?

Wenn ich nun an diese Story denke, ist die Lösung – also quasi das Ende – die Aktion, die Ihr Publikum einleiten muss, um den Konflikt, den Höhepunkt oder die Spannung zu lösen, die Sie aufgebaut haben.

Wenn wir unsere Daten vor diesem Hintergrund betrachten, sind wir gezwungen, die Bedürfnisse und Kontexte unseres Publikums zu bedenken. Üblicherweise folgt die Präsentation von Analysedaten einem linearen Pfad, an dem wir beispielsweise mit einer Hypothese beginnen – da ist die Frage, die wir beantworten möchten; dann folgen die Daten – sie sind der Weg zur Beantwortung; schließlich die Analyse – das Mittel zum Verständnis der Daten und voilà: unser Ergebnis.

Wenn wir dagegen einer Story mit einem Erzählbogen folgen, müssen wir unsere Sichtweise verändern und die Daten nicht aus unserer Sicht, sondern aus der unseres Publikums betrachten. Das hilft uns, sie verständlich und umsetzbarer zu machen.

Was sind die häufigsten Fehler, die Du in Datenvisualisierungen entdeckst?

Zwei Dinge fallen mir wohl am häufigsten auf, die die Wirkung der Datenvisualisierungen deutlich abschwächen. Erstens der verschwenderische Umgang mit Farben. Für mich sind Farben – bei sparsamer und strategisch durchdachter Nutzung – die besten Tools, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer in eine bestimmte Richtung zu lenken.

Ich bin für den sparsamen und gezielten Einsatz von Farben, präzise und durchdacht platziert in Ihrer Datenvisualisierung. Betrachten Sie Farben als Tool, um die Aufmerksamkeit des Publikums gezielt zu lenken.

Zweitens fehlt mir häufig eine Beschreibung, die dem Publikum genau sagt, was es sieht, und warum es sich das ansehen sollte.

Ich habe es schon erwähnt, jede Grafik sollte eine klare Aussage haben, die Sie explizit in Worte fassen sollten.

Entweder sollte direkt im Titel der Folie oder in der Grafik selbst deutlich gemacht werden, was die Grafik eigentlich aufzeigen soll, damit das Publikum völlig im Klaren ist.

Wenn sich nur zwei Menschen dieselbe Grafik ansehen, kommen nicht unbedingt beide zu demselben Schluss.

Wenn Ihr Publikum also etwas Bestimmtes mitnehmen soll, dann sollten Sie dies in Worte fassen. Diese beiden Punkte allein, die gezielte Farbgebung und die genaue Beschreibung für Ihr Publikum, machen schon eine Menge aus und bringen Sie auf einen guten Weg zu einer aussagekräftigen Datenvisualisierung.

Welches Beispiel fällt Dir ein, wenn Du an exzellentes Storytelling mit Daten denkst?

Mir fällt zuerst Hans Rosling ein, seine Arbeiten sind ausgezeichnete Beispiele für Top-Storytelling mit Daten – werfen Sie mal einen Blick darauf.

Für alle, die ihn nicht kennen, er hat eine Reihe an TED Talks und Kurzvideos mit der BBC gemacht und es ist faszinierend, mit welcher Leidenschaft er über Daten spricht und das ganze Publikum in seinen Bann zieht. Leider ist er kürzlich verstorben, doch seine Arbeiten und Inspiration im Bereich Daten-Storytelling bereichern uns weiter.

Ein weiteres Beispiel ist das amerikanische Nachrichten-Medienoutlet FiveThirtyEight. Sie sind ziemlich gut darin, leicht verständliche und äußerst klare Visualisierungen mit ihren Texten zu verbinden. Man erkennt sofort, wie sie zusammenhängen und die Grafik unterstützt die Story und macht sie auf einprägsame Weise visuell lebendig. Ich kann diese Beispiele nur weiterempfehlen.

Was denkst Du über die Zukunft des Storytelling mit Daten?

Das ist eine weitreichende Frage. Ich glaube in diesem Bereich wird es langfristig viel Bedarf geben, denn es gibt so viele Daten, die alle sinnvoll erläutert und in Kontext gesetzt werden wollen.

Alle, die mit den Daten arbeiten, sie verstehen und anderen auf visuelle Weise zugänglich machen können, befinden sich in einer guten Position für eine erfolgreiche Karriere in diesem Bereich.

Ich verbringe die meiste Zeit damit, Workshops zu geben und Menschen genau das beizubringen.

Ich besuche Unternehmen und verbringe dort einen halben oder ganzen Tag mit der Grundlagenvermittlung effektiver Datenkommunikation und speziell des Storytellings mit bestimmten Daten. Unternehmen wissen sehr wohl, dass dies ein wertvolles Talent ist, das nicht viele Menschen mitbringen und das viel Training erfordert.

Ich hoffe, ich kann diese Entwicklung durch meine Arbeit und mein Buch „Storytelling with Data“ beschleunigen und unterstützen.

Wir bedanken uns bei Cole für dieses Interview.